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上海通用营销策略变阵 欲造英雄车领衔市场

http://auto.sina.com.cn  2014年12月04日 09:13  每日经济新闻  刘卫琰 字号:

  在销量上与南北大众处于竞争胶着状态的上海通用,不仅承受着来自对手的压力,在目前中国车市增速放缓的背景下,还面临着如何完成明年200万辆目标的考验。

  广州车展期间,上海通用总经理王永清表示,“今年我们的销售目标为170万辆,明年的增幅为不低于10%。“这意味着,要想实现明年200万辆的销售目标,销量增幅须接近20%,这或将高于明年乘用车市场的整体增幅。

  对此,上海通用副总经理蔡斌在接受记者采访时表示:“当企业规模达到百万辆级别时,一定要考虑一个问题,那就是品牌打造。“

  王永清坦言,一个品牌没有“英雄车“的支撑,品牌内涵就是空的。“英雄车“即是领衔细分市场的拳头产品。只有品牌持续提升,才能保证销量的持续增长。

  随着上海通用打造各个细分市场“英雄车“规划的出炉,该企业的产品和营销策略也从此前的产品“组合拳“,转变为“组合拳“和“英雄车“双管齐下。

  “组合拳“ “英雄车“

  上海通用曾被业界认为是产品覆盖细分市场最全的乘用车企业,目前已覆盖A0级、A级、B级、C级以及SUV多个细分市场;同时,在各个细分市场,上海通用还布局了多款车型,计划通过产品“组合拳“的方式获得更多的市场份额。

  此前,蔡斌在接受记者采访时表示:“上海通用凭借迈锐宝、君威君越三款车型,成为在B级车占据最多市场份额的乘用车企业。“

  在继续加码产品“组合拳“同时,上海通用也在计划打造各个细分市场的 “英雄车“。比如,目前在上海通用进入的多个细分市场中,仅在A0级市场凭借雪佛兰新赛欧一直保持绝对优势。来自全国乘用车联席会的数据显示,今年前10月,处于生命周期末端的新赛欧三厢依然实现累计19.13万辆的销售业绩,领先亚军瑞纳三厢近4万辆。在本届广州车展上,新一代赛欧正式上市,这无疑将进一步巩固上海通用在A0级市场的领先地位。

  然而,在A级、B级和SUV细分市场上,上海通用拳头产品表现并不突出。

  在主流乘用车企加速布局的国内A级车市场,今年前十月,排名前五的A级车型分别为福克斯、朗逸桑塔纳速腾捷达,后四款均为大众品牌旗下车型。别克凯越位列第六,累计销售24.3万辆。新科鲁兹上市后,新老科鲁兹同堂销售,销量为20.99万辆,位列第8名,并没有成功复制朗逸两代车型同堂销售的辉煌。别克英朗以20.28万辆的销量位列其后。

  B级车市场,虽然今年上海通用迈锐宝月均销量已过万辆,但始终未挤进市场前三,这一市场前三的位置一直被帕萨特迈腾凯美瑞占据。今年10月,随着雅阁销量提升,迈锐宝的位次下滑至第5名,当月销售1.17万辆。

  SUV市场,虽然上海通用已推出大中型SUV昂科雷、中型SUV科帕奇、昂科威、凯迪拉克SRX,以及小型SUV昂科拉和创酷,但旗下众多SUV车型未能有一款车型进入销量前十的行列。

  为此,今年10月昂科威正式上市之时,上海通用将这款车的竞争矛头直指途观。有观点认为,这不仅意味着昂科威欲与途观一争高下,而且希望复制途观的辉煌。目前途观已经稳坐我国SUV市场销量第二把交椅,销量仅次于哈弗品牌。

  提升品牌挑战200万辆目标

  上海通用打造各个细分市场的“英雄车“,和目前已经开始降温的市场环境以及公司面临的现实挑战不无关系。

  根据规划,上海通用2015年计划实现年销售200万辆的目标。然而,今年前十月上海通用的市场表现并不抢眼。

  王永清表示:“今年前十月,上海通用累计销量已经突破140万辆,同比增幅为9%。“这个成绩低于乘用车市场的整体表现。今年前10月,广义乘用车累计销售1588.84万辆,同比增长10.12%。

  对此,王永清表示,这主要是因为今年上海通用的新车都集中在下半年上市,培育市场仍需要时间;主力车型也已经到了产品生命周期的后两年,我们不希望为了追求销量而打价格战。

  “今年上海通用的销售目标是170万辆,明年将在此基础上实现不低于10%的增长。“王永清补充道。

  但为了实现明年200万辆的目标,明年上海通用必须实现接近20%的增幅,这可能将高于明年乘用车市场的整体表现。

  此前,国家信息中心信息资源开发部主任徐长明曾表示:“从政策、经济等多个维度考虑,未来十年,我国汽车市场的整体增幅大约在8%~10%。“

  对于上海通用这样一个销售规模早已突破百万辆的企业来说,面对中国汽车市场增幅放缓的现实,仅增加产品的数量已无法满足继续快速增长的目标。“打造品牌是必由之路“,蔡斌认为,“品牌的呈现要有一个载体,这个载体就是产品。新产品不断推出,才会不断丰富母品牌,品牌力才会不断提升。“

  王永清认为,“没有 ‘英雄车’的支撑,品牌是空洞的,没有内涵的。“通过打造各个细分市场的“英雄车“,丰满品牌形象,提升品牌高度和知名度,最终反哺销量,助力完成明年接近20%的增幅,以及200万辆销售目标的顺利实现。

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(编辑:大大_Sunny)

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