数说|看广告还看疗效?首次购车时都看啥?

　　新浪汽车讯

　　在汽车生意场上，“盈利”是所有参与者竞相追逐的目标。这意味着，车不仅要造的好，还要卖得好。而广告则一直是造势、售卖的主要营销手段。

　　那么，广告主如何针对目标用户进行精准投放，通过何种渠道，才能实现最大限度的触达率？

　　而用户群体肖像怎么样，他们又有哪些痛点和痒点？

　　来看艾瑞咨询提供的2017年广告市场以及首次购买汽车用户的大数据：

　　2016年，交通类行业投放广告规模占整体份额的18.4%，相比2015年占比有所下降，仍居行业榜首位置；整体来看，近十年来，交通类行业广告投放规模几乎一直稳居各行业份额之上；

　　艾瑞分析认为，2016年受移动互联网发展的驱动，效果类广告发展迅猛，广告主的营销策略更为多样，传统的展示类广告也正在向效果化进行转变；但汽车行业作为强营销行业，各大主要广告主仍将保持稳定持续的广告营销投入，交通类行业包括汽车行业都有着巨大的广告市场规模。

　　2016年交通类广告主投放规模为99.9亿元，增速相比2015年有所减缓，主要因为交通类广告主开始探索更有效的营销方案，尝试进行效果类广告投放，广告花费增速稍有降低。但作为长期稳定的广告主，未来交通类行业预计仍将保持稳定的广告投入；

　　从广告主投放TOP10来看，上海大众、一汽大众、上海通用及东风日产投放规模均在5亿元以上，稳居行业前列。

　　从细分市场来看，汽车厂商投放占比90.7%；其次是机动车相关服务，占比为4.7%，相比2015年下降明显；另外，交通运输服务的展示广告投放份额较去年增长明显，占比达4.4%；

　　从广告渠道类型来看，汽车网站是交通类广告主最重要的投放媒体，占比为51.0%，相比去年稍有增长，门户网站占比则下降了将近十个百分点，其他分类中，包含新闻、微博在内的客户端比例均有提升。

　　最信任的广告渠道集中在线下实体店及专业网站

　　调研数据显示，首购车用户最信任的广告渠道是4S店及经销商，其次是专业汽车网站和微信朋友圈，广告行业中占比较重的电商网站汽车广告消费者信任度较低；

　　艾瑞分析认为，4S店模式作为主要业态的惯性长期影响着消费者的购车信息获取，在用户群体中有着较高的信任度，另外专业的汽车媒体网站也凭借其专业性获得了足够的信任，微信朋友圈广告则由于本身需要严格的审核，因此在用户中信任度也较高。

　　平时关注广告的用户，对购买行为造成较大影响

　　调研数据显示，将近五成用户对汽车广告比较关注，会特意观看，另外有超过50%的用户对广告一般关注，偶尔会观看广告；另外，13.7%的首购车用户认为广告会影响自己的购车选择，59.3%首购车用户认为广告会让自己对车辆进行对比之后再做购车选择；

　　艾瑞分析认为，绝大多数首购车用户平时对于广告的关注度较高，且购车选择会受到广告的影响，可见汽车广告对首购车用户具有一定的参考指导价值，另外也反映出用户对于汽车广告的信任程度较高。

　　用户在首次购买汽车之前，会通过什么渠道来了解购车信息呢？

　　调研数据显示，有47.4%的首购车用户从汽车相关网站获取汽车信息，是用户最主要的信息来源；另外分别有45.4%和41.4%的用户选择从线下4S店/经销商及朋友/熟人获取信息，线下渠道依然占据重要的信息获取信息；

　　艾瑞分析认为，随着信息化程度的加深，首购车用户在购车之前通过多种渠道获取车辆基本配置及价格信息，专业汽车网站凭借自身信息获取、整合优势，是用户信息获取的最主要渠道，而线下4S店/经销商及熟人/朋友信息获取渠道凭借其准确度及社交优势依然扮演着重要的角色。

　　钱“烧”完了，这广告值不值？

　　调研数据显示，首购车广告触达率最高的是汽车相关门户/垂直网站，触达率为44.8%，移动端汽车类APP及线下4S店/经销商则均以42.8%的触达率紧随其后，而车展、展销会等线下宣传活动的广告触达率也相比较高；

　　艾瑞分析认为，线上、线下触达率相比有所差别，除了跟用户的购车流程习惯有关之外，用户在整个购车流程中习惯在线上获取车辆基本信息，具体决策之前会实地去观摩、对比以及试驾车辆，所以其广告触达率相比较高，而电商网站、微信微博等广告触达情况则反映出了其网站及APP的广告触达效果。

　　当前汽车销售行业主要获客方式呈现出越来越多样化、互联网化、移动化的趋势，线上宣传方式与线下宣传方式在具体展示形态上的差异越来越小，并有互相交叉重合的区域。

　　艾瑞分析认为，汽车营销行业在长期快速发展的过程中，形成了多种多样的线索获取方式，其中多种营销形式最终均以线上线下的广告形式展现，各种形式的汽车行业广告仍是目前行业内主要营销方式。

　　首次购车用户群体什么样？

　　调研数据显示，在首购车用户中男性比例高达67.9%，主要分布在中部地区及东部沿海及内陆省份，其中80后及90后以56.9%和26.3%的比例远高于其他年龄阶段人群，是当前首购车主要人群属性。

　　在首购车用户学历较高，本科学历以上用户超过七成，用户职业分布较为分散，主要分布在计算机互联网行业、实体制造业以及商业贸易、科研教育等行业，公务员比例及自由职业比例较高。

　　首购车用户家庭月收入集中在1-3万元，事业处在小有成就的快速发展时期。

　　首购车用户房产拥有率及金融投资率较高，超七成用户结婚并有孩子。

　　在消费能力层面，首购车用户具有较高的消费能力，超过56.3%的用户已购车，超过47.1%用户有过两次及以上出境游，超过95%的用户有过金融产品支出，63%用户购买金融产品金额在50000元以上。

　　超半数首购车用户拥有汽车，价位集中在10-20万。

　　调研数据显示，首购车用户中有56.3%的用户已购车，高于全国居民购车比例，另外购车用户中，车辆价位主要集中在10-20万元，主要为紧凑型及中型车的中级车型。

　　首购车用户首选理财方式是储蓄，比例高达57.2%，其次是股票、基金和保险，用户购买比例据超过40%，其中不乏用户有着大量存款的同时购买一些股票、基金等，但整体购买金额集中在20万元以下，可见用户理财方式整体来看仍比较稳妥。

　　调研数据显示，首购车用户拥有手机价位集中在2000-4000元，用户比例高达47.7%，其中高端机比例也高达28.8%，首购车用户消费水平较高，消费潜力较大。

　　首购车用户酷爱出境游，首选目的地是东南亚，旅游花费集中在两千至两万元。

　　首购车用户使用最多电商平台网站是淘宝网、京东和天猫，使用比例分别高达55.7%、53.9%和50.9%，明显高于其他电商平台，另外苏宁、唯品会及亚马逊紧随其后， 属于电商平台第二阵营。

　　调研数据显示，首购车用户在电商平台网站购买最多的商品品类是手机数码、家用电器、运动户外、男装及食品饮料类，购买用户比例均超过或接近30%，另外用户购买电脑办公、女装及男鞋等品类商品的比例也较高。

　　超半数首购车用户电商月均网购消费低于1000元，消费行为较为理性。

　　在关注他们的兴趣特征后，我们来看看他们在购车时更关注哪些方面：

　　调研数据显示，首购车用户购车比较关注的因素有性能、安全性、价格、品牌及售后服务；购车情景主要发生在工作、出行、消费升级、结婚及有孩子的情境下；首购车用户偏向于在线下全款购买价格区间在10-20万的传统动力的德系或国产中型车及SUV。

　　首购车用户购车需求诱因主要是在日常出行通勤需求及家庭生活需要的情境下产生的。

　　调研数据显示，首购车整体用户购车价格区间集中在10-20万，其中整体用户最偏好购车价格区间集中在10-15万，车轮用户最偏好购车价格区间则集中在15-20万，高于整体用户，车轮首购车用户消费能力更高。

　　调研数据显示，首购车整体用户购车品牌偏好集中在民族品牌与德系品牌，其中整体用户最偏好购车品牌为民族品牌，车轮用户最偏好购买德系品牌。

　　首购车用户购买车型偏好集中在中型车、紧凑型车及SUV。

　　当前传统动力汽车仍是市场主流需求，但混动汽车及纯电动汽车是未来需求趋势。

　　首购车整体用户全款购车比例为66.0%，车轮用户则高达72.8%，车轮用户购车相比更偏好全款支付；购车渠道分析中，首购车用户整体电商平台购车比例为37.4%，而车轮用户线上电商平台购车比例高达49.4%，接近一半，明显高于整体行业。

　　本报告数据源于艾瑞咨询，为新浪汽车数说栏目与车轮大数据联合制作，转载请注明出处。

责任编辑：李欣欣