林肯中国陷困境:产品外形怪异高档感不足 内饰同质化

　　（本文转自国际金融报）

　　6月7日，林肯宣布任命毛京波为亚太及中国区总裁，新任命于2018年7月16日生效。

　　林肯方面表示，毛京波将常驻上海，向福特汽车亚太区总裁、福特汽车（中国）有限公司董事会主席兼首席执行官傅礼德（Peter Fleet）以及林肯全球市场营销、销售及服务总监庞立博（Robert Parker）汇报。

　　汽车女强人

　　毛京波是中国汽车行业少有的女性高管。

　　资料显示，毛京波于2007年8月加入奔驰，负责梅赛德斯-奔驰品牌在中国大陆地区的市场营销与品牌传播工作；2013年7月，北京奔驰将毛京波从市场部负责人任上调至北方大区任总经理；2016年3月，北京奔驰北区总经理毛京波调任Smart、AMG、V级车及Vito销售运营执行副总裁……毛京波在奔驰体系内工作了超过10年时间。

　　按照行业惯例，从公关到市场再到销售，从总部到区域，这是跨国公司典型的高管培养路径。毛京波在奔驰的履历，从侧面证明其工作能力的出众，奔驰高层对其也颇为重视。

　　不过，当毛京波的职位升至北京奔驰副总裁级别时，其负责销售的车型在市场中仍是小众车型，在奔驰产品体系中的影响力也相对较小。譬如，V级车定位于豪华商务车，AMG车型主打性能、运动，而Smart更是将自身定位在一个很小众的细分市场，存在天然的销售“天花板”。

　　数据显示，2017年奔驰V级车在华销量为1.2辆，同比增长108.7%；奔驰AMG车型在华销量为0.6万辆，同比增长18.1%；而Smart品牌在华销量为2.3万辆，同比增长8.6%。而奔驰同期在华整体销量为61.1万辆，同比增长25%，V级车、AMG及Smart等产品合计销量仅占奔驰在华销量的6.7%。

　　业内人士认为，V级车、AMG及Smart等产品的销售业绩不足以展现毛京波的工作能力，此次选择离开奔驰，毛京波可能是为了更好地发展。

　　销量困境

　　此前，在北京奔驰传出毛京波辞职的消息后，很快就有经销商称，毛京波将加入福特汽车，出任旗下豪华品牌林肯中国区CEO。而在今年5月初，毛京波的前同事，一样在奔驰工作超过10年的李宏鹏加入了福特汽车，出任福特汽车大中华区市场和销售副总裁。

　　数据显示，2018年4月，林肯品牌在华销量为3553辆，同比下滑14%，这是林肯品牌今年第二次出现单月销量下滑的情况。

　　来自林肯官方的资料，林肯目前在华共有5款车型在售，分别是MKZ、MKC、MKX、大陆Continental和领航员Navigator，其中MKZ及MKC为林肯在华主力车型，两款车型2017年在华累计销量接近3.3万辆，占林肯在华总销量60%左右的市场份额。而在今年4月份，MKZ、MKC两款车型的销量分别为682辆和1103辆，下滑幅度均在30%左右。

　　自2014年4月，林肯品牌开始进入中国市场以后，其销量一直保持高速增长，直到2017年下半年，林肯出现增势放缓的迹象，随后陆续有媒体及业内人士总结林肯在华发展路线，认为林肯在销售、服务等方面表现依旧出色，但品牌和产品阻碍了林肯在华前进的步伐。

　　分析师崔珏向《国际金融报》记者表示：“林肯的‘林肯之道’的服务品牌还算不错，其他诸如产品力、突出的品牌定位，都没有任何优势。”

　　深层原因

　　在林肯品牌二次进入中国市场的时候，选择以“林肯之道”作为主打销售、服务手段，即以一种全新的豪华车消费者用户体验模式，为消费者提供量身定制的个性化体验，建立与消费者持久而良好的密切关系。从林肯品牌过去三年在华销量来看，这一销售、服务模式取得了初步成功。

　　此外，林肯仍在不断扩大销售网络，来自林肯官方的资料，截至2017年底，林肯在国内共建成100家林肯中心，覆盖了全国主要城市，完成了2017年既定工作目标。

　　福特汽车（中国）首席执行官傅礼德（Peter Fleet）表示：“毛京波的领导才华以及带领豪华汽车品牌屡创销售佳绩的丰富经验使她成为领导林肯的不二人选。她将帮助林肯在亚太及中国市场持续增长，深化‘林肯之道’，为中国市场提供更新颖、更优雅的产品，并进一步拓展我们的经销商网络。”

　　对于毛京波在销售、服务等方面的才能，福特汽车已经表示认可。但在品牌、产品等领域，这或许是毛京波需要花大力气才能攻克的难点。

　　资料显示，林肯品牌起源于北美，创立于1917年，以美国第16任总统亚伯拉罕·林肯的姓氏命名。可以说，这个品牌天生就带着高档属性。但是林肯在美国本土的发展并不理想。2002年，林肯旗下产品开始淡出市场，直到母公司福特汽车走出“2008金融危机”的影响后才重获新生。

　　有业内人士向《国际金融报》记者表示，美国汽车市场非常成熟，消费者对汽车的认知程度也相对较高。严格来说，在美国市场，真正的豪华品牌只有奔驰、宝马和雷克萨斯，就连本土的凯迪拉克在旗舰车型方面也稍逊一筹；其他所谓的豪华品牌如奥迪、讴歌、英菲尼迪等在市场中更多是在与别克竞争，他们的定位是“Premium”，而非“Luxury”。在这种情况下，林肯天然缺少豪华属性的品牌号召力。

　　至于产品方面，资深汽车测评人宋勐向《国际金融报》记者表示，“首先，林肯产品的外形怪异有余、高档感不足；其次，内饰跟福特同平台车型太同质化；此外，林肯产品跟福特共用的东西太多，以豪华车的标准看，产品质感太过粗糙。在我看来，林肯率先进入中国市场的两款车型MKC和MKZ，就是高级一点的福特翼虎和蒙迪欧。”

　　此外，在旗舰车型方面，业内人士认为，即便同为美系豪华车品牌，林肯也远逊凯迪拉克，如凯迪拉克旗舰车型CT6，有各种主动电磁悬挂、超级巡航等技术，买CT6能让消费者既有面子，又有里子。而林肯呢？林肯大陆从名字到外观都有山寨宾利欧陆的嫌疑，在一些美国汽车媒体的报道中，这就是款大号的福特金牛座。

　　在销售、服务及渠道拓展方面，林肯有自己的工作计划，当前仍在推进当中。对于擅长市场营销、品牌管理、公关传播的毛金波来说，其就任林肯亚太及中国区总裁，将会增强林肯在这几方面的表现。但在产品、品牌存在优势不足的情况下，林肯该怎么提升销量，甚至进军豪华车第二阵营，仍将是长期的难点。