2019汽车营销风云录|视频营销

2020年即将到来，回顾今年汽车营销圈，不乏有一些令人印象深刻的营销案例，一次次沸腾社交媒体，引来众多话题争论。

从今天开始，我们将分类回顾2019年汽车营销中的精彩案例，梳理营销脉络及精彩操作，温故知新，以期这些案例在新的一年会给品牌营销带来更多启示。

近两年，短视频异军突起，不同于以往的传播媒介，短视频给予每个创作者非常巨大的发挥空间。

视频营销这种内容形式，生动形象，而且交互简单、沉浸度高。在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下，视频营销受到越来越多广告主的欢迎。

那么，品牌如何才能高效玩转视频营销？视频营销在2020是否有更多的创新可能性呢？回顾2019年的经典视频营销案例，大都具有下面几个特点。

打造走心故事，聚焦情感共鸣

随着消费不断升级，人们的消费需求越来越差异化和多样化，大众消费从功能性消费跨入了情感消费的阶段，因此产品的市场营销策略重点就从如何满足消费者的功能性需求转向了如何满足消费者的情感需求。

短视频是品牌剧情化的载体，比文字、图片更具有剧情性和互动性，所以也必定能给品牌带来更多的故事叙述形式与创意。视频营销以走心的故事使用户产生情感共鸣，更能得到用户的认可。

一年一次的七夕节，已经计划好的相聚，却因为工作不得不将计划搁浅。婚礼策划师将最多的时间留给了工作，却将最少的陪伴留给了爱人。当爱情和“面包”不能两全时，他们又会做出怎样的选择？

红旗打造#七夕 不止爱#视频便是以情感共鸣打动用户。从当代人面包与爱情之间的矛盾点出发，聚焦爱情中的细节，修复爱本来的模样，在为爱与梦想奔波的路途中，有红旗的相守与陪伴。通过真实生活场景，展现爱中的细小瞬间，引发TA共感实现情绪共鸣，同时展现车型卖点。

除了节日的共鸣，慰藉了无数年轻人青春的武侠泰斗逝世引发的追忆怀念，也被各大品牌敏锐的抓住情感共鸣，打造利用各自的品牌特点与武侠、小说、影视结合，与跨越几个年龄段的用户进行情感沟通。

“相面能得到答案吗？”“爸爸的凌波微步（自行车）快不快！”“臭小子配不上我女儿，跟我回桃花岛”这些话语伴随着每一个孩子的成长。长安CS35 PLUS打造社交英雄传，拍摄《父女恩仇录》轻而易举把每一位观众带入童年的回忆，使用户产生强烈的共鸣。

奥迪联合柳云龙拍摄的《迟到的承诺》，让能够引起大家共鸣的歌曲和相似的“时光隧道”场景，串联起1995和2019两个时空里一对父子及三代人之间的亲情故事，让无数网友共鸣，称其“催泪又暖心”。

平台、KOL、账号矩阵多面立体化沟通

当品牌已有制作好的视频广告时，品牌自有官微等途径所覆盖的粉丝量有限，达不到预期的传播期望，如何将视频进一步触达更多圈层用户，以扩大传播覆盖面？大多数品牌选择借势KOL的影响力。

以新浪微博社会化传播平台为主要传达阵地，各领域圈层KOL分发视频物料，借其影响力，品牌及产品精准渗透到各圈层。

雷克萨斯携手于谦拍摄摇滚微电影，@环球时报、@毒舌电影、@Houson猴姆、@Vista看天下、@电影工厂、@小野妹子学吐槽、@摇滚客Rocke、@音乐那点事、@莲石路车神 等汽车圈、电影圈、音乐圈大V账号纷纷转发，助力影片破圈层快速传播，有效抵达不同圈层的潜在消费者。

当不同类型KOL“齐刷刷”发布同一视频广告，迸裂传播时，用户对视频内容的回忆深度是成倍增长的。此时，官方大账号、各圈层KOL都为品牌背书时，品牌声量及口碑自然便得到大幅提升。

积极互动、调动用户的参与感

视频广告的曝光非常重要，互动则是传播中更为重要的一环。切身参与其中更能调动用户的积极传播。普通人未必会有明星、网红、大V那么大的影响力，但某种程度上来说，普通人自身所带有的强关系属性的流量，或许更为优质。

2019年春天，Jeep携手新浪微博打造了中国首届VLOG大赛。有旅行、美食、日常、好物四大赛道，欧阳娜娜及各领域大V带领，号召粉丝参赛，联动10位评委发布带有Jeep logo的海报，触达各圈层粉丝，充分调动用户的积极性。最终超过15214条Vlog作品参赛，参赛视频播放量达5.7亿次。Jeep声量得到大幅提升。

BMW X1携手周笔畅打造冬日交响曲，设定短视频播放破500万，粉丝即可解锁花絮彩蛋。这一设定更能引发粉丝对视频观看的狂热热情。

还有品牌方鼓励用户围绕视频内容进行二次创作。今年下半年更有平台开发互动短视频新功能，观众通过选项互动，能够主动参与剧情走向。多项新功能的推出无疑给了品牌方更多互动方式选择。

IP合作，实现品牌声量裂变

如今,视频营销的内容越来越丰富,品牌与IP的合作也双向愈发融洽。借IP影响力，在大量的信息中打响营销事件声量，能够帮助品牌获得认知与效果双收。

在春节营销战役中，英菲尼迪与由新浪新闻连续四年匠心打造的春节文化短视频IP《年味》合作，挑选了横跨影视、体育、商业三界的超强明星阵容，为品牌背书，实现深度内容植入。

在视频中，QX60软性植入到回家的画面里，再由代言人在行车的过程中阐述产品的亮点。中国非遗传承人在视频中首次商业支持呈现QX60及代言人形象。这些都是为了视频内容可以和品牌达到深度结合，多席曝光品牌的权益。

（点击图片查看案例详情）

东风标致通过新浪新闻和微博匠心巨献IP《文明的对话》，全面参与了汽车与法国文明的全面对话。不仅有权益露出，东风标致还联手自驾博主@GTGT郭队，在文明的对话项目中，嵌入历时两天一夜的法国自驾游，沿着卢浮宫、塞纳河畔、勃艮第小镇以及索绍标致博物馆四大路线将标致的历史和形象塑造起来，让用户更深刻地认识、理解品牌。

随着5G时代全面来临，短视频或将达到鼎盛，吸引更庞大的用户和流量。品牌的短视频营销也将迎来一些新的变化。不过，不管时代如何变迁，品牌的视频营销注定是一场持久战。对于品牌方来说，只有在立足于品牌自身的基础上，不断推出优质视频内容的实践和探索，才能得到声量和口碑双提升。2020会出现哪些视频营销创新案例，让我们拭目以待。

（来源：营销新说）