戴雷借势《爸2》助推英菲体验式营销变阵

　　新浪汽车讯 (鲍家翔 北京报道)

　　如果说成功赞助《爸爸去哪儿》第一季，体现的是英菲尼迪中国团队的慧眼独具和超高执行效率，那么第二季的一系列支持则展现的是这个团队在品牌营销层面的功底。

　　6月16日，英菲尼迪中国在京正式公布了其对于《爸爸去哪儿》第二季(后文简称《爸2》)的详细赞助计划，将联手湖南卫视、爱奇艺、姚基金、途牛等六家合作伙伴，内容涉及电视、网络、旅游、教育培训等多个领域。从规模和涉猎范围上看，这已不单纯是简单意义上的赞助，而是一次由英菲尼迪牵头，共同借势《爸2》的规模营销。

　　《爸爸去哪儿》背后的经销商战略

　　2012年对于所有日系品牌而言，都是黑暗的一年。即使是国际化程度的英菲尼迪品牌也未能幸免。受2012年钓鱼岛事件的影响，英菲尼迪当年在中国市场销量为1.6万辆，同比下滑约16%，大部分经销商处于亏损状态。进入2013年第一季度，英菲尼迪销量下滑状况未能得到改善，严重影响了英菲尼迪旗下经销商盈利水平。即使是后来推出的额度高达七万的大幅官方降价也未能改变这一局面，英菲尼迪在中国遭遇了品牌与销量双下滑的窘境。

英菲尼迪发布《爸爸去哪儿》第二季活动现场

　　2013年5月份，原华晨宝马营销高级副总裁戴雷接成为新一任英菲尼迪中国总裁，继续推进英菲尼迪国产化项目，并在国产前稳定推进进口车销量和渠道建设，逐步提高英菲尼迪品牌知名度。

　　被誉为“中国通”的戴雷，并没有让他的老板卡洛斯-戈恩失望，因为他深知在中国，信心往往比金钱更重要，要想让英菲尼迪实现销量的回升，经销商是其中最为关键的一环。如何让经销商恢复盈利能力？英菲尼迪能做的就是同时给市场和经销商予以信心。

　　不同于当前的所有车企，戴雷加盟英菲尼迪伊始，并没有急于扩充经销商渠道，而是将落脚点暂时放在了改善现有60家经销商盈利能力上。戴雷表示：“去年下半年和今年上半年基本上没有建设过程中的项目。”今年上半年，全国英菲尼迪仅仅增开了两家4S店。

　　在经销商数量不变的情况下，戴雷正在为他的经销商团队谋划着一场不同以往的援助——提升品牌知名度。除了斥巨资打造了《敢-爱》主题外，英菲尼迪在《爸爸去哪儿》节目开播一周的时间内，火速入主这档节目的赞助。从提案到最终落实，耗时不足两星期。

　　但如此的专注与高效，换回的是丰厚的回报。在《爸爸去哪儿》的助推下，英菲尼迪的品牌知名度得到了20%以上的提升，2013年英菲迪尼在华实现销售17108辆，同比增长54%。同时，在这近一年来，英菲尼迪在品牌宣传、产品推广和渠道维护方面帮助经销商做了大量工作，让大多数经销商恢复了危机之前对这个品牌的信赖与支持。

英菲尼迪中国事业部总经理戴雷

　　戴雷借势《爸2》变阵体验式营销

　　虽然去年销量取得了大幅度增长，但戴雷并未给2014年制定一个集锦的销量目标，因为他深知对于一个在中国发展的品牌，可谓成也经销商，败也经销商。

　　在今年年初，他提出2014年销量同比增长54%以上的销售目标，实际销量却远超其预期。今年前5个月，英菲尼迪中国累计销量同比增长147%，呈现出强劲的增长态势。“现在经销商盈利状况有所改善，一般豪华品牌库存在1.5个月-2个月之间属于正常情况，英菲尼迪经销商整体情况低于1.5个月，”戴雷表示，今后不会把车压在经销商那里来提高销量。

　　但这并不意味着戴雷不会给经销商压力。对于一个高档品牌而言，最为重要的往往并不是价格，而是人们对于这个品牌的信赖和好感度。这一方面取决于产品的品质，同时也决定于经销商的服务。从客观而言，英菲尼迪的终端服务质量相比同样来自日本的雷克萨斯品牌仍有不小差距，而戴雷自身也对此心知肚明，但要改变这一切，必须要给经销商以足够的内力和外力。

　　圣贤有言：“欲取先予”，推动经销商在服务、客户满意度方面的提高，首先要做到的是让经销商盈利，让他们对英菲尼迪有信心。在这一阶段，英菲尼迪中国可以说取得了阶段性胜利，如何打好第二阶段的牌考验着戴雷和其麾下团队的实力。

　　恰逢《爸爸去哪儿》第二季开播，庞大的合作伙伴阵容与宽泛的合作内容范围，不难看出英菲尼迪中国对于第二阶段战役的深远布局。“如果说《爸爸去哪儿》第一季体现的是品牌知名度的提高，那第二季我们的重点是增加向体验式营销的转变。”英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭在接受媒体采访时表示。无论是旅游、还是亲子，这个高档品牌正在谋划着从试驾体验，到品牌感知，都大幅增加人们对这个品牌的了解和认同，英菲尼迪中国正在谋划着一场品牌营销的变阵。

　　但这样的变阵，最终的落脚点仍然是经销商，这是借由《爸2》等电视节目给予经销商的外力。另一层面，今年年底，英菲尼迪即将实现国产，Q50加长版和QX50加长版都将在襄阳工厂正式下线。届时，国产产品销量将占到总销量的4成，如果服务、品牌满意度不能跟上，便无法承载国产后的大规模增量。这便是企业内部施加的内力。

　　不过，在戴雷看来，这些仍然只是一些短期的战役。而英菲尼迪在中国真正成功的目标，是不仅在销量上赶超德系三强，更要在品牌层面独树一帜，塑造专属的性格。戴雷透露，英菲尼迪计划用5-10年时间打造出具有独特差异化的豪华品牌。他告诉新浪汽车，去年英菲尼迪在美国市场占有8%的市场份额，而在今年前五个月市场份额也仅提升到接近2%。而中国在高档车领域的竞争尚没有达到美国市场般激烈，而英菲尼迪或将在这片市场有着更大的作为。