H5C品牌向上中的海格求索(新浪汽车讯 胡俊峰 苏州报道)
11月14日，海格举行了H5C试乘试驾活动。这款被普遍称为“新大海狮”的轻型客车所承载的是海格轻型客车拓展新细分市场与提升品牌价值的诉求。
海格H5C是针对新细分市场开发的一款介于商用车和乘用车之间的跨界产品，“新大海狮”量产车型的最高售价达18万元以上，较老款产品高出10万元以上。为了满足市场需求及提升品牌价值，H5C采用了轻量化、高刚性的优化型动力总成，并增加了大量轿车化的配置，制动系统中也将三通道ABS升级为取消了感载比例阀的四通道ABS，在助力器、主动安全、被动安全等方面采用的新技术亦不胜枚举。
在试驾活动中，海格品牌管理部部长王新亮自豪地向新浪汽车表示：“在所有的汽车市场中，只有在我们客车领域，我们把所有的外国品牌全都打趴下了！”然而，尽管海格努力使H5C的产品力靠近进口产品，却依然面临在新市场中品牌力不足、定制化为特点的市场中产能受限、未来新产品及新技术储备不足、核心零部件技术缺失等困境。而这家销量排名全国第二位的企业所面临的困境，也正是所有自主品牌客车企业同样面临的难题。
新市场中的品牌提升瓶颈
海格H5C瞄准介于商用车和乘用车之间的新跨界市场，主要定位于短途客运、小团队短程旅行、专用车等。据海格总工程师邱峰介绍：“目前这个细分市场在国内有8千到1万辆左右的规模，未来5到10年有巨大潜力。”
海格品牌管理部部长王新亮向新浪汽车介绍：“现在的旅行市场中，两三个家庭组成的小团队越来越多，相关旅行社、租车公司需求正逐渐增长，形成一个有特色的新市场。”
但在整个活动中，不少海格客车高管及工作人员向媒体表达了拓展新市场面临的困境。对如何占领一个新细分市场的茫然，既显示出海格对于拓展新市场经验不足，同时也是在新市场中海格品牌力不足的现实情况使然。
来自德勤的数据显示，在5年前，在中国占有最大市场份额并不一定是品牌力强的公司，但是这个趋势正在改变，未来只有品牌非常强的公司才可能在细分市场中占有领导地位。
近几年，市场增速逐渐减缓，而各个整车厂家纷纷拓展产品线，乘用车与商用车企业的边界越来越模糊，交锋在所难免，而在乘用车企业量级优势下，客车企业与乘用车企业竞争的难度也会越来越大。邱峰预估的未来市场快速增长的5到10年，亦或是最后的机遇期。
定制化的优势与探索
对定制化产品的反应速度是海格最大的优势之一。海格品牌管理部部长王新亮介绍，2006年卡塔尔举行的第15届亚运会期间，该国为亚运会交通运营欲全国采购客车，而由于时间紧迫，全球仅有海格既能满足卡塔尔方面的技术规格要求，又能在规定时间内快速制造出一批根据当地实际道路运行环境设计的客车。最终卡塔尔方面决定采购500辆海格客车。“快速反应的能力是我们起的这个订单的关键，现在到卡塔尔去看，路上几乎全是我们的产品。”王新亮说。
定制化生产的高效率能为海格赢得订单，但定制化的供货方式也必然影响生产线效率，拉低产能。据海格总工程师邱峰介绍，目前海格轻客年产能大约有6万辆，大中客年产能约有3.5万辆。面临产能受限，海格也正在努力提高模块化生产效率，并拓展量产车型销量。“我们现在批量化生产和定制化生产的比例大概是‘四六开’，专用车占20%左右，‘四’就是批量化，我们也在努力增加批量化，未来的一个目标是批量化生产达到‘六’左右”。邱峰说。
除产能限制外，开拓新市场阶段的低利润率也是一大困境。据金龙集团财报，整个集团今年前三季度利润也仅有2.36亿元人民币。据邱峰及王新亮介绍，海格“大海狮”新老产品今年销量预计为2000辆左右。海格销售公司副总经理吴为建向新浪汽车透露，海格轻客目前的毛利率仅为10%左右。
而在未来相当长一段拓展市场的时期内，低利润率将会是长期现象。虽然在客车领域，定制化生产是正常现象，但在与乘用车交叠的新细分市场内，如何制造出适应大部分市场需求的批量化产品、扩大批量生产比例、充分利用产能并提高利润率是海格及其他客车企业必须解决的难题。
产品、技术储备之困
从去年试生产到现在，海格H5C系列产品已经能够达到2000辆的年销量，在客车领域的单一细分市场已经能够算是不错的成绩。但总体来说，目前产品中核心独创技术仍然较少，制约着海格H5C系列产品未来的发展。海格H5C是在海格学习借鉴奔驰斯宾特平台及丰田第五代Hiace平台、并根据中国本土市场需求特点开发的平台上生产的。在品质管理方面，据海格轻型车事业部总经理助理建品质管理部部长张平向新浪汽车介绍，主要通过与瑞典斯堪尼亚合作过程中学习的品质流程管理经验、斯堪尼亚的红外线检测等技术检测手段进行质量管理，也融合了一些丰田、日产等日本车企的管理经验。“目前国内客车企业都是差不多的水平，但我们已经有一款底盘完全是我们自己研发出来的，应用于校车上。”张平介绍说。
海格总工程师邱峰向新浪汽车介绍，该底盘最大的亮点是虽采用麦弗逊式悬架，却由纵至改为横至排布，复合材料制成，增加了悬挂柔性并大幅提升了降噪性能。邱峰表示，正向研发与逆向研发是相辅相成的，逆向研发能够积累足够的数据库，而数据库也是正向研发必不可少的，只有拥有数据库的支撑才能完成正向研发。“我们争取下一代H5C产品能够做到完全独创。”邱峰说。
此外，经过多年运营及持续改进，海格海格G-BOS智慧运营系统所提供的功能、服务更加丰富和强大，客户使用该系统的模式也逐渐成熟。在车联网受关注度迅速提升的当下，G-BOS俨然已经是一个成功的范本。但在自主发动机技术缺失的情况下，G-BOS目前还无法应用于汽油机车辆上。海格客车品牌管理部部长王新亮介绍：“G-BOS开始的时候没有那么完善，经常会出错，但通过这么多年和柴油机企业的合作，建立了很好的关系，他们给我们提供参数，供我们改进系统，现在统计数据已经非常准确了。”
由于海格上没有与汽油机生产企业建立类似的合作关系，目前G-BOS无法监控汽油机车辆。但在H5C进军的新市场，汽油机定然会普遍存在，如何保持大中客车领域的车联网、信息化优势，已经成为摆在海格面前的一道待解谜题。
后记：
“海格从不诋毁竞争对手，我们尊重对手，也希望把民族的品牌共同发扬。”所接触到海格公司的人都持有这个观点。“到古巴，看到路上都是宇通客车，我们骄傲，因为这是我们中国的品牌；而到了卡塔尔，看到众多的海格客车，我们也很骄傲，因为海格是中国品牌。”
中国客车战胜了外国客车，这是乘用车市场没有做到的。但在乘用车市场，自主品牌也曾在自己的领地如鱼得水。如今乘用车领域外国品牌全面下探的形势何时会在客车领域上演？我们应为客车领域自主品牌的成就骄傲，更应不让骄傲蒙尘。
