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"双维度"产品布局 北京现代"新组合"之道

http://auto.sina.com.cn  2015年01月12日 09:02  新浪汽车综合   字号:

  王爽刚刚把坐驾换成了名图,五年以来他一直是悦动的车主,换车之前他也犹豫过要不要试试别家品牌,甚至逛了几家4S店,但最终出于信任也是出于习惯,王爽最终还是决定继续保留北京现代车主的身份。

  五年前,和王爽一样的北京现代车主还不到200万,2014年,这个公式中分子不变,分母已超过了600万。对王爽一样的车主来说,这意味着更健全的网络,更低的用车成本,而对于年销量突破100万辆、稳居行业第四的北京现代而言,往后每再上一个台阶,对它都是更大的挑战。在攻克了产销量、品质、体系力等一个个堡垒之后,接下来北京现代的难题,是如何把那些“过客般”的顾客变得像王爽一样对品牌有足够的忠诚度的”客户“,懂得顾客的需求并及时把需求转化为产品力的能力,就显得颇为关键。

  而凭借刚刚过去的这一年中得以强化的纵向“加长”和横向“加宽”的产品布局策略,北京现代已经在产品线布局上做到了先行一步。

精准布局

  虽然同是北京现代的顾客,与王爽不同,伍路是因为“都教授”金秀贤的代言而关注并最终成为ix25车主的,其实在ix25上市后一个多月时间收获的近2万订单里,像伍路这样的顾客占了很大一部分比重。最近两年,小型SUV市场异常火爆,在SUV市场积淀深厚,并一直专注于细分市场布局的北京现代,自然也顺应了这股潮流。而在应景的搭上了《来自星星的你》火速蹿红的小火箭之后,ix25也成了一部“来自星星的神车”,从上市前的备受关注,到上市后的火爆销量,ix25再一次显示了北京现代在产品布局上的功力——上市当月即销售10052辆,截止12月底,ix25已累计售出24721台。

  在包括ix25在内的多款车型的共同表现之下,北京现代在2014年拿到了一张漂亮的成绩单,为这个寒冷的冬季带来了些许暖意。“112万辆的产销量、行业第四的稳固排名”,足以证明2014年对于北京现代又将是一个完美的销售季,而8.7%的增幅也超过整个行业7%的平均水平。

  不断丰富的车型矩阵,是支撑北京现代业绩的重要因素之一。在10月份刚刚度过12岁生日的北京现代,已从当年的几款车型发展为涵盖D级、C级和SUV等各个细分市场的完备产品组合,最近几年都保持着每年投放1~2款新车型的速度。

  导入新车型不难,若总能踏准市场节奏、适时推出市场热销车型则是难上加难,北京现代在这一点上做得尤为突出,新车上市一直保持着很高的成功率,近几年来更是极少失手。事实证明,除了今年的新车ix25,无论是名图、全新胜达,还是朗动、瑞纳,以及再向前倒推的第八代索纳塔ix35,都已成为各自细分领域里的领军车型,延续着北京现代新车上市成功率100%的神话。

  正是依靠着产品线“纵向加长”和“横向加宽”的布局策略,北京现代在这个竞争日益激烈的市场中辗转腾挪,在新车型的导入上做到了快、准、稳、狠。

合纵连横

  北京现代的产品线”纵向加长”策略,其核心是不断扩充现在产品线,继续丰富C级车组合、D级车及S级各个级别的车型。其最早的应用形式,可以说是北京现代的产品组合战略。在C级车领域,北京现代率先推出了”伊兰特+悦动“中级车组合,以产品组合的形势征战市场,将中级车收为北京现代的主战场——这一优势一直保持至今。

  此后,北京现代将这一策略应用到其他细分市场上,在C级车领域,2013年上市的朗动,将原有的中级车兄弟组合扩大至“三剑客”;在SUV市场,北京现代从2005年上市的新途胜,到ix35,全新胜达,以及2014年推出的ix25,产品线不断加长,新老车型达到4款,并借此保持了合资车企SUV车型联合销量第一的成绩;在D级车上,在2013年推出第二款细分车型名图后,北京现代将在明年一季度正式登场的第九代索纳塔,不仅将成为D级车中最高端的一款车型,更将在产品品质、设计美学、科技智能、服务理念等方面的全面革新和突破,成为北京现代实现品牌再次提升的一款车型。

  仅仅是“加长”已经无法完全满足日渐丰富的消费需求和不断细分的市场,北京现代巧妙的利用现有的畅销车型推出衍生车型,让产品线得到“加宽”。比如北京现代在2014年3月份推出的掀背车瑞奕,即是在C级畅销车瑞纳车型上衍生出来的兄弟车型,以“组合拳”的形式共同征战市场。北京现代更具竞争力之处在于,看似各自独立的产品之间其实形成了横向产品组合,互为支撑也互为拉动,例如ix35与索八、ix25与朗动,以及全新胜达与第九代索纳塔,利用SUV的拉动效用,探索价格细分市场,再用更丰富的轿车产品补充消费者。

  依照纵向加长和横向加宽的产品策略,北京现代产品结构不断完善,到目前为止已经拥有了10款热销车型,形成了4+2+2+2的阵型,包括S级组合新途胜、ix35、全新胜达和ix25;D级车组合2014款第八代索纳塔和名图;C级车组合朗动和新悦动以及瑞纳和瑞奕。

  这一产品布局战略的另一大目标,即是不断提升D+S占比。当2009年北京现代实现“累积产销突破100万辆”的里程碑之后,意识到要打开更大的市场空间,必须“走高端化路线”,提高“D+S”车型的占比则是实现这一目标卓有成效的途径。现在,“D+S”战略渐入佳境,在“第八代索纳塔+名图”、“途胜+ix35+全新胜达+ix25”形成合力重拳出击的情形下,北京现代已经在中高级车领域牢牢站稳,2014年,“D+S”占比达到了42%。

  接下来的2015年,新一代旗舰领军车型第九代索纳塔即将登场亮相,它既是站稳中高级车市场的D级车组合继续“加长”的结果,也是全新胜达成功推出后继续“加宽”的必然,而届时北京现代全新的“4+3+2+2”的产品布局也将日臻完善。

新浪汽车试驾图解北京现代MISTRA名图

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(编辑:赛莉麦)

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