“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”这是上世纪中国人耳熟能详的真理语录。在当期的中国乘用车市场，它应该改写成：谁是我们的敌人？谁是我们的客户？这个问题是企业的首要问题。

　　2012年以来，随着80后和90后崛起为购车主力军，国产乘用车市场发生了前所未有的大裂变：先前的市场大陆碎裂成大大小小的市场岛屿。举例而言，在国产SUV市场，车型起步指导价13-17万元的车型构成了中端档次市场。截至目前，这个档次市场有15款在销车型，已经裂变成4个利益导向：一是逍客为首的品质均衡导向车型，二是ix35为首的造型情趣导向车型，三是昂克拉为首的青春时尚导向车型，四是北京40为首的越野情趣导向车型。这四类车型虽属同一个类别和档次，但彼此之间并不形成直接竞争：逍客的客户不会把昂克拉放进自己的选择集；同样，逍客、ix35、北京40也无法进入昂克拉客户的选购视界。

　　有些以前血脉相通的市场正在相互远离，也有些曾经风马牛不相及的市场却在彼此靠近。中国汽车企业越来越难以准确识别出谁是自己的敌人、谁是自己的客户。在首要问题上失去正确判断，必然导致车型产品的市场挫败。最直接的市场表现是：2015年，在国产乘用车市场，新上市车型和新换代车型多达104款。但是，月均销量超过市场平均水平的不足30%。超过7成的新车上市失败，堕入滞销的泥潭。

　　对于中国汽车企业来说，这是不折不扣的市场灾难。汽车企业要想避免这个灾难，就必须做到两件事：一是求根，就是搞清市场裂变的影响因素和发展趋势；二是把脉，就是准确掌握市场裂变的格局与形势。唯有如此，才能准确地知道谁是自己的敌人、谁是自己的客户。

　　自2008年以来，我们平安信德一直致力于国产乘用车市场裂变格局的分析研究，研创出类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型。运用这个模型将国产乘用车的7个类别市场细分为25个档次、51个利益导向市场。并且，对每个利益导向市场的顾客人群构成、顾客利益需求、车型竞争格局、车型创新焦点进行深入的研究和界定。通俗地说，我们运用类别-档次-利益导向三级细分市场分析模型，建立了国产乘用车市场的GPS系统。汽车企业掌握它之后，无论进入那一个细分市场，都可以清晰而准确地界定出自己的客群构成和竞争车型构成，从而实现精确制导式的产品创新和营销推广。我们最新出版发行的汽车商业思想专著《第一势——如何创造赢定市场的车型竞争力优势》系统阐述了这一成果。在这篇文章里，我们结合这本书的相关内容，对市场裂变成因和当期细分格局进行讨论。

　　是什么造成国产乘用车市场裂变？

　　迄今为止，国产乘用车市场发生过两次结构性裂变。第一次是档次区隔裂变，发生在2008-2011年。此前，国产乘用车划分为微型车、小型车、紧凑型车、中型车、中大型车、SUV、MPV七个车型类别市场。每个类别市场内部只是用高档、中档、低档进行边界模糊的档次市场定义。档次区隔裂变将7个类别市场变成了25个档次市场。

国产乘用车的档次区隔裂变格局

　　第二次是利益区隔裂变。利益区隔裂变是指在档次市场内部，不同的顾客人群在汽车生活形态和利益期望上发生显著的需求分裂，导致档次市场发生进一步裂变，形成多个相互区隔的利益导向市场。在每个利益导向市场，顾客对于车型价值都有着明确且独特的利益期望。不同的利益导向之间，顾客利益期望存在着显著的区隔性差异。利益区隔裂变从2012年开始。截至目前，已经形成类别、档次、利益导向三级细分市场结构。7个类别、25个档次已经裂变成51个利益导向市场。

　　是什么力量在推动利益区隔裂变的产生和发展？《第一势》认为，推动利益区隔裂变产生和发展的力量主要有三个：一是顾客购车利益需求的变化，二是车型创新战略和方法的发展，三是汽车使用环境的变化。

利益区隔裂变产生和发展的基本机理

　　顾客购车利益需求的裂变是市场裂变的首要影响因素和推动力量。

　　2008-2011年，随着80后和90后的新生购车势力迅速崛起，不同顾客人群的个性化利益期望开始萌发，各式各样的利益独立起义此起彼伏。2012年，利益独立战争终于全面爆发。每一个顾客人群都坚定地站在自己的汽车生活立场上，高举利益期望的号角，嘹亮地扬起自己的利益之声。他们摒弃同唱一首歌式的车型价值选择模式，而把自己的利益期望当作检验车型价值的唯一标准。由此，顾客利益裂变转化为市场的细分裂变。