耿慧丽 张煦
特斯拉(Tesla Motors Inc。)年内进中国或将只是一场幻梦。
根据负责拟定Tesla零售战略和建设零售网络的Tesla商店设计和开发副总裁乔治·布兰肯希普(George Blankenship)此前宣布的计划，Tesla将在2013年新开25家专卖店，其中有一家在中国。
事实上，Tesla也已在位于北京繁华地段的侨福芳草地购物中心一层租下了将近800平米的店面，计划在此开设其在中国的第一家，同时也是全球最大规模的专卖店。
不过，这个店铺一直没有开门迎客。显然，这个近年来意外崛起的美国电动车企业高估了自己翻越中国审批门槛的速度。
根据北京市工商局的企业信息公示，Tesla于2012年11月7日独资成立了拓速乐汽车销售(北京)有限公司，注册资本为200万美元，法人代表是Tesla首席财务官迪帕克·阿胡贾(Deepak Ahuja)，经营期限为30年。
不过，按照中国的外商投资管理办法，以外资身份注册公司，只是完成了审批流程的第一步。接下来，Tesla还需要在中国成立总经销商，并向商务部备案。随后，总经销商才可以向国家质监总局申请进行3C认证。最后，Tesla还要经过国家环保部以及地方环保部门的认证，才能正式在中国进行销售。这至少要耗时半年。
此外，Tesla在中国还面临着“商标劫”。由于“TESLA”、“特斯拉”、“Tesla Motors”三枚商标已被抢注，Tesla要想在中国开展业务，要么付出一笔高昂的费用回购商标权，要么只能另起炉灶，改名为Tesla已经注册成功的“拓速乐”进行推广。如果Tesla选择的是前者，其与商标抢注者占宝生之间还将进行“拉锯战式”的谈判，这不是短时间内能了结的。
一系列横亘在眼前的障碍都在阻滞Tesla进入中国的步伐。显然，Tesla年内进入中国的计划已很难实现。
审批关卡
8月15日，经济观察报记者根据拓速乐汽车销售(北京)有限公司的工商注册地，探访了其位于国贸一期14层的办公地点，并未发现该公司的任何标识，三名前台工作人员承认拓速乐就是在此办公，但表示当天无人上班。
但当记者询问更多信息时，三名前台人员则称，自己并非拓速乐的员工，而是作为国贸中心的员工为本层包括拓速乐在内的公司服务。
不过，尽管目前无人办公，但这家看起来空荡荡的公司仍是Tesla进入中国必不可少的一个环节。工商注册信息显示，该公司是拓速乐品牌汽车在中国的总经销商，从事拓速乐品牌汽车及其汽车部件、零备件、橡胶制品(天然橡胶除外)、仪器仪表的批发、进出口和佣金代理(拍卖除外)；拓速乐品牌汽车的展示；提供汽车技术咨询等。
根据中国的《汽车品牌销售管理实施办法》，除了总经销商，Tesla还需要再注册一家零售公司，即位于北京侨福芳草地购物中心的店面。目前，这家公司的审批仍在进行中。
在工商部门完成公司注册后，Tesla还需要经过商务部、国家质检总局以及环保部的一系列审批和认证，才能正式在中国开展业务。
“审批基本没有什么难度，都是按照法律法规进行，要说挑战，可能会在向国家质检总局申请3C认证的环节”，在中国汽车流通协会副秘书长罗磊看来，目前中国对于电动车的3C认证还不明确，即使顺利，耗时也会更长，“至少需要半年时间，如果Tesla觉得时间过长，很可能会委托相关公司进行备案。”
罗磊表示，目前尚未收到Tesla建立渠道的消息，“由于Tesla产品并不普及，很可能投资人认为回报周期过长而投资代理的意愿不高，Tesla很可能在中国复制在美国的直销方式，但短期之内，Tesla不会进入中国，即使进入，也很难力挽狂澜。”“总部低估了在中国注册公司的难度。”Tesla在中国的一位工作人员在接受经济观察报记者电话采访时表示。
不过，Tesla仍对进入中国市场表现出积极的态度。Tesla在中国的业务负责人郑顺景此前曾透露，Tesla总部已经成立了一个“中国委员会”，由几个副总裁级别的高层组成，会定期开会，商讨策略，Tesla的CEO埃伦·马斯克(Elon Musk)有时也会参加讨论。
据媒体报道，马斯克还曾对外透露，Tesla现阶段正在全力开发中国版和日本版的Model S车型。其中，日本版的车型为右舵驾驶，而中国版车型的改进重点则放在了后排空间上。
Tesla的一位高管也透露，公司还将在8月份披露更多关于中国战略的信息。
商标权纷争
中国商人占宝生曾于2006年申请注册“TESLA”商标，并于2009年成功通过注册申请。此外，他还对“特斯拉”和“TESLA MOTORS”两个商标进行了注册申请，同样获得了批准，但由于Tesla提出异议，这两个商标正处于“异议复审待审”状态。
今年7月，Tesla负责商务拓展的副总裁Diarmuid O’Connell带领团队，专程到中国解决此事。Tesla方面出价200万元人民币，欲买下占宝生手中的商标权，但占的出价是3000万美元。
尽管目前Tesla的市值已接近150亿美元，但3000万美元依然是笔高额的“入场费”。今年第一季度，Tesla才勉强获得了1500万美元的盈利，二季度其账面仍是亏损状态。
马斯克在接受媒体采访时曾吐槽：“对方很不诚实，想要敲诈Tesla。”而占宝生则回应称：“打发屌丝呢？我分分钟就能掏出200万！”
谙熟商标法规定的占宝生也开始有所动作，不仅推出了特斯拉中国官网，甚至开始招兵买马，表明自己确实正在研发、制造电动车。公开资料显示，占宝生还拥有福特、飞利浦、三菱等国际公司相关商标，甚至还包括“Angry Birds”(愤怒的小鸟)的中文商标。
显然，在商标问题上，Tesla在中国遇到的不是一个简单的对手。
不过，在与占宝生展开谈判，争取商标权的同时，Tesla也留有后手。经济观察报记者在中国商标网上查询到的信息显示，Tesla已在25、36、37三个类号申请注册了“拓速乐”商标。对此，业界解读为Tesla将放弃“特斯拉”商标，以“拓速乐”为名开拓中国市场。
“这其实是一个误解，拓速乐只是公司名称，和商标没有任何关系，也和Tesla商标纠纷事件没有关系。”Tesla中国区销售总监沈琪表示。
显然，尽力争取“特斯拉”商标权仍是Tesla的首选。有消息称，性格强硬的马斯克已经对其团队下达了尽快解决问题的指令——可以采用“任何方法，只要合法”。
中国墙
尽管Tesla赢得了很多关注，但其“江湖地位”远未巩固。从Tesla的财务状况看，其尚未摆脱外部资金不断输血的创业状态。
从2003年公司创立时起，Tesla一直处于入不敷出的状态，到2011年，其累计亏损达4.639亿美元。如果没有美国能源部的贷款支持，或许不会有今天的Tesla。
根据今年一季度财报，Tesla首次实现盈利1500万美元，营业收入环比激增83%，其中包括Tesla出售的价值 6790美元的 ZEV信用(零排放车辆计划)，这相当于其总收入的12%。
Tesla的资金饥渴状态，也是其急切进入中国市场的重要原因。中国概念，是说服资本市场继续追加投资的很好理由。为此，马斯克组建了中国团队，挖角宾利中国一把手郑顺景出任中国区总经理，而目前Tesla中国团队不少人均来自宾利等高档豪车品牌。
目前，Tesla Model S电动车的起步价为5.99万美元，高端车型售价高达10万美元，但中国消费者在拿到车之前还需缴纳25%的进口税、17%的增值税以及消费税。高昂的价格意味着Tesla要同宝马、奔驰、宾利、劳斯莱斯等强势豪华品牌争抢客户，而Tesla能否为这些顶级豪车用户提供足够的“面子”，还需要时间检验。
从实际情况看，中国电动车的主要客户为政府和企业用户。麦肯锡咨询公司(McKinsey & Co)预测，中国市场将在至少五年内大体上保持不变，电动汽车在大众消费市场仍将乏人问津。
在长年深耗中国市场的某跨国进口品牌销售总监李先生看来，特斯拉产品本身已经具备了进入中国市场的条件，但是由于中国的电动车基础设施远没有美国完善，因此，还需要很长的时间来培育市场。
在进入中国的流程上，李先生称，作为一家全新的跨国品牌，从审批到最终建店，至少要15个月时间，而且要实现一定的建店规模，才有可能形成对市场的渗透率和影响力。
根据李的经验，特斯拉至少要在北京、上海、深圳、广州四个一线城市完成布点，每个城市建两家店，才有可能形成初步上市的能力。
“特斯拉在美国获得认可至少需要五年，在中国市场很可能也需要这么久。”李先生认为，特斯拉不能着急，才有可能迎来市场和未来。
(本报实习记者王琨对本文亦有贡献)
