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宝马中国追奥迪“本命年”再发力

http://auto.sina.com.cn  2014年01月25日 10:54  经济观察报  杨小林 字号:

  杨小林

  尽管在全球市场奉行销售均衡的策略,但宝马对于问鼎中国高档车市场冠军宝座的雄心从未动摇。

  2014年是中国传统文化中的“马年”,包括宝马集团大中华总裁兼CEO安格和宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊在内的宝马驻华高层,都认为这是宝马全面发力的“本命年”。

  宝马的信心来自连续9年稳坐全球高档车市场头把交椅。2013年,宝马集团旗下三大品牌(BMW、MINI 和Rolls-Royce劳斯莱斯)在全球共销售196万辆新车,其中,仅BMW品牌就销售近166万辆,而紧随其后的奥迪和奔驰则为158万辆和146万辆。

  在上周落幕的北美车展上,宝马和奔驰都以强大的产品阵容登陆底特律河畔的科博中心,以昭示这两大德系高档车品牌在北美市场轮流坐庄的“江湖地位”。其中,宝马携全新M3和M4以及最新投放的2系列双门轿跑车登台亮相,以进一步强化其作为高性能运动轿车的品牌形象。

  “我们的目标是在2014年继续保持同行业第一的领先地位”,宝马集团董事、负责BMW品牌销售和市场营销伊恩·罗伯森博士在北美车展上公开表示,“我们保持着迅猛的发展势头迈入2014年,并将在今年力争实现更高的增长。”

  尽管在全球和美洲市场,宝马都是雷打不动的高档车“老大”,但在美国本土,奔驰和雷克萨斯同样有资格与宝马“轮流坐庄”。而在高档车市场狂飙突进、市场规模一度紧逼美国的中国,比宝马早15年国产的奥迪始终把持着高档车市场领头羊的位置。

  在美国,奔驰依托最新款CLA紧凑型入门级豪华轿车的畅销扳回一城,取代宝马成为新晋销量冠军。但在中国市场,与竞争对手奥迪的追赶游戏却让宝马连年跃上新的台阶。由于中国市场快速崛起,2013年,中国已取代美国成为宝马全球最大的单一市场,而后者在奥迪全球销量的版图中亦是同样的位置。

  放眼全球高档车市场,宝马唯一要攻克的核心堡垒就是中国。

  官方数据显示,去年宝马集团在中国大陆共交付了 39万辆BMW 和MINI 汽车,较前一年的33万辆增长了19.7%。而在2013年,奥迪同样以超过20%的增幅继续领跑中国高档车市场,与宝马的销量差距始终保持在10万辆左右,其中,仅一款紧凑型SUV Q3就为奥迪贡献了4.3万辆的新增销量。

  从细分市场来看,宝马与奥迪的差距主要体现在高档C级车和高档B级车两大板块。不过,随着宝马长轴距产品的相继导入,这两个细分市场的差距正在日益缩小。以高档C级车为例,2013年,奥迪在中国共卖出15.3万辆A6L,而宝马5系长轴距销量则为12.7万辆。

  除了在更高端的D级车市场,宝马7系一直领先奥迪A8L,奥迪在国产A4L所属的高档B级车、Q5所在的高档中型SUV以及Q3所在的紧凑型SUV细分领域,都不同程度地体现出销量的领先优势。

  不过,随着全系产品的导入以及更大力度的本土化举措,宝马在各个细分市场追赶奥迪将成为常态。

  “今年我们将有10余款新车,马上要上市的是X家族的全新一代X5,接下来还有X3小改款,BMW 4系敞篷车也会在今年推出,4系家族也引进了四门轿跑车,我们的新产品类型将十分丰富。”宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊日前在接受记者采访时透露。

  从销量结构来看,国产车强劲增长成为推动宝马销量攀升的重要力量。去年,其国产车销量超过20万辆,同比增长达28%,占比已经超过宝马在华销售总量的50%。其中,BMW 5系同比增长17.5%,新BMW3系的销量同比增长59.3%,而在对决奥迪SUV攻势上,进口BMW X家族总销量首破10万辆。

  “明年我们预计还是会保持两位数增长。”坐镇宝马大中华区的总裁兼首席执行官安格认为,短期内,提升销量增长已经不是宝马在华发展的唯一目标,而打造可持续竞争的体系能力至关重要,这些能力包括贴近消费者的品牌传播、渠道建设和管理、本土研发能力的强化以及吸引更多本土化管理人才。

  宝马希望借助“本命年”的概念,强化其立足中国本土发展的信念。自去年下半年开始,“量身定制”的产品策略正在往纵深推进,2014年,宝马也将首次推出以中国生肖命名的限量版车型。

  截至去年年底,宝马已经向华晨宝马输送超过500名工程师,提升本土化研发能力,推进产品本土化。

  访谈

  经济观察报:你如何评价宝马中国2013年的表现以及宝马和奥迪在销量上的差距?

  伊恩·罗伯森(宝马集团董事):从销量来讲,宝马在中国市场取得了两位数的增长,39万多辆的销量;在品牌建设方面,宝马的中国团队在市场上做出了很多可圈可点的成绩,我们在中国已经有了超过400家经销商网点。未来,我们依然会延续这种发展势头,并迈向一个全新的高度

  我们的目标是做行业内的先锋,我们在美国市场有强有力的地位,我们在中国市场同样具有优势,事实上,销量并不是唯一的衡量标准,宝马集团也会平衡整个世界范围内的需求,不会在单一市场上倾注我们所有的注意力。

  经济观察报:2014年还有哪些新车型的推出计划?

  伊恩·罗伯森:去年我们上市了全新BMW X5,这是宝马X家族最强劲或者说最大的车型。今年,大家看到了全新的BMW M3和M4。明年上半年,我们还会上市宝马品牌的第一款前驱车型——BMW Active Tourer,年中还会带来BMW X4。

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  此外,我们还将为大家带来敞篷车型,例如BMW 4 series con-vertible,我们相信它将在美国和欧洲市场大受欢迎,当然,它们也会出现在亚洲市场。总而言之,2014年还会有很多细分车型和传统车型在我们的上市计划之内。

  经济观察报:请介绍一下i系列电动车未来的产品规划?

  伊恩·罗伯森:今后你会看到i8将重新定义跑车的细分市场。i8会在今年上市,宝马的产品家族从最初的M到今天的i系列,我们都将推出更加细分的车型。在宝马的产品序列里,i系列将和M并行发展,M已经有了约40年的历史,i系列还有很大的发展空间,但现在还没有具体的计划。

  经济观察报:宝马已经在慕尼黑、苏黎世、巴黎建立了品牌旗舰店打造未来零售的概念,什么时候品牌旗舰店的概念会进入中国?

  伊恩·罗伯森:上海已在我们的考虑范围内,在其他城市我们也将逐步建立品牌旗舰店,目的是让我们的产品更加贴近客户,所以,未来在中国,你肯定会看到越来越多的品牌旗舰店,而具体建立的时间还在商讨之中。

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(编辑:雪宁)

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