胡波：进口大众推出尊享荟高端服务概念

　　问：面对大数据时代的到来，大众进口汽车将怎样应对？大众进口汽车是否是一个先驱者，领先在哪些地方？《乘用车油耗核算办法》7月1号就要实施了， 2015年乘用车平均油耗将降低至6.9升，2020年降低至5.5升，大众进口汽车将如何应对？

　　答：前段时间我正好有机会在北京参加了与奥美互动、哈佛商业评论中文版共同举办的研讨会，当时讲的就是大数据(Big Data)，在互联网的时代，随着大数据时代的到来，不仅对于汽车行业，也对各个行业厂家的营销模式提出了一个新的要求，那就是，营销要更多的从艺术走向科学。过去的营销模式是“点子大王”，卖一个“点子”就火了，现在这个时代不是能只靠“点子”，关键就是背后的执行，和非常严谨的科学。前天我在重庆参加由中国国际贸易促进委员会(CCPIT)组织的汽车论坛时，旁边就坐着清华大学的一个营销教授，因为他是美国哥伦比亚大学毕业的博士，在美国他的专业叫做叫Marketing Science，营销科学，所以他的职位就是清华大学经管学院的营销科学家。所以这说明营销中，科学的成份会越来越多，不是说做一张广告，有一个“点子”，你的生意就火了，这种时代越来越远了，更多的是讲科学。而科学的背后，就是对于数据的掌控和分析，更重要的是通过数据能够产生利润。这对于汽车厂商来说，第一有没有数据系统，厂商的客户关系管理系统(CRM)有没有整合完毕，或是已经可以运用这些数据。

　　第二，对零售终端的营销也提出了新的要求，经销商要做的不仅是简单的打电话、发短信或邀约几个客户，而要具备客户关系管理系统(CRM)，这意味着不仅是简单的卖车，而是一个要发掘客户的终生价值，能从一个客户的一生中获取多大的利润，这包括每三年或每五年换一次车，二手车业务、保险业务、精品销售以及售后服务等在整个服务过程中的产生的价值，如果一名客户一生都是某一家经销商店的客户，那么客户一生中更换的车、他卖掉的二手车、保险、汽车保养，T恤等精品购买，这些方面都能使经销商获得价值，已经不仅限于卖车创造的利润。我们现在还未能做到，处于刚起步的阶段。大数据时代的到来，让人兴奋，因为它可能改变产业营销的模式，它同时也让人很迷茫，所谓的大数据就是海量的数据，在这么多的数据里要考虑自己有没有办法进行分析整理，加以应用，从而从客户身上获取利润，这需要一段过程，但是目的很清晰，那就是在互联网的“2.0时代”，要靠科学去做营销，而不仅是靠“点子”去做营销。

　　关于乘用车排放的问题，是每一个汽车企业要考虑的最重要的问题，对于大众进口汽车来说，第一就是整体发动机小型化，也就是从过去的12缸、8缸、6缸发展到现在的4缸发动机，从过去的6.0L、4.2L发展到现在主流的2.0L的产品，而且2.0L再往下还推出了1.4L、1.2L、1.0L，所以发动机排量的小型化是一个大的趋势，这在大众进口汽车以后的产品规划中也会体现更小型化的趋势。但是我们对发动机的要求是减“量”(排量)不减“量”(力量)。

　　第二，大众进口汽车将更多的运用混合动力技术，大众汽车集团也明确提出插电式混合动力是我们未来的方向，所以在大众进口汽车中、长期的产品规划里，插电式混合动力会在产品规划当中提出。

　　第三，大众进口汽车将考虑引入更多小型车，比如关于UP！车型的考虑也是出于这个原因，如果像UP！这样的1.0升小排量车型能够取得良好的销量，这对于整个大众进口汽车达到国家排放要求会起到很大的帮助。另外我们还会考虑在纯电池的电动车领域做一些尝试。

　　问：大众进口汽车与社交媒体的关系如何？大众进口汽车对二、三线市场是怎么区分的？

　　答：社交媒体的“1.0时代”以眼球经济为主，讲究的是有很多人关注，用户群很庞大。但是社交媒体的盈利模式并不是很成熟。大众进口汽车此次与新浪微博的(微博卖车的)合作当中，新浪的社交平台给了我们很多支持，而且通过这次合作我们作为汽车厂家也看到了利用社交媒体盈利的一个可能的方向：那就是从过去的B2B(企业与企业之间，Business-to-Business)、B2C(企业对顾客，Business-to-Customer)，到现在，我们进入了O2O模式，即线上到线下，Online-to-Offline，营销在线上做，销售在线下实现。“O2O”实现了线上推广的模式跟线下交易的完成，形成了一个闭路，而以前的模式是开放式的。

　　“O2O”与在网上做一个Banner(横幅广告)的区别是，通过Banner虽然吸引了消费者前来购买产品，也获得了线下交易的结果，但是它并没有形成一个环路，路径没有封闭起来，只能知道很多人点击了Banner，但无从考证点击的人最后有没有走进实体店里，虽然点击量是成千上万的，但你不知道这些点击量有没有实现销售，只能猜测有一部分客流是通过Banner广告带来的。而“O2O”形成了一个环路，线上产生的这些消费者最后真的是进入了经销商店头。如同在新浪微博上抢购Golf GTI运动型敞篷轿车的500名消费者，已经成为了“热”的销售线索，获得了他们的联系方式，而且大众进口汽车呼叫中心已经逐个确认过他的购买意愿、所在城市地址、对应属于哪经销商所在区域，都有详细的记录，能够知道最后是谁实现了购买。如果没有购买，也能分析出原因。如果500个人中，有100或50人最终购买了，那么就得出了转换率，如果这500个人额外创造了50个人购买了其他产品，那就为我们带来了额外的销售。所以“O2O”的封闭式环路模式能够跟踪到每一个人，精确的算出转换率是多少，并完成最终的销售。所以，社交网络平台跟商业合作或与电子商务的合作的价值就在于数据库背后的分析，让我们能够分析出这些合作真正能够实现的销售或带来的商业价值，这也许是社交网络媒体和厂家合作的一种模式，这与大数据的话题相关，就是通过客户关系管理系统(CRM)，帮助厂商追踪销售线索是否能够实现销售。

　　问：大众进口汽车对旅行版车型的推广力度很大，通过这一、两年的发展，目前旅行版车型市场的发展情况怎样？

　　答：在欧洲，旅行版车型很畅销，因为它很好的结合了轿车的舒适性和空间的利用率，对于一般的家庭来说，对汽车后面的空间有比较大要求的话，旅行版车型是很好的选择，并在中国市场的发展很有前景，但在一定的时间段内还是属于比较小众的市场。为因为旅行版车型与SUV有一定的重合，SUV车型受欢迎的原因是因为空间比较大和多功能，所以很多时候消费者购买SUV不仅是为了越野，更多的是对多功能和空间的需求，有时候也把SUV当做一个家庭类车型在使用。所以SUV市场的快速发展，在一定程度上占据了一些旅行版车型的市场，，因为对于大部分中国家庭来说，他们希望这辆车是多功能的，可以上山、下水，可以拉人装货，所以SUV就比较适合。而旅行版车型在市场发展到一个更细化的阶段时，会有更大的发展。这也是大众进口汽车不断引进将旅行版车型，再加上四驱配置的原因，目的是满足既要需要家庭出行，又需要具备较大的空间，还对操控性、路面多功能通过性有一定要求的客户需求。所以总体来说，旅行版车型将会稳步发展，但不一定有非常明显的销量爆发。

　　问：迈腾四驱旅行车刚上市的时候，我觉得外形并不好看，但在买了它之后，让人感觉越看越好看。

　　答：大众汽车的设计就是“耐看”。一个好的设计，一般不是惊艳的，因为“惊艳”是扑面而来，但是经过一段时间就让人审美疲劳了。比较好的设计是经过很长的一段时间，也不会看烦，能够长时间的存在。大众汽车的设计总体来说就是经典的，不会轻易过时。例如此次辉腾的合作伙伴——意大利百年家具品牌Poltrona Frau生产的沙发非常昂贵，单只的沙发价格在五、六万元，基本上是一辆汽车的价格。但这个看起来并不惊艳的沙发，却很经典，有绝佳的质量，甚至可以传给下一代，绝对不会坏掉，因为所采用的皮来自顶级的意大利小公牛皮，而且是脊背部分的全颗粒皮，在鞣制时要经过20余道工序，比鞣制一般的皮要多花费一倍的时间，而且所采用的木头只用山毛榉木。所以它强调的就是手工艺打造的经典、奢华，越是经过长时间的使用，沙发也会越坐越漂亮。有点像用了一百多年的中国的老家具，经过长时间的使用、触摸，出现了包浆的效果。而这种效果很难模仿。这种好的设计可以延续很久，初看不惊艳，但却很耐看，这就是好的设计理念。

　　问：今年大众进口汽车在渠道方面有什么部署和举措？

　　答：截止去年年底，大众进口汽车在全国共有120家经销商店，今年大众进口汽车在整个渠道的拓展方面会放慢脚步，有两个原因，第一个，截止去年年底这120家建立以后，大众进口汽车经销商店已遍布全国30个省市、自治区和直辖市，包括在西藏拉萨的广汇华创4S店位于海拔3658米，堪称全世界海拔最高的4S店。所以在一定的阶段内，这120家经销商店基本上能够支撑大众进口汽车完成8万到10万辆的销量。

　　第二，整体汽车市场放缓的环境也意味着大众进口汽车在渠道的拓展上需要采取更谨慎的态度，关键的是要把现有的经销商做好，在提高他们盈利的同时，提高服务的质量，更加优化经销商网络。而这120家经销商店里面有些4S店还在待建，只是一个临时展厅，所以我们不急于去拓展新的经销商店，首先把临时展厅变为正规4S店，做好服务、培训，提升盈利水平，保证每一个经销商单店的销量能够达到预期的期望值，然后再来看渠道是不是再要扩张。

　　与此同时，大众进口汽车推出了高端服务网络概念——“尊享荟”，在不增加总体4S店数量的情况下，我们会适当考虑多建一些有特点的城市展厅，“尊享荟”在某种程度上可以理解为是一个城市展厅，但它具备了更高端的服务，类似于车主俱乐部，是涵盖了售前、售中、售后服务体验的城市展厅。“尊享荟”可以说是大众进口汽车比较特殊的子网络，对于这部分网络，我们会依托现有经销商进行一定的扩展，地点的选择可能在高档社区和人流量多的商业区建立。例如，今年在上海世纪公园附近的高档别墅区建立了全国首家“尊享荟”，它与传统的城市展厅就有很大的区别。另外，我们刚刚在昆明新建了第二家“尊享荟”，它位于前往滇池的路边，高尔夫球场附近。所以，每一处“尊享荟”的选址都会结合当地的特点，根据客户的需求去开发。这些就是大众进口汽车今年在经销商网络建设上的计划。

　　问：我们一直在说帮助经销商提高盈利能力。您如何评估从去年到今年上半年，大众进口汽车经销商的盈利水平的总体状况？

　　答：第一，大众进口汽车密切关注经销商盈利水平，我们会委托第三方的会计公司帮助收集资料，当然前提是经销商要向我们提报所需要的资料。所以在大众进口汽车的经销商网络内，我们与经销商的有比较密切的合作，通过经销商提供的财务数据，我们会对经销商的盈利状况按季度做一个比较密切的掌控。当然由于涉及到经销商的商业机密，所以在这里我不方便透露具体数字，但我们有比较严密的监控。

　　第二，我们和经销商做的提高盈利能力的项目分为短期和中期，中期是指我们会和经销商一起做一个三年的规划。经销商的盈利基本上来自于四个部分。第一个部分是新车销售，第二个部分是售后服务，第三个部分是其他衍生服务，如二手车、精品、保险等，第四个部分是厂家的返利。目前来看靠新车销售获取暴利的时代已经一去不复返了，所以在新车销售这部分，经销商需要有比较务实的期望值。而厂家返利是与新车销售有一定的挂钩，所以新车销售的情况决定了厂家返利，在这一部分，经销商也要有比较务实的想法，而关键就在于售后服务和其他衍生服务这两部分。

　　售后服务是与经销商的保有量有关的，新的经销商和成熟的经销商在保有量上会有比较大的差别，比如一个成熟的经销商经过五年、十年的运营，累计有自己的客户群，在售后这部分的收入就比较稳定了，因此，新的经销商就要奋起直追，要多卖车，才能提高保有量。而经销商盈利中最重要的一块是“其他衍生服务”，这里面就包括了二手车、精品、金融保险等，这是目前一个新的经销商盈利的增长点，我们将通过培训、辅导项目，帮助经销商在其他衍生服务这部分有所突破。

　　最近大众汽车推出了二手车品牌，叫做“德唯信”(Das WeltAuto)，将在合资企业和大众进口汽车逐渐展开。从整体中国汽车市场来看，二手车市场比较复杂，需要规范，所以需要一段时间来培育。但二手车绝对是以后市场盈利的增长点。在国外，二手车带来的利润其实要比新车销售还要高，而且二手车是一个维护客户终身价值很重要的维系手段，所以在这点上我们需要帮助经销商去做拓展。

　　所以回答您刚才的问题：一方面我们对于经销商的盈利状况进行非常严密的监控，并且还有一个经销商风险评估体系，可以根据两、三个不同的维度对经销商的财务状况做评估，对于高风险的经销商，我们会及时做辅导，或做一个方案，来帮助他度过难关。对于一般的经销商我们会和他们一起做一个三年的规划和一个一年的短期规划，从四个盈利部分帮助经销商整体提升盈利水平。

　　总体来说，今年第一季度相比去年，经销商的盈利状况有所改善，因为去年受到前年的库存问题和去年年初个别厂家大规模价格战的影响，使经销商的盈利受到比较大的影响。从去年第三、第四季度开始，到今年第一季度，经销商库存的压力在逐步的缓解。目前行业整体的库存状况虽然还不是最理想，但是和去年库存高的时候相比，已经相对有所改善。接下来的问题是，如何帮助经销商度过整个进口汽车市场增速放缓的“秋天”，虽然放缓，但远远还没到达“冬天”的感觉，我们会帮助经销商做好“内功”，找到新的盈利增长点，顺利度过这段时期。

　　问：辉腾在全球一大半的销量都是在中国，而且增速也很快。据从终端了解，终端经销商的销量的获得更多的是降低门槛，请问未来大众进口汽车将如何提高辉腾在旗舰车型方面的美誉度？

　　答：第一，我们要维护辉腾的品牌形象，同时也要有一定的销量。这就要避免把品牌放得高高在上，但是没有销量，或者是创造了销量，但损坏了品牌形象。

　　此次通过与意大利顶级家具品牌Poltrona Frau合作，推出的高端限量车型，需要把辉腾的定位找好，明确这款产品的定位是什么，追求什么，找到属于自己的一类高端客户，但同时要让一部分产品有一个亲民的价格。所以对于一些入门级的车型，我们会给予客户更多的优惠，让更多的人能够开上这款车，拥有这款物超所值的产品。我们要在这中间很好的平衡，既在销售终端有优惠和销量，又树立辉腾良好的品牌形象。

　　第二，从销售的渠道来说，从去年第四季度到现在，我们在销售渠道上做了较大的调整，更多的整合了销售的渠道，过去辉腾是在全部经销商网络上销售，每一个经销商都是我们直接去管理，从去年开始，我们在全部经销商网络里找了十个辉腾的战略投资人，目前辉腾的销售模式主要是与这十个辉腾战略投资人合作，由他们负责去建设和铺开“尊享荟”网络，同时他们也会在区域内推广、管理，在市场营销上，我们也会给辉腾战略投资人更多支持。并且辉腾战略投资人获得了厂家更多的支持，也有更多的积极性去投资一些更高端的服务和品牌的体验，比如像广汇汽车服务股份公司，四川新双立汽车销售服务有限责任公司，深圳华熙汽车销售服务有限公司等辉腾战略投资人都在积极提升服务质量。通过与辉腾战略投资人的合作，可以让营销的管理更加有集中性，同时把营销的点给放开。

　　在今年第二个季度“尊享荟”的网点将会逐渐铺开，继上海、昆之后，将进入乌鲁木齐、青岛、大连等城市。我们的设想是在今年年底，基本覆盖全国主要的一、二线城市，这也取决于是否能够找到适合建设“尊享荟”的场地和建设的速度。