艾克森命题叶永明：凯迪拉克妥协中国产

　　本报记者 俞凌琳 上海报道

　　凯迪拉克不振，是上海通用一块最大的心魔。6月19日，通用CEO艾克森专程来到上海，出席毗邻上海通用的凯迪拉克专属工厂及泛亚汽车技术中心(金桥)奠基仪式。其间就凯迪拉克的问题，亲自给上海通用总经理叶永明布置了作业。

　　根据艾克森的期望，凯迪拉克2015年要在中国市场实现10万辆，在这之后的2020年，凯迪拉克在中国豪华车市场的份额将达到10%。根据通用对中国豪华车市场的判断，届时中国豪华车销量将达300万辆，这意味着凯迪拉克2020年在中国要一年卖30万辆。

　　这听起来像是天方夜谭。今年1-5月，凯迪拉克品牌1.5万辆的累积销量，已经创下了凯迪拉克进入中国市场以来的同期销量记录。现实与艾克森的期望值相去甚远。

　　全新车系进入中国市场已达8年之久的凯迪拉克品牌，似乎一直没有切准中国市场的脉搏，在奔驰、宝马、路虎和奥迪大演三英战吕布时，凯迪拉克始终在跑着龙套。

　　凯迪拉克如何扭转颓势？是接任上海通用总经理以来一直顺风顺水的叶永明，最头疼的课题。

　　美国品牌拖了后腿

　　目前凯迪拉克处在中国豪华车市场第三阵营，这显然远远低于8年前凯迪拉克全新车系入华的初衷。2012年风波不断的奔驰年销都到了20万辆，凯迪拉克销量仍在3万辆左右徘徊。

　　“与ABB相比，凯迪拉克最大的问题在于产品的问题。” JDPower中国区总经理梅松林认为。ABB在中国市场销售的产品80%都是2.0T排量，而在XTS今年2月份上市之前，凯迪拉克此前在中国的产品系列中，仅赛威一款车有配备2.0T排量的，其余均是3.0以上的大排量车。

　　“虽然消费者普遍反映驾驶的感觉不错，内饰也不错，但外观却很难被中国消费者接受，认为不够有豪华车的感觉。”一位凯迪拉克的经销商告诉记者。

　　大多数在中国市场取得成功的主流豪华车都比较优雅。相反凯迪拉克的钻石切割设计，外形张扬给人以压迫感，并不符合主流中国消费者的对豪华车的外观的审美。 而庞大的凯雷德虽然外形很大，但内部空间却并不大，这也不符合中国消费者对车内空间的追求。

　　加上美国通用之前经历了破产重整，影响了通用在科技上的投入，在凯迪拉克身上，也并没有配备能够引领市场的核心汽车技术，以至于连“科技座椅”这些豪华车的基本配置都成为凯迪拉克的卖点。

　　2012年虽然凯迪拉克的核心产品包括STS、CTS酷派跑车、SLS赛威、SRX和凯雷德SUV在内的5款系列13款车型都在中国销售，但凯迪拉克在中国市场近3万辆销量中，90%左右都是由SRX实现的。靠一款SUV车型销量独撑销量，凯迪拉克在中国面临的是建设豪华车品牌的系统性问题。

　　锐利的线条，直列的钻石切割前后大灯，凯迪拉克标志性的特征，代表了美国式的激进，就如同早期那条广告语“敢为天下先”，是拥有施瓦辛格那样体魄的美国人特有的符号。

　　但这个美式豪华车的特征，在中国市场却出现了水土不服。犹如在美国面对一个与盘子一般大的超级汉堡包或是一份足足有20厘米厚的牛排时，大多数的中国食客并不会赞叹分量足，反而会倒胃口一样。

　　如何去美国化

　　在进入中国初期，凯迪拉克成为了“个性张扬，但文化底蕴并不很高”的中国富豪的选择，这也成为日后上海通用扭转凯迪拉克品牌形象最大的难题。

　　上海通用是车界公认的营销之王，或许是许多营销手法都已提前被别克、雪佛兰品牌透支，或许是凯迪拉克因为销量与ABB无法并提，营销费用也大相径庭的原因，上海通用在凯迪拉克营销上，一直都很难找准定位。

　　“上海通用以营销见长，在中低端市场营销力可以起到立竿见影作用，但是卖豪华车，营销力只是产品力的辅助，况且还有品牌力的问题。”某竞争品牌的人士评价，凯迪拉克一直吃着产品力和品牌力的亏。

　　成功的豪华品牌，必须有自己的品牌内涵和品牌文化。凯迪拉克也曾试图强化这种美式文化。凯迪拉克支持电影艺术，在《黑客帝国》中CTS的精彩表演，与布拉德·皮特的携手，通过延续了凯迪拉克品牌与超级明星之间的传奇故事，来强化了凯迪拉克的美国式的前卫和激情；这显然不符合不那么喜欢标新立异的中国富豪们的消费心理。凯迪拉克很有个性，但在中国，买这种基因的豪华车主并不多。

　　从“敢为天下先”到“信念·创造·拥有”，从赞助美国电影到赞助本土电影《建党伟业》，从赞助激情时尚的电影业到赞助沉稳的博鳌亚洲论坛，在意识到这个问题以后，上海通用的营销团队一直都在不断调整营销策略，试图将凯迪拉克拉回主流消费人群。

　　“心中的66号公路”是凯迪拉克始终坚持去做的主线营销项目。通过反复强调66号公路的拓荒精神，和其承载的美国人文意义，来提高凯迪拉克的品牌认同感。这依然没有跳出上海通用惯用的情感营销的范畴，豪华车必须具备的产品力，并没有被传播给用户。而产品力恰恰是消费者最看重的。

　　研发妥协只是开始

　　上述一系列问题困扰着叶永明——凯迪拉克要取得成功，必须进行本土化和重新定位，而不是简单把产品引进。

　　所幸通用总部在中国本土化上已开始妥协。去年10月通用汽车任命了首位“凯迪拉克全球副总裁”——鲍勃·福克森以后，福克森不仅要在中国市场推出更多车型，还要针对中国市场进行本土化设计。

　　凯迪拉克专属工厂投产以后，叶永明已经承诺未来五年，至少每年一款全新产品引入并本地化生产，逐步构建起以豪华轿跑、豪华轿车、豪华SUV三大产品线为主体的全新产品矩阵。

　　这是个艰难的过程。八年“抗战”上海通用已经错过了打造凯迪拉克品牌的最好的时机，去年以来，降价风暴已经在豪华车领域吹袭，面对竞争对手动辄10%的打折优惠，主流豪华品牌纷纷高台跳水，豪华车品牌产品开始走亲民路线，纷纷推出中低端产品。而要实现与ABB主流豪华车市场同级别竞争，凯迪拉克开始从之前的高瞻远瞩变得实际。

　　如同最近启动的“心中的66号公路”勇者火热征集活动，虽然励志和怀旧营销，本身不符合豪华车与生俱来的优越感，但却传递了另外一个信号：在国产以后，凯迪拉克要达到10%的销量目标，产品走下神坛，小型化是必然的趋势。

　　“如同迈锐宝的成功才能证明雪佛兰品牌的成功一样，从某种意义上说，凯迪拉克的成功才能证明上海通用的营销实力和上海通用企业的成功。”PAC公司顾问周方裕认为。