BMW营销：实力抢滩上海车展

一、碾压复联4，剧透还是BMW更绅士

千呼万唤，复联4终于搬上荧幕，影院外的小伙伴正被按在地表摩擦，朋友圈也充斥着“剧透要杀人”的警告。对比复联4的弯弯绕，BMW绅士得不是一点点，上海车展开始前，BMW官微就主动爆料多款新车型，让百万粉丝尝鲜，这种预热造势，促成BMW系列产品的全球首发与上海车展的档次量级顺利接驳。

二、官微招来聚光灯，KOL重磅加持打造千万传播量级

上海车展是全球汽车盛宴，两年一度，不仅受到汽车消费者的瞩目，也是全球车企哄抢的营销载体，2019上海车展共吸引1000余家国内外知名车企参展。但公众注意力毕竟有限，营销活动的集中涌现，势必摊薄单个汽车品牌的流量均值，故借势此类大型车展营销颇有“千军万马过独木桥”的意味，稍有不慎就难免陷入“自说自话”“自娱自乐”的尴尬境地，这也是车展营销的痛点之一。且当下一般营销操作都难以激起网民兴趣，要从白热化竞争中突围，车企既需要具备过硬的汽车品质，更要有高明的营销策略。所以，车展结束后，到底哪家车企斩获能流量、哪些新车强势吸睛呢？

1、官微预热造势，刺激粉丝二次传播

4月11日，@宝马中国 预告BMW要在#2019上海车展#上搞票大的，以赠送车展门票的方式发起互动，开启第一波营销攻势，大声说出“我来了”。该条微博配有多款车型的高清动画和浪漫潇洒的广告语，以“豪华”“优雅”“自由”等美好词汇撩人心弦，通过提前抖料，为新车发布预热。因为以评论获赞量为送票标准，该活动引导粉丝分享信息或提升评论质量，共收获近1700条优质评论，网友纷纷请假应援，“老板我去买宝马，这几天就先不来了”。

2、官微360°推介，专业内容成吸粉利器

车展开幕后，@宝马中国 及时宣发系列产品，配以多张高清大图，从外型到内饰360°透视新车型，给网友带来近距离的视觉观感。BMW 3系的科技范儿、BMW 4系的炫酷感、BMW 7系的豪华新境、BMW M家族的大气磅礴，都得到淋漓尽致的展现。

车展期间，一方面是千家汽车品牌瓜分注意力，另一方面是众多网友无法身临现场，车企营销成功的关键，在于寻找到连接品牌和场外消费者的纽带，还要懂的传播技巧，善于借用资深车评人的专业内容吸引用户，进而转化为自己的粉丝。在BMW#大咖话宝马#系列活动中，@宝马中国 在掌握第一手资料的情况下，充分发挥首发优势，第一时间发布六名汽车KOL在60秒内对现场新车全方位的解读视频，全面满足用户对车型、性能、技术等的好奇心，也让粉丝实时获取更为专业的信息、切实感知BMW系列产品的特性，共计收获1015万次播放量，曝光效果显著。

3、发现潜在消费者，超级粉丝通助力精准触达

除宝马官微自身勤奋更博的努力外，超级粉丝通也默默送上神助攻。在车展期间，超级粉丝通根据微博用户的兴趣标签和关注关系，圈划用户兴趣领域，甄别出汽车类兴趣人群，从而向BMW的潜在消费群体定向推送相关品牌信息，大幅提升了@宝马中国 及其传播内容的影响力。这种精确营销既实现了优质的营销效果，又避免对其他用户的阅读干扰。

三、BMW与上海车展相互成就

搭车上海车展，BMW在聚光灯下，展现出新车型的独特品质，如全新BMW 3系国产车型以标准轴距版和长轴距版的产品组合形式推出，配置第七代人机交互系统（ID7.0）和“BMW智能个人助理”，让消费者实现人与车更自然的互动，车型未来科技感十足，而不乏人性化设计。本次营销提升产品声量和品牌形象的同时，为促进后期销量打下坚实的基础。

1、BMW品牌关注度与上海车展热度同频共振，借势营销成功

热度走势图显示，BMW品牌热度变化节点与上海车展日程节点高度一致：16日上海车展开幕当天，品牌热度陡然上升；17日媒体日第二天，品牌热度达到高峰；18日至19日的专业观众日，品牌热度维持在较高位置；随着车展进行，品牌热度自然回落，并于公众日期间的22日反弹形成小高峰。以上说明，借助上海车展的平台，BMW顺势营销，与车展相互成就。

2、宝马忠粉默默守候，品牌影响有效触达消费人群

BMW品牌受众年龄分布显示，上海车展期间，BMW品牌触达受众以30-49岁人群为主，该年龄段人群消费力较强、购车或换车的需求也较高，当然其中也不乏宝马忠粉，等着它更新换代，营销质量可见一斑。

上海车展落下帷幕，总的来看，BMW本次借势传播，通过“剧透”预热、粉丝互动、信息首发等一套组合拳，踩准了车展的每个关键时间节点，并有效触达消费人群，催化网民注意力向消费行为转化。

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（来源：营销新说）