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上汽"织网"推O2O 电商平台或助渠道变革

http://auto.sina.com.cn  2014年04月03日 08:12  每日经济新闻   字号:

  杨海艳 发自上海

  3月28日,上汽集团耗资上亿元独立搭建的中国汽车市场首个O2O(OnlineToOffline,线上对线下)电子商务平台“车享平台”正式上线,并迎来旗下9个品牌、首批120家经销商正式入驻。

  “打造独立电商平台,将为上汽进一步收集和分析用户的行为数据,挖掘售后全产业链利润提供另一种可能。”益普索大中华区汽车研究总监叶盛告诉《每日经济新闻》记者。

  “汽车电商的兴起,将带动汽车销售模式的变革。”新华信汽车研究总监黄伟认为:“现有4S店的部分功能将被弱化。”

  厂商独立“织网”/

  在搭建车享平台之前,上汽旗下荣威MG以及上海大众曾牵手天猫、苏宁等第三方平台,涉足网销。但线上线下服务的脱节成为横亘在包括上汽等所有“触网”的汽车品牌面前的首要难题。“比如网上低价下单后,消费者去提车可能会面临加价或者无车可提等问题。”车享平台CEO夏军表示。

  在上汽集团党委书记、总裁陈虹看来:“线下对客户服务承接的标准化和一致性将成为整个O2O模式成败的关键。”

  “上汽车享平台不仅仅希望将线上客流导往线下交易,而更多的是希望将线上线下资源进一步打通,从而在服务等领域实现全面对接。”夏军表示,这是上汽独立“织网”的一大出发点。

  “此外,自己掌握渠道,也就意味着在未来的市场变动中多一份筹码。”叶盛认为:依靠第三方平台,游戏规则都掌握在别人手里,车企很难有大的成就。

  以对用户的数据收集为例,叶盛表示:“在第三方平台上,厂商信息收集的完整度将受制于第三方后台数据的开放度。不仅如此,目前第三方平台主要集中在对前端销售的促成,而对于后端服务的需求,缺乏长期且有效的关注。通过自建渠道,这些短板将可以获得有效规避。消费者买车后,自建平台可以通过积分计划以及包括保养、洗车、代驾等各种‘免费’礼包多维度跟踪,从而收集线下和售后数据。”

  因此,从购车流程上看,车享平台与第三方平台基本类似,不同的是,消费者购车后,还可以注册成为车享平台会员,通过“车享汇”反馈用车体验、传递用车需求,从而实现真正的线上线下闭环。

  挖掘售后市场利润/

  “与其余消费品不同,汽车拥有超长的生命周期,因此,车主在售后层面上的花费,甚至会超过车本身的成本,如何挖掘这一售后市场,成为我们的关注点。”车享平台运营执行官吴越表示。

  据第三方发布的统计数据显示,2013年我国汽车售后服务市场规模已达4500亿元,预计到2015年整个售后服务市场的规模将超过7660亿元。在规模提升的同时,售后服务市场存在的产品以次充好、服务不规范等系列问题也被消费者诟病。

  因此,有观点认为,规模化和规范化将是未来汽车售后服务市场的发展趋势,而这也为整车厂商有计划介入这一市场提供了契机。

  “上汽旗下拥有包括租车、保养、二手车以及保险等各个业务板块,早在几年前,上汽就希望搭建一个CIM(客户信息管理)系统,将旗下所有的售后服务板块贯通起来,但由于诸多原因未能成行,车享平台的筹建,有利于上汽进一步利用IT技术手段,完成对售后业务的整合和挖掘。”一位曾参与车享平台筹建的人士告诉《每日经济新闻》记者:“不过,在这一过程中,如何维系消费者、增加客户粘度,成为上汽需要考虑的问题。”

  在吴越看来,要解决这一问题,关键点在于为客户提供更多价值。“比如一个车主通过我们的平台买车、维修、保养,那么在以后二手车的交易环节,我们就可以为车主以及‘下家’提供整辆车全生命周期的使用情况,从而让交易更透明。在国外这种情况已经为消费者广为接受。”

  或打破传统4S店模式/

  记者了解到,除上汽之外,江淮、吉利以及北汽等品牌也纷纷触网。

  “随着电商平台的进一步发展,4S店前端销售和服务的功能正在被弱化。未来,传统的4S模式有望被进一步打破。”新华信汽车研究总监黄伟认为:可能会出现一个品牌体验中心和若干服务中心相配合的新渠道模式。

  “不过,即便是现有模式被打破,厂商与经销商之间也不会变成博弈的关系,而是会根据需求变化,共同调整,以达成双方的共赢。”在吴越看来:“随着电商平台的成熟,传统4S店销售前端的部分功能,如车型介绍、价格谈判等,都有望转移至线上,从而助力经销商对人力成本的控制。同时,通过双方对消费者购车喜好的掌握和判断,厂商不仅可以有针对性地进行新车研发和现车改进,还可以根据不同的区域经销商的诉求,为车辆提供定制化服务。从而实现经销商库存的优化和业务的多元化。”

  “这可能是一种理想状态。”黄伟表示:电商平台的兴起,在一定程度上可以为新进品牌迅速抢占市场提供另一种打法,比如特斯拉就是通过线上宣传和线下体验相结合的模式迅速撬动国内市场。而这也有望被一些后起的自主品牌进一步借鉴,以降低渠道筹建的风险和时间成本。

  “相比线下经销商渠道的筹建速度,网上开店不仅更为便捷,且速度更快。”汽车分析师张志勇表示。 

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(编辑:大大_Sunny)

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