新浪汽车>行业>行业新闻>正文

刘寅斌:在年轻人的平台用年轻人的方式交流

刘寅斌:在年轻人的平台用年轻人的方式交流
2019-11-21 11:59:54 新浪汽车原创

汽车行业应该在年轻人喜欢的平台上,用年轻人喜欢的方式,和年轻人交流。

刘寅斌:在年轻人的平台用年轻人的方式交流

  新产品、新发现、新观点,社交平台迎来新生态、新玩法,在短视频、社交+的新态势下,如何和新新人类玩到一起?11月21日,由新浪汽车主办的主题为“全链用户”的新议私享会在广州喜临院酒店举行,会议携手行业内的资深经理人、媒体意见领袖、数据分析及商业价值挖掘机构,共同把脉新时代汽车媒体生态圈的构建基础与场景应用,为汽车媒体铺路基石应对变革打通新营销、新传播,为汽车行业的商业合作创造无限可能。

  上海大学副教授,新浪微博传播顾问刘寅斌在会议上表示,消费者的时间、流量、精力今天越来越多地集中在同时具备四种分发方式的大平台上,单纯的、纯粹的垂直媒体,消费者离开的时间和速度会越来越快。汽车行业应该在年轻人喜欢的平台上,用年轻人喜欢的方式,和年轻人交流。

  刘寅斌指出,谁能以更快更简单的方式,准确地找到消费者, 并通过和消费者的互动,解决消费者的疑问,满足消费者的痛点需求,创造消费者的愉悦感,谁就会成为所在领域最贴近用户需求的那家公司。 进而,也就成为最有话语权的机构。

以下为演讲实录

  大家好,我是上海大学的刘寅斌。上个星期刚刚去了三一重工,我刚刚来路上问了很多朋友,了不了解重卡,先讲讲搜索。上个星期我做了这个事情,我的一台笔记本电脑一直在发热,发热很厉害,一个朋友告诉我说这肯定是电池故障,你换电池更好一些。我问门口的店换一块苹果电池要560块钱,我之前想从来自己没有换过电池,我在抖音上搜索,苹果电脑电池更换,结果出现了非常多视频,里面告诉我去哪儿买设备?买电池、买螺丝刀,我看了一遍心里面基本上有数了,于是我用180块钱在网上买了块苹果电池,20块钱买了工具,然后就装了,装上之后心里很坎坷,结果笔记本电脑用起来了,非常非常好。

  这个东西安装好之后,我脑子里有冲动,要不要把键盘也换了?我在抖音里又在搜键盘更换,十几秒的视频,看了之后心里有数,买了130块钱的键盘,换键盘比较麻烦,在更换的时候在最下面,把板子拿开,有的地方要用劲,视频告诉你很清楚,用力撕就行了,然后就撕开了,然后换好了一个键盘。

  之后我想要不要换一个内存条?上网搜索了一下发现我干不了。

  如果说我从来没有修过电脑,我上百度上搜索会出现很多文字,图文再强,表达能力和表现能力差别是非常大的,说到这儿,为什么要这样干呢?其实在今天产品里头,你会看到搜索很强,就是双向打标签,给人打标签和信息打标签,人的标签和信息标签越来越明确之后,搜索出来结果更明确。

  比如说我今天用Bing,可以用国内和国外的信息,我平时用新浪汽车搜索汽车专业信息,它强调的是专业化,我用微博做搜索,比如说连续两三个月看香港新闻的时候,全部在微博上搜就行,多的是。

  抖音是短视频,我们发现它更精准、更高效,这个时候我们可以看到营销的是什么?其实今天的营销是什么?营销更多是诗人和数学家的世界,第一个需要创意,创意是天马行空的想象力。它其实就是天马行空的想象力。

  另外一个更重要的就是脚踏实地的执行力,它靠的是数学、计算、归纳和各种各样的判断,脚踏实地的执行力,就是我们要清楚那么多互联网平台有什么样不同?所有分发方式其实就四种,第一是内容分发,告诉消费者你应该告诉的消息。第二个就是搜索,第三个就是推荐,你可能感兴趣的信息,第四个是关注,关注你感兴趣的人发的信息。

  不论视频还是内容也好,所有信息分发方式就这四种,这四种方式都会产生收入,四种模式对应里面都能找到用户,那么没有信息分发方式就代表着不同的用户和不同的应用场景某种特定的应用需求。在中国互联网里面可以看到同时拥有四种分发方式的平台屈指可数。

  在这个里面新浪微博,是拥有这四种分发方式的平台,第一个我们从广告主角度出发,你拥有全信息分发方式的合作意味着更精准的投放、更专业的进行服务。

  从消费者的角度来看,消费者的时间、流量、精力今天越来越多地集中在同时具备四种分发方式的大平台上,单纯的、纯粹的垂直媒体,其实消费者离开的时间和速度会越来越快,因为没有办法?因为你是单一的媒体。

  今天双十一有一家品牌非常有意思,他是2017年成立的创新品牌,今年2019年双十一在彩妆品牌已经成为榜首,超过雅士蓝黛。这个公司超过十亿美金,2017年才上市的公司,为什么三年就成为第一的公司呢?因为这家企业我们也去过,叫元气森林,所有便利店卖的东西有个非常重要的东西,卖咖啡的饮料,当然还有一家公司叫HFP,也是一个新型的护肤品牌,2014年成立,现在整个估值已经超过40个亿了。

  瑞幸咖啡,成立18个月之后就上市,这家公司叫超级猩猩,是专门做健身房的,采用零售制的,没有推销,他的健身房里面没有跑步机,没有举重机,他的健身房里面没有前台,甚至没有洗浴室,第一个每天早上7点到晚上11点多随时随地每个房间都有人,他们那儿全是人,他们的健身房采用团客的形式,健身房开在写字楼里,写字楼里有生意吗?会有,一个楼里头只要出来11个人,就可以凑一个办公室跳操了,一个大写字楼里每天都有人凑在这儿跳操的。

  像这样的公司2017年完成融资已经超过10亿人民币,事实上以上品牌代表的超级品牌的崛起,是微信、淘宝、抖音等新兴业态下的小众品牌,其实我们也要关心和思考这个品牌背后的问题,在今天品牌创业的大趋势是什么?第二个新品牌为什么可以在3年成为独角兽?中国新一代消费势力正在迅速崛起。

  我来自上海大学,我们是一所211重点大学,70%的学生来自全国各地,30%的学生来自上海。比方说在四川省65万考生,学生基本是7000人考生,大概在各省招生前7000名,你知道我们考生整体来讲算是各个省份的精英了,但是跟清华和北大比不了。我们在班里做了一个选举,选大家最喜欢的男明心和女明星是谁?结果全班没有一个能选出超过30%的明星,而且这些人选择的明星,两三个人喜欢,其他年轻人都不知道,年轻人之间都不知道。

  遇到这种情况的时候,我们知道一件事情,我们不一样了,年轻人和年轻人是不一样的,所以我们经常打标签,90后如何、00后如何,那都不一样,怎么分呢?

  其实这些人也有共性,这群人是中国成长最富裕的家庭,他们接受教育程度更高,对西方文明和品牌更加有“去魅”的人,当然其中一些孩子更加节俭和自律,比方说我有一个孩子在航空公司工作,月薪是八千人民币,三千块钱房租,三千块钱存款,两千块钱使用,我想问两千块钱里面汽车公司能分多少钱?你一定说好难我,一定有办法,他有其他消费方式,他最喜欢的是特斯拉,你买得起吗?他说我特别特别期待特斯拉国产化,这是每个月可支配收入只有两千块钱的学生啊。

  这样一群人一方面极其任性,愿意借贷,不信广告,信自己。

  戴森下沉今年做得非常好,年增长70%,但是我下沉时间现在做得非常好,戴森告诉我,戴森在今天中国的下沉市场增长规模大概18%,比一二线城市增长快得多,两千块钱的机器卖三四五线镇上的人怎么买这样的机器?第一个,跟着主流电商一起往下走,现在京东、天猫都在推戴森,需要大品牌一起来拉。

  第二个以让利的形式来迎合市场需求,他们通过相对隐蔽的把30%作为让利给你,通过聚划算。

  第三个戴森通过针对这个市场做的产品,戴森在做分期支付,四五线城市很多人愿意用。

  现在日本是低欲望社会,日本社会是存钱存钱存钱,能存到死的时候办一场体面的葬礼。高欲望的社会愿意花钱,愿意分期,愿意承担债务,这两个性质差别非常非常大,所以我们是在高欲望社会中,也可以做分期。

  戴森发现,原来中国消费者,他们喜欢买高级品牌,为什么?他们喜欢买显性高级品牌,你看苹果11,你看宝马,你看没有Logo不行,今天他们很快迈入到愿意花更多的钱买更多的产品取悦自己,自己高兴就行,他们愿意干这件事情,你会发现今天的三四线消费者迭代速度也很快。

  你想在成都挣八千块钱的年轻人比一个上海挣八千块钱的年轻人过得轻松多了,但是上海的年轻人觉得我自己有未来。

  再一个是耐克童装,我是运动品牌的第一大品牌,很显然爸爸妈妈都穿我的品牌,你生一个娃娃一定会穿我的品牌,但是发现耐克推童装之后,发现穿耐克的大人不一定买耐克的童装,越做越不好,今年快扛不住了,今年提出一个策略,要不然卖掉,很多各种各样声音。做运营的人说,卖就卖了,专心做我们的耐克,要不做我们的女性产品,可是耐克最高层说,不能卖,还有很多策略,为什么不能卖了?有一句话非常重要,我们不能指望现在的小朋友在未来的某一天突然爱上我们啊。

  看到这句话的时候我问一问我们自己,我们什么时候爱上耐克的?都是在成长的时候爱上的,可今天年轻人不是空白的,你怎么指望他们突然爱上你们的?今天年轻的人不穿你的品牌长大怎么爱你品牌?如果能让他们早一点喜欢我们,为什么不早一点呢?

  这个逻辑中我们还发现一个问题,这个课堂是150个年轻的专业学生,大学生朋友们最喜欢以及愿意购买的汽车品牌是什么?你们猜?

  你估计会是谁?特斯拉,刚才张宇彤给了我一个蔚来的数据,不是说蔚来不好,是年轻人不喜欢他?他们觉得特斯拉酷、牛。如果刚才耐克童装那句话,没关系啊,大三大四没有一个买车的吗?有,有两三个买车,大部分不买车,可是他们没钱买车这个事重要吗?非常重要,因为他们毕业以后一定会买车的,我们能够指望现在的大学生未来某一天突然爱上我们的品牌吗?

  不会吧,很难吧,我曾经是宝马的核心粉丝,我在去德国的时候在宝马博物馆看了很长时间,我特别特别喜欢宝马,可是我买了雷克萨斯,为什么呢?不是因为宝马不好啊,就是因为宝马太受欢迎了,我们家小区里到处是宝马,各种各样的太多了,我为了区隔开了,我们不一样,不是宝马不好,因为买宝马人太多了,我要买一个不一样的,我买了雷克萨斯,我还是宝马粉丝,但是我下一辆车估计还是不会买宝马,因为买得太多了。

  是啊,没办法,消费者就是很混蛋,他有很多考量,跟你好没关系,他有很多心里活动怎么办呢?

  下一个上海交通大学,因为我一直在交通大学上课,这个班是上海交通大学大一的学生,120名,上海交通大学的学生基本上全国各个省份高考的时候前600名孩子可以报,我们是前7000名。请问在座的各位,这两群孩子放一块,是抖音的用户过去一个月的量是多少?120个,杨总你觉得呢?其实这个事情是这样的,我问过好多人,30个吧?那其实我问过太多人,媒体从业者,大部分告诉我,少则一半,多则七八十,我让你看一个数字,两个学校都是4个,你一定会说不对吧?全世界都在看抖音,你的全世界,不是我的全世界,是哪群年轻用户,不是我这群年轻用户。

  今天大学生845万人,跟今天中国人比起来很少的,我问我的学生为什么不用抖音?他们说太浪费时间,太无聊了。我对这些产品是非常着迷的,卸了又装,抖音这个产品,我发现他迭代速度很快。为什么呢?就是这样,如果你看到是这样的数据的话,我不知道你的感受是什么?

  我在抖音做了访谈之后,跟学生讲抖音的算法,我以为全班有60个会喜欢的,我以为我知道,其实我也不知道。

  其实他们既然不看抖音,他们一定有社交产品,排名第一的是什么?第一就是微博,排名第一的产品是微博,紧跟着是B站,第三个是知乎,我们发现我们对B站和知乎的投放是比较少的,还是有价值的。

  今天微博最厉害,这个时候其实给汽车行业的建议是什么?在年轻人的平台上用年轻人喜欢的方式跟年轻人交流,我们怎么指望这群大学生朋友在毕业以后突然爱上这个品牌呢?没有理由,今天他爱这个品牌,又买不到,以后会爱得更深。大家知道改变一个人好困难,所有人越来越顽固。

  这家公司叫科丝美诗,我不知道大家知不知道这个品牌?这是一个韩国的公司,专门的OEM企业,是全球知名的大品牌OEM企业,无论是欧莱雅、雅士蓝黛,香水、美妆、粉底液、口红等等,是全球树瘤化妆类大品牌的OEM厂商,他们在中国的产量占全球产量90%。

  他们说他们合作所有品牌,欧莱雅是最勤奋的,他们跟欧莱雅合作一个品牌,从提出项目建议到出品,大概需要时间是6个月,跟强生、联合利华设计一个产品大概两年出来,跟中国的完美日记从产品设计到工厂,大概需要一个月时间。

  他们提到欧莱雅的时候,欧莱雅项目管理者基本上每个月来一次,一年来那么一回。完美日记团队一来是一群人,一来就不走了,一直到货拉走才离开。所以在整个科丝美诗公司里面,他们天天提的内部口号,500个也做。在这个行业里面,他们以前给别人做代工口红的时候,2万个是基本起步,我又不是小作坊,现在500个也做。

  我听了这个很震惊,他们说跟我们合作的企业,你不知道是玻璃珠还是钻石,这就是全球最大的化妆品行业的OEM待工行业。

  很多汽车行业人告诉我们,我们这个行业很特殊,我们有我们的壁垒,我们就是需要这样长的时间,以前化妆品6个月是最少的了,现在都有办法。

  日趋开放、灵活的供应链,大大降低了消费品创业的资金,已经越来越变得没有那么难。

  我们今天这个时间点,正处在一个罕见的消费品牌大爆发的时间窗口,看到新的消费人口和时间窗口正在出现,我在2019年看到很多公司越来越好,这是一个典型的优胜劣汰的过程,越来越多的企业越来越强,剩下的企业越来越强的过程中,其实这才代表中国的未来,未来属于真正强者。

  过去15年我们看到电商高速发展,各种流量平台,从微博到微信,轮番登场,使得无论从供应链到产品,到营销到销售等国际消费品巨头,在中国已确立依旧的垄断地位正在史无前例地被动摇,借助互联网、资本和中国市场规模,借助新生代消费者各种因素推动,未来中国十年很有可能成长出自己的欧莱雅,自己的可口可乐,自己的优衣库,这种可能性越来越大。

  那给汽车行业一个启示,发生在其他行业的变化,为什么就不能发生在汽车领域吗?就因为你专业吗?就因为你特殊吗?

  我去过一个企业叫三一重卡,这个项目在2018年开始启动,2018年3月31日三一重卡开启首次网络预售500台,仅53秒售謦。上市一年销售一万辆,进入万辆俱乐部,2019年10月10日,军亮版430马力轻量化牵引车2000台仅52秒售謦。

  很多人说这不符合汽车行业的规律?我知道,这一定不符合规律,但是我们只谈销售,很多人说这里面还有很多问题,还有很多隐患,但是我们看销售,先把销售解决了。

  其实这跟当年的小米一样的,因为时间有限,如果大家有兴趣可以在网上搜索到很多东西,他们家干了很多事情都是在互联网上跟消费者沟通,用最好的产品,最好的价格做东西,在重卡这个领域都能做,在汽车领域更能做。    

  今天直播网络,淘宝直播网络带货的核心能力是什么?买手的能力,供应链管理能力,我一次销很多,我如果没有供应链管理能力?卖谁?怎么卖?今天的超级网红拿的产品都是行业最低价格,当我们看到这些东西都是超级网红的能力的时候。其实直播网红的竞争壁垒,一,最高性比,二,最多样化的选择,三,最刺激的购买体验。今天从我们的营销和销售来讲,我们给消费者最好的性价比吗?我们看到汽车公司广告很麻烦,我们看不清楚性价比是多少?到底好在哪儿?

  要说第五个趋势,今天所有的生意几乎都可以重做一遍,汽车行业的营销广告,还在乐于向消费者展示成功者的生活方式,可是消费者需要性价比,在直播网络消费者更清楚,我的结论不要刻意模糊性价比,很多时候模糊性价比,也许是我们并不清楚我们性价比优势到底在哪里?可是消费者自己会算。

  今天中国遍地都是机会,只要你肯俯身屈就。大家看到这么多外卖,还有没有生存空间?我的学生告诉我一个例子,因为美团和饿了吗打成这样,他们买东西,第一个要拼单,在上海不到20块钱没有人给你送的,不但要收买家的费,也要收卖家的费,对于学生来说在上海能吃好也很重要,上海大学有一家店叫高级包子,有一个微信群,8号楼全是女研究生,那个群里有450个女研究生,8号楼干什么?每天晚上高级包子在群里发,来,在这里面告诉我明天的订单,一个肉包,一个豆浆等等,然后给钱,直接发红包的方式发群里面,老板就干什么?老板会把你的名字写到一个小便签上贴塑料袋里,他每天早上7点半、8点半、9点半拉着带标签的包子,直接到楼下,学生看到自己的标签直接拿走了,这就是在今天美团和饿了吗的缝隙下做出来的市场。

  你觉得这样差吗?现在很多水果店也在这样卖水果,上海水果店也可以这样提要求,买半个大的西瓜,要削皮,要给你送5楼。当你在美团和饿了吗都能做出来的程度,我有一个学生在上海创业,他做了水果,他今年卖了100万只苹果,卖了200万只大山梨,在上海,很多人说怎么卖呢?

  比如说卖苹果,他在新疆阿克苏最好的苹果,我们市面上看到的最高级,他的苹果是哪些群?他的团队管理着1700个群,比如说华为工程师设计群,华为内销售群,华为化外销售群,比如说在海外妈妈、清洁工群等,他有一千多个这样的群,在这样群里,一旦你的产品卖了一次团购和采购之后,大家认可你东西好,你再卖其他东西不是更好吗?他卖了一千万只水果,所有的销售最大的特点是什么?没有摄影?是B2B单点销售,他有无数个微信帐号是要收款用。

  在这个过程中,在今天中国生鲜市场打得这么惨烈,他不是也有市场吗?所以中国遍地都是机会,只要你肯俯身屈就。

  我以前看不起微商,我现在越来越看得上了,他走过全国所有的最好的苹果销售地,把糖份测甜的东西,他卖中国最好的产品,他在群里卖的平均,要比门口百果园的苹果卖得更贵,我觉得特别生动。

  其实今天企业面对的挑战,谁能够更快以更简单的方式,准确的用各种各样的平台和消费者互动,解决消费者疑问,满足消费者需求,创造消费者愉悦感,进而谁就可能成为这个行业最有影响力的品牌。

  创业未来,创新无限,这就是我今天和大家分享的内容,感谢。

(责编:林嘉兴)
新浪汽车公众号
新浪汽车公众号

更多汽车资讯,涨知识赢好礼扫描二维码关注(auto_sina)

购车完全指南

更多

汽车黑科技

更多

最新图集

更多

最新视频

更多

车型推荐

换一批

车型排行

更多

推荐阅读

联合制作

热门搜索

更多

新浪扶翼

行业专区