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广汽菲亚特三年一场梦:苦主翻身只能靠吉普

http://auto.sina.com.cn   2013年09月04日 07:49   21世纪经济报道   字号:

  周开平 广州报道

  8月29日晚,广汽菲亚特在成都展示菲翔周年纪念版。看到有媒体记者在自拍,柏恩翰匆匆地跑过去,自发地与媒体记者以及有意大利国旗标志的菲翔展车合影。

  作为广汽菲亚特新任外方总经理,柏恩翰试图在媒体面前表现得更有亲和力,还刻意增加了一些互动。他为此还批准了一个意大利式的Party,用意大利的舞蹈来渲染菲亚特的意式文化。

  但中方的新任高层,明显无法放松心态消受这样的浪漫Party。7月1日,广汽方派出的执行副总经理王秋景和销售副总经理徐育林走马上任,他们面临着除了工厂及设备建设完善,其他方面基础都很薄弱的尴尬现状。

  柏恩翰把过去三年称为广汽菲亚特的第一阶段,新团队接手后为第二阶段。他委婉评价广汽菲亚特的第一阶段:“我想说明一点,一个大项目想要取得好成绩,需要具备‘天时地利人和’的条件。”

  销售和制造分离

  广汽菲亚特三年前成立后,就开始着手建立销售渠道,销售进口车型。因为合资公司成立初期本身的局限,而菲亚特品牌影响力又较弱,渠道建设进展缓慢。直到今年6月全国范围内签约的经销商为152家。

  不过这种状况也与广汽菲亚特目前产品较少有直接关系,截至目前其国产的车型只有一款菲翔,无法支撑过快的扩张渠道。广汽菲亚特新任经营层也不得不接受这种被束缚的现实,宣布到年底前签约的经销商数目只为170家。

  最大的问题仍旧是产品短缺,目前销售的只有进口车中型SUV菲跃、小型车菲亚特500博悦,以及国产车菲翔四款车。去年销量只有1.3万辆,不及国内热销中级车一个月的销量,菲翔目前的月销量只有4000辆,低于预期。

  在久经销售沙场的广汽集团营销老将徐育林看来,产品是基础,只有一定的产品组合,才能做出相应的市场销售策略。据其透露,今年11月的广州车展广汽菲亚特将推出两厢版菲翔,以后每年至少推出一款新车,不包括换代车型。

  广汽菲亚特正面临巧妇难为无米之炊的尴尬,一位从广汽集团派出的高层到了长沙后,才发现自己接了一个棘手的活,因为他负责的领域,包括团队组建等基础性工作,都需要重新开始。“首先要有人,没有合适的团队怎么去打仗?”徐育林也说。

  广汽派出的王秋景和徐育林组合进入菲亚特后,开始与早他们三个月到达的菲亚特派驻掌管者柏恩翰商讨如何利用现有资源,迅速在销售领域获得突破,抢占到一定市场份额。

  徐育林认为,广汽菲亚特之前采用的制造、销售一体化管理的方式过于笼统,导致权责不明。“制造方面,菲亚特的标准化管理确实很管用,也必须这样,不过营销是瞬息万变的,需要及时反应,就不适合和制造抓在一块管。”

  中方和意方进行了坦承的沟通,徐育林过去曾在广本、广汽乘用车负责销售,“用脚丈量过全国250个城市的汽车销售市场”,用四年时间建设了广汽乘用车稳固的渠道,获得较好的市场成绩。他的说法很据说服力。

  中方提出销售部门和制造部门分离。因为大部分中国汽车合资企业多年前就采用这种组织架构,而且取得了较好的效果。徐育林以其服务过的广本为例,广本多年前就已经实现这一模式,并认为企业、品牌成长初期更需要这种可以发挥市场前端主观灵动性的模式。

  柏恩翰认可了中方的意见,他在8月29日站在台上认真地对媒体说:“我宣布一个很好的消息,我们将会成立一个销售事业部。”但柏恩翰依旧比较谨慎,他表示广汽菲亚特变革并不是全面改革,而是一个循序渐进的过程。

  菲亚特翻身要等吉普

  徐育林习惯把销售比做一场战争,认为势力弱小时不能设置太多条条框框,而需要放手让最前线的人去打。“每个品牌的情况不一样,打法也不一,不过总有一些规律可循。”

  不过,广汽菲亚特面临更加难解的问题是,品牌知名度较低,“很多人甚至都没有听说过。”徐育林直言。中国汽车市场仍然是一个品牌支撑的市场,消费者购买要素中产品只是一个方面,品牌要素的考虑通常放在产品前面。

  但要增加产品的知名度,最有效率、节省资源的方式是通过产品来推广。“让大街上都有菲亚特品牌,这是最好的广告。”汽车行业是资金密集型行业,可持续发展必须获得一定的销量为前提。柏恩翰变革的一个主要方向是:推进菲亚特在中国市场的本土化,根据客户需求增加国产车系列。

  为了让引入的菲亚特产品更能结合中国市场的实际情况,9月广汽菲亚特将派出高管团队前往意大利菲亚特研发中心,对菲亚特拿出的新产品做出评估,寻找适合中国市场需求的引入产品;其次,把广汽菲亚特高管得出的相关意见与另一个股东广汽集团进行交流,了解广汽集团对这些新产品的反馈意见。

  菲亚特非常清楚中方对于市场敏感度的重要性,比如令菲亚特在南美等市场取得了巨大成功的小型车菲亚特500,在中国市场却是一个鸡肋。“菲亚特品牌的小车在欧洲乃至全球各地都非常受欢迎,这个品牌到中国来怎么发展也是我们团队一直在思考、研究的问题。”王秋景说。

  进入第二阶段的广汽菲亚特还需要股东双方输血支持。据王秋景透露,不久前,广汽集团和菲亚特集团计划将广汽菲亚特的投资总额增加约15亿元人民币,达到了65亿元,为其发展提供资金基础。目前广汽菲亚特工厂的产能为14万辆,为了完成双方的规划意图,计划扩充产能于2014年形成年产21万辆整车和配套发动机的规模。

  广汽菲亚特仍需经历新品牌必须经历的销量、品牌艰难爬坡期,这个时间或许长或许短,难题是如何保证这个阶段企业能自保,也就是自身有能支撑运营菲亚特品牌的业务。

  菲亚特-克莱斯勒CEO马尔乔内和广汽总经理曾庆洪很自然地想到的解决之道是,把在中国具有较高品牌号召力、进口车销量也较好的Jeep品牌引入广汽菲亚特,以目前Jeep在中国市场的销售状况看,这是一个国产车一面市就能盈利的“利润奶牛”。

  据8月29日广汽集团发布的半年报显示,广汽菲亚特框架下的Jeep品牌项目进展顺利,有广汽内部消息人士称,该项目将很快落实。

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(编辑:路宁宁)

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