标致雪铁龙在华全线溃败 不信任是祸根

  源源不断的新品和动力总成升级,使得神龙汽车2012年实现了44万辆的销售业绩,此后连年增长,年均增幅也超过25%,2014年神龙增幅更是超过行业增长速度的两倍以上,稳居国内主流合资企业第一名。

  不过盛极而衰,神龙从2015年开始,销量一年不如一年,2015年同比还微增0.1%,2016年则同比下降14.77%,旗下东风标致和东风雪铁龙的销量均有不同程度的下滑,甚至被吉利挤出销量前十车企阵营。是什么原因造成这家曾计划2017年突破年销售100万辆的车企,2016年才销售60.02万辆,年销量目标完成率仅78%呢?

  根据乘联会数据,2016年中国广义乘用车销量为2385万辆,同比增长15.9%;2016年销量排名前十的合资车企,仅有神龙公司一家出现下滑。记者注意到,虽然东风雪铁龙2016年仅有一款新车投放,但东风标致可是有3款全新车型和3款改款车型入市。而从人员配备上看,除了神龙汽车中法一把手换人外,东风雪铁龙和东风标致一线营销管理人员并无变化,他们曾创造过神龙公司年产销量翻番的业绩。

  问题根子或许还是在PSA身上。一名接近PSA的人士表示,明明轿车市场在萎缩,法国方面偏要重注下在轿车上;明明东风入股后与PSA都是一家人,但法国人就是不信任中方;明明品牌在中国就弱于大众,却偏偏在市场售价和定位上追求对标大众

  “神龙并不是孤例,看看长安PSA的销量就知道了,”接近长安PSA的人士告诉记者,长安PSA这几年产能空置很严重,长安曾向法方提出深圳工厂代工长安汽车旗下传统车,但法方自信产品会填满产能,拒绝了中方的好意。

  法方搁置长安PSA富余产能

  根据长安汽车对外公告,2016年长安PSA全年销量仅16123辆,同比下滑34%。据了解,长安PSA是长安与PSA双方各占50%股比成立的,注册资金40亿元、初期投资额84亿元,在2015年形成20万辆整车及相匹配的发动机生产能力。

  早在2014年,随着长安汽车销量大增、产能吃紧,拥有富余产能的重庆长安铃木工厂开始代工长安自主车型新奔奔。面对2014年年销量仅为2.67万辆的长安PSA,长安试图使用其空置的产能,2015年长安逸动电动版车型于长安标致雪铁龙深圳工厂正式下线,但原计划长安传统汽车悦翔V7也由长安标致雪铁龙深圳工厂代工一事却被无限延迟。

  熟悉长安PSA的人士告诉《证券日报》记者,中方与法方一直在商量,但法国方面并不认为自己用不了这部分产能,“他们很自信自己的产品,规划了一堆产品会国产,表示产能要留给合资公司用”。

  上述人士告诉记者,长安PSA中方看到了SUV市场的潜力,几年前做产品规划要求法方重视这方面,但法方置之不理,目前在售的DS品牌仅有一款2014年就上市的DS6。甚至于昔日长安PSA销售有限公司总经理蔡建军当初在DS6上市之时提到,国内SUV市场潜力巨大,DS预计还将推出小型SUV以及大于DS6的SUV车型,但至今仍无下文。

  双方角力情况严重

  法国方面的固执和盲目自信不仅仅令长安PSA看不到希望,也令神龙汽车吃尽苦头。“法国人对错误、对失败选择性失忆,不会吸取教训,”接近神龙汽车人士向《证券日报》记者,比如中国人对造型的不认可曾造成神龙旗下车型销量很难看,法国方面却偏偏觉得自己的外观设计独到,坚持不改;比如这款车在市场已经因为定价过高表现不佳,但法国方面就是认为这车值这个价钱。

  众所周知,当2014年PSA集团陷入亏损泥潭之时,东风汽车耗资约8亿欧元入股PSA解其燃眉之急,东风、法国政府与标致家族旗下控股公司成为PSA并列第一大股东。“东风这笔投资从财务上赚了不少,法国方面觉得中国人赚便宜了,”接近东风汽车人士告诉记者,原本法方承诺除了在华设立合资研发中心,PSA还讲向东风敞开技术转让大门,可实际上呢?

  去年5月份,东风集团、PSA集团、神龙汽车才正式签署《联合开发“电动版共用模块化平台(eCMP)”项目协议》。“两年了,除了东风自主品牌风神获得神龙技术与平台支持外,双方合资设立研发中心愿望仍未实现,”上述接近东风汽车人士向记者表示,法方不信任中方才是关键。

  “PSA与东风之间的蜜月期也就1年时间,也就是神龙汽车高速增长的2014年,”上述人士称,在营销层面和新产品定价方面,那段时间法方大多数情况都是听中方的,但现在双方角力情况很严重。

  PSA对标大众遭销量打脸

  中法双方角力的后果就是神龙汽车2016年销量大幅下降,神龙汽车2016年标致和雪铁龙双品牌全年销量仅为60.02万辆,同比下降14.77%。东风标致和东风雪铁龙均有不同程度的下滑。

  “2015年年中至2016年8月份,神龙有段产品空档期,但法方却咬死了老产品的指导价,面对2016年大众福特等强势品牌的降价进攻,神龙旗下产品终端价格变化不大,只能牺牲销量,”东风标致一名经销商告诉记者。

  自从2014年唐唯实担任PSA集团首席执行官后,其成功梳理了雪铁龙、标致DS三个品牌的关系,最大可能提升了产品线规模,降低库存量,改善零售渠道与车型零售价格,使得PSA在品牌与销量上有所复苏。同时,雪铁龙在欧洲终端售价是对标雷诺标致在欧洲终端售价是对标大众的。

  同样的策略,唐唯实也用在中国。上述经销商告诉记者,唐唯实没有考虑到中国的实际情况,大众品牌溢价在中国本来就高出标致品牌不少,但法国人固执的坚持终端售价对标大众,怎么可能卖的好?

  2016年5月份,神龙汽车发布了面向2020年的中期事业“5A+计划”,相比五年前发布的中期计划大不相同,神龙汽车这次没有提及年产销量目标。“不追求销量,更注重单车利润就是法国方面强烈要求的,”上述经销商称,厂家的单车利润上去,经销商怎么办?神龙的市场份额牺牲掉值不值得?只考虑单车利润,不考虑规模效应的总体利润是否可行?

  “一旦PSA在华市场份额跌到一定数量,边缘化的法系车还能爬的起来吗?”上述经销商忧心忡忡。

责任编辑:徐志进

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