长城汽车利润为何腰斩?

  某种意义上,后撤是为了给进攻拉开距离,但长城也必须在调整中把握好自己的方向。

  对汽车行业来说,这算是个大新闻的淡季,于是车企中考业绩便吸引了最多目光,在销量之后,便轮到了营收利润。这一次,变化最突兀的则是长城汽车的净利润预期。

长城汽车利润为何腰斩?

  “长城利润掉了一半!”在长城2017年中期业绩快报公布后,业界不乏这样的声音。的确,这轮市场变化中,长城汽车的确暴露了抗风险能力下滑、产品力优势减少等问题。

  但是,“为什么下跌?下跌后是怎样的水平?未来是涨还是跌?”恐怕就不是一言可蔽之。

  “腰斩”后仍是盈利高手

  7月21日晚,长城汽车发布2017年中期业绩快报。财报显示,今年上半年长城汽车营业总收入为412.6亿元,同比下降1%,同时净利润25.01亿元,较去年同期49.28亿元相比下滑49.42%。归属于股东的净利润为24.92亿元,也同比下滑49.42%。

长城汽车利润为何腰斩?

  通常意义上的“净利润”,即指“归属于股东的净利润”,由于跌幅接近五成,因而不少媒体以“长城汽车利润腰斩”作为标题,以求醒目。

  但是,长城汽车的利润水平,即便砍掉一半,仍然在自主品牌车企中位居前列,这一点便很少有媒体能够提及。

  由于2017年上半年多数车企尚未给出利润数字,并且长城为代表的车企公布的属于预计数字,故而每日汽车在这里选取2016年业绩进行分析。

  在上市车企中,营收和利润居于前列的五大中国车企,分别是上汽集团、东风集团、长城汽车、长安汽车和吉利汽车(仅指吉利汽车控股有限公司,非吉利控股集团,不含沃尔沃汽车),在“归属于股东的净利润”一个指标上,2016年五家公司分别达到了人民币320.09亿元、144.65亿元、105.51亿元、102.85亿元和51.70亿元,长城排在第3位。

长城汽车利润为何腰斩?

  从同比增幅看,吉利的125.9%无疑最高,其次就是长城的30.92%。如果考察利润率水平,则只有东风、长城和长安超过10%,长城的10.70%也是排在第3位。

  然而,上汽集团、东风集团和长安汽车三家国企都有大量的合资企业,且合资对象多为外资公司,联营与合营企业在报表中对利润起到了极大的贡献。反观长城和吉利,前者没有联营与合营的利润贡献,后者该部分则是亏损。要是将这部分利润脱水呢?

  在“脱水”之后,不难发现,原先的利润之王上汽集团只剩下42.57亿元,利润率仅0.56%,东风与长安也是类似情况。长城保持和原来一致,吉利则小幅度提升至51.79亿元和9.64%。当然,这里的计算只是供一个参考,联营与合营对象也并不只有合资车企,也包括同国内公司合资的板块。

长城汽车利润为何腰斩?

  我们可以得出一个结论:在自主汽车业务板块,长城汽车是国内毋庸置疑的利润龙头。倘若2016年利润折去一半,则和吉利汽车相当,依然在自主车企中处于前列。

  为什么长城能够达成这样的利润水平?从SUV高溢利特性、控制产品成本能力、渠道能力等各方面,长城整个体系的能力为高利润提供了保证,而客观上车市的SUV热潮起到了关键作用。这也是为何长城在诸如财富五百强、福布斯品牌价值榜上往往能够为自主车企争得一席之地的原因。

  但是无论如何,长城今年上半年利润是遭到腰斩了,深层次原因到底是为何?

  SUV市场变化吃掉利润

  关于利润大跌,长城汽车官方给出三个原因,上半年公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行了促销,影响了收入及毛利率水平。其次,长城汽车表示公司通过网络、电视、户外累媒体全网为进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅加大。最后是公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入只是研发费用增大。

  在《每日汽车》看来,长城汽车的解释还算合理,这个跌幅的确暴露了长城抗风险能力下滑、产品力优势减少等问题;虽然长城汽车也对应有所改变,不过还需要更加系统化性地制定研发、生产、营销等各方面的长远计划。

长城汽车利润为何腰斩?

  首当其冲的是哈弗购车让利。

  该举措是出于于市场低迷、H6换代的考量。2016年购置税政策红利逐渐消退,消费力透支,导致今年上半年整体车市整体增速放缓,特别是1.6L及以下的自主品牌车型受影响最为严重,其中哈弗的主力车型哈弗H6,以及哈弗H2就在这一区间。今年第一季度,哈弗H6、H哈弗H2销量均呈现不同程度的下滑。

  《每日汽车》记者了解到,由于去年年末的批售量增加,加之销量的低下,在今年第一季度,长城汽车经销商普遍存在库存值大幅增长的状态,压库状态严重。为了促进销量的增长,长城汽车开启以价换量的10亿元红包促销活动。

  从车型迭代层面看,自2010年以来,长城H6都保持着一年一小改的状态,直到今年4月的上海车展上,长城汽车推出了全新一代哈弗H6,新款车型的加入使得经销商需要消减老款哈弗H6的库存。据了解,目前,老款H6的库存清理已经基本完成,经销商库存值机会回归到正常状态。

长城汽车利润为何腰斩?

  不过从市场角度来看,这也透露出了哈弗的弱点——市场的抗风险能力和产品力。今年上半年,中国SUV市场销量为452.67万辆,同比增长16.83%,增速明显回落。而在2016年上半年和2015年上半年,这一增量分别为44.26%和45.94%。

  随之而来的是以SUV为唯一主销产品的哈弗,在市场增速放缓,长城汽车必须以价换量,来保持自己的销量,也从侧面反应出哈弗在市场低迷时的抗风险能力不强,以及产品力的缺失。

  反观同级别其他品牌车型,广汽传祺GS4虽然也受到了市场增速放缓的影响出现了下滑,然而在没有以价换辆的情况下,3、4月销量出现了回升,6月达到了31,337辆的水平。同样情况的还有吉利的博越,半年销量几乎没有受到大市场的波动,销量一直稳定在2万辆以上。

  双刃剑:左手营销,右手研发

  如果说,市场抗风险能力以及产品力方面的短板,长城没有什么解释的理由,只能选择进步,那么在广告与研发方面加大投入,则是一柄双刃剑:短期内影响业绩,长远有利于整个事业,但需要把握好诸多细节。

  业界一般都说“长城不打广告”,2016年长城利润达到105.51亿元,营销费用却只有区区2亿元。但是,这种情形在2017年发生了改变。

长城汽车利润为何腰斩?

  从今年开始,一向不重视宣传营销认定“酒香不怕巷子深”的魏建军开始逐渐注重营销,通过网络、电视、户外类媒体全网为进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅加大。特别是在推出高端品牌WEY时一改以往的口碑营销,大打广告牌。从高铁站、飞机场到平面广告和万达展厅,长城汽车以迅雷不及掩耳的趋势在半年的时间内就完成了大面积的推广,随之而来的是营销费用的大幅增加。

  这中做法当然无可厚非,因为在推广高端品牌或者高端车型时,让消费者了解产品和认识品牌是重中之重,魏建军也不想在WEY身上重蹈H8以及H9的失误。从另一方面也可以看出,长城汽车单车利润高的一部分代价其实是不营销,不做广告。

  而现在口碑营销已经不能够达到效果时,就必须花更多的精力和财力去实现广告营销,也是长城汽车在营销上的被动之举,从侧面也体现出长城汽车在营销体系上,缺少系统和长远的规划。

  左手营销,右手研发,这是当代车企不可或缺的两大环节。为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入导致研发费用增大。据了解,长城汽车的自主研发能力也一直被受争议。以往长城汽车长期采用逆向开发的流程,大大减少了开发的费用和时间,不过也导致了一定的匹配问题。

  例如,采用高规格配件的哈弗H8反复调教却仍问题不断,主要原因就在于研发实力的欠缺。长城内部人士曾向《每日汽车》透露,长城汽车把很大的研发力量都投入在了成本的控制上,而对于研发不了的技术通常都采用购买或者联合开发的方式。

长城汽车利润为何腰斩?

  而现在,市场竞争不断激烈,现有的产品力的优势已经开始在市场中逐渐减少,魏建军也在研发上投入了更多。魏建军曾公开表示,到2020年,长城汽车将投入300亿元打造全球化的研发体系,这也是造成利润下滑的原因之一。

  在长城上半年利润腰斩的同时,吉利汽车发出公告表示,2017年上半年,公司净利润大幅增长,较上年同期增幅超过100%。而公司业绩增长主要原因为:期内销售收入大幅增加,即整体销量大幅增加及产品组合改善。

  数字都没有表面看起来那样简单总体来看,无论是营销还是研发,都是为了巩固品牌与产品实力,从长期角度让企业能够更加可持续地发展。这些方面的投入,并不能作为根据利润滑坡而看跌长城前景的理由。

  只不过,如何将这些投入应用到实处、选择正确的方向,长城仍然需要仔细思量。仅仅依靠应付式的改变和“砸钱”显然是不够的。长城汽车还需要更加系统化地制定研发、生产、营销等各方面的计划,因为当前的市场,竞争不光在产品,体系的建立和良好运行更加重要。[END]

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