内外交困 奔驰深陷负面漩涡
理财周报记者 高薇/文
最近奔驰在中国的棘手事儿不少。
6月18日，戴姆勒宣布对旗下梅赛德斯-奔驰品牌中国市场销售架构进行改组，在德国总部专门为在华销售业务新设立销售支持机构，执掌在中国市场的培训以及销售业务。这本是一件好事，但其做法却引发质疑。
在德国成立针对中国的销售支持机构，这难免会影响各项营销决策的效率，甚至因为缺乏实地调查而影响决策的准确性。而对市场做出更为迅速的判断，对品牌精神作出更为接地气的诠释正是目前奔驰所最为缺乏的一面。
随后，奔驰自己就在其中国官网上 “出了糗”。6月24日，奔驰中国官方网站上两款原价分别为76.8万元和96.8万元的全新CLS 300和CLS 350车型的猎装版价格竟将出现差错，被标为了7元人民币。很难想象一个官方网站会发生这样的“失误”，而这一漏洞也遭来了众多网友的下单抢购。“我们已经抢了一辆，现在要看看奔驰怎么给我们交代。”一位消费者在其微博上宣称。
在面对这些“负面”消息时，奔驰中国总部自己却似乎已陷入泥沼中无暇应对。据深喉爆料，奔驰中国遭总部调查，甚至在一个月前就派驻调查专员到奔驰中国的公关服务公司——新势整合传播机构。而坊间更是传闻，奔驰中国某高管正准备离任。
种种问题暴露出奔驰中国目前已经存在着深刻的管理漏洞。有业内人士认为，当“傲慢”、“不作为”、“甘当鸵鸟”等标签被贴在奔驰中国的身上时，其在华想要赶超奥迪和宝马的计划，仍将是一个遥不可及的梦想。
负面重重
拥有着120多年历史的奔驰在全球汽车历史上都是一间伟大的公司，但它在中国市场上的表现却始终差强人意。
据有关数据显示，2012年，奔驰在中国市场销量为196211辆，同比增长1.5%；奥迪销售40.58万辆，同比增长近30%；宝马销量为32.64万辆，同比增长超过40%。很显然，与竞争对手相比，奔驰去年无论是在销量上还是在增长率上来说都颇有差距。
但这还不是最差的。因为今年以来，奔驰在中国市场的销量甚至出现了下滑趋势。统计数据表明，今年第一季度奔驰的销售额同比下降12%至45440辆，而宝马中国区的销量上升8%至86224辆，奥迪的销量则攀升至102810辆，同比涨幅14%。虽然今年5月，奔驰在华的销量恢复到同比增长6.5%，但宝马增长了15%，奥迪则增长了16%。
这样的情形似乎很难解释。因为在此之前，业界多把奔驰在华的业绩不佳归罪为其双轨制的渠道管理。众所周知，此前，奔驰在中国曾有两个总代理商，一个是奔驰中国，一个是北京奔驰，前者是进口车的代理商，后者是国产车的代理商。由于奔驰中国与北京奔驰在销售事务上的各自为政，曾经一度让奔驰在国内的市场表现受到牵制。
以国产奔驰E上市为例。在该车正式上市之前，奔驰中国大量进口E级车，由于进口数量太大，又要在国产奔驰上市之前全部售出，经销商大幅度降价，最高达到十万，由此也直接造成了国产奔驰E的滞销，相当于奔驰自己在互相打架。
不过，痛定思痛后，奔驰于去年开始对其双轨制的组织机构进行了改组和合并。它先是在去年10月换掉了原奔驰中国总裁兼首席执行官迈尔斯，由原奔驰日本公司总裁倪恺接任。随后去年12月17日，又成立了北京奔驰销售服务公司，将进口及国产车两大在华销售业务整合，并且还在戴姆勒公司的董事会设置了专门负责中国业务的董事席位，由唐仕凯出任。
一系列的动作让所有人都认为，按照道理，去除掉最被诟病的双轨制管理弊端后，奔驰在华应该会迎来蜜月期。然而下滑的销量却给了奔驰中国沉痛一击——显然，奔驰在中国的问题还不仅仅是销售渠道那么简单。
管理漏洞
是什么让奔驰在中国汽车市场大失水准？
有业内人士认为，“傲慢”是其中的重要原因之一。
在不久之前的深澳港车展上，奔驰车主因车内“毒空气”而大闹车展的一幕成为了车展上最为轰动的新闻之一。据悉，是日，维权车主甚至与工作人员发生了肢体冲突。而这恰恰反映了奔驰对中国车主的态度。因为在今年年初央视关于车内空气质量问题的新闻节目中，奔驰、奥迪、宝马均被央视所质疑。但奥迪和宝马的车主却均未发生像奔驰车主这样的群体性事件。
据悉，不久前，J.D.Power亚太公司公布了2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告，奔驰的得分不仅远低于竞争对手宝马、奥迪，其得分甚至在行业满意度平均线之下，低于奇瑞，低于帝豪，也低于荣威。
此外，管理体制的漏洞也被认为是奔驰在华的弊端之一。据了解，直到目前为止，对于奔驰在华官网的7元售车事件，奔驰官方仍未有任何解释或说明。事实上，该事件应被定义为一次严重的公关危机，因为有消息显示，有网友在抢购7元买CLS时，在输入获得订单代码的过程中，刷出了其他车主的信息，这表明部分已预约或已购奔驰的车主信息遭到泄露。奔驰至少应对这一情况进行紧急公关处理。但事实却是，奔驰没有对此做出反应，也没有迹象表示奔驰内部在有人对此负责。
在这样的情况下，内部扯皮似乎就成了奔驰在华的常态。据悉，今年年初，倪恺接任奔驰中国CEO一职，由于面临奔驰在华的销量下滑，其随后便给奔驰中国区经销商寄发了一封“言辞激烈”的信，信中说：“你们的业务表现让我非常忧心，即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售；你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”
据说，这封信一度引起轩然大波。但是仅把销量下滑归罪于经销商“不作为”，倪凯的矛头似乎并没有对准问题的实质。
可以说，相比较宝马和奥迪越来越鲜明的品牌形象，“什么是奔驰”这个问题正在日益的模糊化。
“可惜的是，它还沉溺于自己的世界里，臆断着自己的作法正是重视中国市场的表现；幻想着仅仅通过自己的付出就能换得来自中国市场的回报。而这，应该是傲慢的另一种表现形式。”面对着奔驰的种种表现，有业内人士这样评述称。
