安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

  一部剧:32天一一220亿播放量;

  一个女人:3466万关注一一1.4亿的微博热搜;

  一个话题:45.8亿阅读和2030万提及;

  一个粉丝头条:带来的14.3倍的投放效果;

  《欢乐颂2》在五美一场热热闹闹的火锅中落下了帷幕。

  银幕外,50多个赞助了此剧的品牌商们也恨不得一起坐下来吃顿火锅,聊聊各自在这部大IP剧中成败与收获。

  不过有一个品牌却在这些品牌中“低调”的脱颖而出,那就是老谭、奇点、小包总轮流换,但安迪却从一而终的座驾———保时捷Panamera

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

  除去剧情“低调且持久”的植入,保时捷在这次由IP引起的品牌营销大乱斗中可以说是以完胜收场,每项数据都让保时捷Panamera得以傲视群雄,其中的秘诀则离不开他们与新浪微博紧密而又深度的合作了。

一、微博矩阵携手品牌KO传播壁垒

  剧中,高冷精英安迪与接地气的小包总打破了厚重的交往壁垒最终走到一起,孕育出了幸福。而保时捷这次也运用了同样的“打破壁垒,直冲幸福”的套路。

  首先保时捷邀请刘涛亲自前往德国的莱比锡体验中心,拍摄并制作了一部运用了VR虚拟现实技术的360度全景H5。

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它
安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

  VR、AR技术全面运用到品牌传播的今天,技术有多高精尖已不再是品牌需要考虑的首要问题了。而怎样打破新技术与social平台间的传播壁垒,从而真正的触及大众,则成为了所有品牌面临的最大难题。

  但在这次的传播战役中,最佳战友新浪帮助保时捷解决了这个问题,首先在微博上建立了#跟着刘涛见证Panamera#的微话题,为传播素材打造了专有的输出及输入的端口,也为后期的传播发酵、UGC的产生、网友的热议讨论提供了专属的空间。

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它
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  同时VR全景H5也被改编成了时下最流行的传播形式,短视频,从官方、明星入手,通过大量级的圈层传播激起传播涟漪,最大化传播效果。最终这条保时捷的短视频通过微博打造了近1200万的播放量。而短视频在三方中所引起的互动也反哺了话题页面的讨论声量,使其从同时段品牌微话题榜中脱颖而出。

 二、微博大数据让品牌秒变“知心大姐”

  《欢乐颂》里的樊胜美并不能称为知心大姐。因为她总是说别人行,自己却不能身体力行。但安迪却不一样,在帮助别人的同时也找寻到了解决自己生活难题的突破口,最终获得了幸福。每一个品牌其实都希望能成为安迪这样的知心大姐,在洞悉受众需求的同时也能获得自身品牌营销上的胜利。

 

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

 

  《欢乐颂2》及刘涛作为此次保时捷Panamera传播战役中的关键,其粉丝群必然是传播的目标群体。但是目标群体有着怎样的自身属性?品牌传播的契合点在哪里?运用怎样的传播模式才能品牌声量最大化传播?这些都是保时捷Panamera急需解决的问题

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

  新浪大数据告诉我们,保时捷Panamera粉丝和刘涛/欢乐颂粉丝具备一些共性但在女性受众占比上,刘涛/欢乐颂则更为突出,可以帮助品牌提升女性受众认知的传播关键点并且刘涛/欢乐颂显然更讨年轻受众的喜欢,所以在传播中,年轻化的沟通方式则成为了品牌传播中的一个突破点。

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它
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  新浪大数据进一步确定了粉丝群落的细项特征保时捷Panamera和刘涛/欢乐颂粉丝在一,二线发达城市占比一半,但在分布上明显刘涛/欢乐颂在二、三线城市占比更均匀,且将保时捷粉丝囊括其中,更加普适的特性也更有助于拉动品牌在二、三线城市的渗透传播粉丝群落所处的城市则呈现出了另一个传播的关键点,保时捷粉丝以沿海发达地区为主,而刘涛/欢乐颂的粉丝则更为分散利于品牌向内陆地区的延伸传播

 三、 微博“你值得拥有”分分钟攻陷受众

  小包总拿无赖攻陷了安迪、王柏川拿房子攻陷了樊胜美、邱莹莹被踏实攻陷、曲筱绡被帅气攻陷、关关被真诚攻陷。

  品牌往往手里握有受众最希望看到的信息,也知道他们的目标受众是谁。但是怎样在短时内高效无障碍式的将这些信息传递出去,是这几年来品牌一直在研究的传播难题

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

  同样保时捷也面临了这样的问题,在新浪大数据帮助保时捷精准分析定位目标粉丝群后,怎样让品牌信息一次性触达目标受众从而产生粉丝的有效转化呢?微博运用旗下的一个“百搭工具”粉丝头条帮助保时捷解决了这一难题

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  粉丝头条可以在精准定位粉丝群的基础上最大化的增加曝光,垂直拉升传播声量。相当于保时捷将受众在意的信息以“专属告白”的形式直接传递给了他们,中间几乎没有传播成本的浪费。这一做法的直接结果就是完成了传播战役中最有意义的一次转化,将那些或对欢乐颂、或对刘涛、或对精英品质感兴趣的泛粉丝人群转化为了保时捷这个品牌的兴趣粉丝,在短时间内最有效的完成了这次品牌传播的目标。

安迪这个情场老司机,其实全靠身边有个它

  从《欢乐颂2》就不难看出,现在的品牌营销已经不仅仅是背靠IP好乘凉、抱紧热点不撒手的年代了。品牌怎样选择高效传播渠道,利用大数据、微博各式营销手段玩转IP热点才是social营销的关键

  新浪利用微博催化大IP与品牌产生了传播共振,真正意义上最大化了品牌的传播声量。现阶段微博已经利用自己诸多的优势将其传播力与影响力推到了一个新的高峰,相信下一个"安迪"无论选择哪辆座驾都不能离开这个平台吧……

责任编辑:徐新毅

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