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英菲尼迪销售模式两月后公布 戴雷去向成谜

http://auto.sina.com.cn  2014年06月17日 08:34  证券日报  王禁 字号:

  今年4月初,当为雷诺在华开拓市场历下汗马功劳的原雷诺中国执行总裁陈国章被调往日产北美任职消息传出时。不少业内人士都在为陈国章的离去惋惜,毕竟他在中国市场耕耘多年,雷诺在华渠道建设与销量都有不错的成绩,却在东风雷诺合资公司成立后,为他人做了“嫁衣裳”。

  由此及彼,记者想到了同样即将面临“国产劫”的英菲尼迪中国区总裁戴雷,还有两个月英菲尼迪国产之后的销售模式就要水落石出了,届时戴雷会在新成立的销售公司扮演角色,还是出局?

  记者了解到,今年前5个月英菲尼迪延续去年销量高速增长态势,同比增长147%,经销商走出了低潮期。与此同时,英菲尼迪品牌知名度相比去年提高了20%,并且再次拿下了《爸爸去哪儿》第二季汽车赞助商资格,基于“敢爱”品牌诉求推出的情感体验活动接下来将如火如荼进行着。

  然而,这一切能成为戴雷未来入主东风英菲尼迪销售公司的砝码吗?有业内人士分析,国产后英菲尼迪能否保持如此强劲的发展势头,在相当程度上取决于国产车与进口车的销售模式及相应的人事安排。

  戴雷告诉记者,英菲尼迪国产销售模式将有别于当前国内任何一家汽车销售模式,详细情况会在2个月后公布。至于戴雷的未来动向,目前仍是一个谜。

  英菲尼迪

  国产项目推进中途换人

  “在国产化项目里,我觉得我起码起到一个作用,就是告诉我外方的老板,明白一个道理,在中国你不国产化,就是你对中国市场没有承诺的最直接的表现。” 吕征宇表示。

  提到英菲尼迪国产项目绕不开前任英菲尼迪中国总裁吕征宇,他加盟英菲尼迪的2010年,日产中国将原来的进口车事业部升级为英菲尼迪中国事业总部,其直接向英菲尼迪全球总部汇报,并作为英菲尼迪国产化项目的主要推动者。

  然而,世事难料。受2012年钓鱼岛事件的影响,英菲尼迪当年在中国市场销量为1.6万辆,同比下滑约16%,大部分经销商处于亏损状态。进入2013年第一季度,英菲尼迪销量下滑状况未能得到改善,严重影响了英菲尼迪旗下经销商盈利水平。无论过往业绩多么彪炳,吕征宇只能被迫回到总部负责除中国市场以外的亚洲和大洋洲市场。

  2013年5月份,原华晨宝马营销高级副总裁戴雷接任吕征宇成为新一任英菲尼迪中国总裁,继续推进英菲尼迪国产化项目,并在国产前稳定推进进口车销量和渠道建设,逐步提高英菲尼迪品牌知名度。

  或许戴雷真是一员“福将”。自去年4月份英菲尼迪车型统一调价以来,随后三个月的时间英菲尼迪销量实现反弹,其中在6月份便实现同比增长46%,恢复到“钓鱼岛事件”之前的水平。

  稳住经销商

  队伍为上

  审时度势,戴雷加盟英菲尼迪伊始,并没有急于扩充经销商渠道,而是将落脚点暂时放在了改善现有60家经销商盈利能力上。“去年下半年和今年上半年基本上没有建设过程中的项目,”戴雷告诉记者,今年上半年开了两家店,这个星期还有1家店开业,这个是去年年中之后新批的项目,基本上建店的时间都是一年,今年下半年和明年上半年会有更多的店开业。

  在经销商数量不变的情况下,在《爸爸去哪儿》节目的助推下,2013年英菲迪尼在华实现销售17108辆,同比增长54%。英菲尼迪某区域经销商表示,近一年来,英菲尼迪在品牌宣传、产品推广和渠道维护方面做了很多工作,这给了他们经营这个品牌以很大的支持。

  虽然去年销量取得了大幅度增长,戴雷并未给2014年制定一个超乎想象的销量目标。在今年年初,他提出2014年销量同比增长54%以上的销售目标,实际销量却远超其预期。今年前5个月,英菲尼迪中国累计销量同比增长147%,呈现出强劲的增长态势。

  “现在经销商盈利状况有所改善,一般豪华品牌库存在1.5个月-2个月之间属于正常情况,英菲尼迪经销商整体情况低于1.5个月,”戴雷表示,今后不会把车压在经销商那里来提高销量,4月份刚上市的Q50供不应求,提车需要等待2-3个月时间。

  为今年年底国产项目做准备,英菲尼迪计划2014年年底将经销商数量扩充到80家,2015年再增加25家-30家经销商。

  品牌塑造

  重于销量短期增长

  当记者问到英菲尼迪是否会提高2014年销量目标时?戴雷却强调,英菲尼迪近两年内提升销量并不是关键,关键还在于塑造品牌,计划用5-10年时间打造出具有独特差异化的豪华品牌。

  过往英菲尼迪品牌形象模糊,去年通过赞助热门节目《爸爸去哪儿》,品牌知名度提高了20%。2014年1月份,英菲尼迪启动敢爱行动,明确了品牌形象,定位为新派年轻高端消费者,并以“爱的旅程,勇敢出发”为主题,推出大型情感体验活动——英菲尼迪“敢爱亲情季”。

  与此同时,英菲尼迪继续推出一系列品牌体验活动,着力打造“最感性的豪华汽车品牌,针对旗下车型量身赞助了多档电视节目。在《爸爸去哪儿》第二季节目里,英菲尼迪QX60和英菲尼迪QX80成为了明星们的座驾;在《舌尖上的中国》第二季节目里,英菲尼迪QX50和QX70成为指定用车;在今年第四季度上映的明星真人秀《极速前进》节目里,英菲尼迪Q50也将亮相。

  “我们需要通过这一系列活动提高英菲尼迪品牌知名度,我们不一定要成为豪华车第一品牌,我们不在乎一时的销量,我们希望达成5年内销量突破10万辆的战略性目标。”戴雷告诉记者。

  英菲尼迪

  销售模式呼之欲出

  去年英菲尼迪在美国市场占有8%的市场份额,而在中国去年仅有1%的市场份额,今年前五个月市场份额也仅提升到接近2%。显然,仅靠进口车,英菲尼迪难以在5年销量达到10万辆、市场份额提升到8%,国产项目也就迫在眉睫。

  据戴雷透露,今年年底英菲尼迪将国产Q50长轴距车型和新款QX50长轴距车型,目前这两款车所在细分市场加起来占到中国豪华品牌40%的份额。

  那么国产后的英菲尼迪销售模式是否已经确定呢?戴雷表示,2个月后将对外公布英菲尼迪销售模式,将有别于当前国内任何一家汽车销售模式,可以肯定的是国产车型肯定会在进口车渠道销售。

  当前,已经国产的豪华车品牌都实现了国产车与进口车的并网销售,但就生产厂家和销售主体的关系而言,都与英菲尼迪有很大的不同。英菲尼迪国产项目落户东风日产襄樊工厂,自身在其中没有股份和名分,本身不是独立的合资企业,其利益诉求要通过英菲尼迪总部和东风及东风日产协调,这就决定了未来英菲尼迪销售模式将有别于一汽奥迪等豪华品牌国产销售模式。

  至于国产化,戴雷角色将如何定位?英菲尼迪全球总裁约翰·德·尼琛在北京车展上说过的一段话值得玩味“在进行管理以及构建组织架构的时候,一定要保证把英菲尼迪的品牌建设放在前列”。

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