海马变革驶入关键期 百亿授信扶持渠道

　　实习记者 金雪 青岛报道

　　一度沉寂的海马汽车终于在2013年开始脱胎换骨。

　　“我们向银行申请的授信将用于扶持经销商渠道。”6月5日的海马S7上市现场，海马汽车销售公司总经理吴刚对本报记者透露。吴刚所指的授信，便是今年前4个月，海马汽车先后两次发布公告，宣布向多家银行申请总计109亿元的综合授信。而在此之前，由于海马方面一度三缄其口，这笔百亿巨额授信的用途也曾被业界纷纷揣测。

　　不仅是网络渠道上的大手笔建设，随着海马M3、S7的接连上市，产品更新方面海马也开始逐步突围。在摆脱合资体制桎梏后，海马独立发展的战略逐渐明晰。

　　产品先行

　　2012年，海马汽车销量为12.87万辆，未能完成此前定下的15.6万辆年度目标。

　　“2012年是海马汽车较为艰难的一年。”海马汽车营销管理部部长汤斯坦承，主要原因是海马处于新品投放真空期，没有新车型上市的拉动作用。也因如此，2012年海马市场业绩的不尽如人意也属意料之中。

　　为扭转2012年的颓势，海马决定首先从产品布局开始。6月5日，海马S7在青岛上市，共发布10.68万元—14.68万元区间的6款车型。这款定位于技术创新的中高级都市SUV车型，应属海马2013年步入全新阶段的第二力作。在此之前的4月末，海马M3正式上市销售。“海马M3目前订单约12000辆，目前已交车6000多辆，还有近6000位消费者在等待交车。”一位海马汽车内部人士说。

　　不仅如此，今年下半年海马首款中级车M8也即将推出。“明年3月也将有一款SUV产品推出，定位于海马S7之下，动力方面很可能搭载海马的1.5T发动机。”吴刚透露。

　　而在未来3年内，海马汽车将推出10款车型。“未来海马将形成M系列——轿车；S系列——SUV;V系列——MPV三大系列产品阵容。”吴刚介绍，“海马未来涉及A0、A、B级等全平台领域，形成较为丰富的产品覆盖。”谈到未来的产品投放力度，吴刚显得颇为自信。

　　在海马车型更新导入方面，与2012年的低迷相比，2013年更像是一个积蓄已久的爆发点。

　　渠道新政

　　在产品布局加速的根基之上，海马开始谋划网络渠道的革新之路。

　　“未来两三年之内，现有的单店模式经销商的发展态势会变得非常被动。”在吴刚看来，未来单店模式的渠道网络将会被淘汰，而海马要做的，就是在淘汰之前及时对现有经销商体制进行整改的基础上，发展新模式经销商。

　　海马的渠道新模式，便是2012年提出的区域总代理制度概念。“我们内部叫‘域模式’，就是在一个地区发展一家有实力或者有潜力的核心经销商，再由这家经销商在区域内延伸发展经销商店。”吴刚认为，这种模式比起单店模式更有优势。“一是能够实现经销商与整车企业的更好结合，二是这种因地制宜的网络建设原则，可以有效降低现有的投资成本。”

　　据了解，目前，海马汽车已经开始将“域模式”付诸实践。

　　“我们已在天津、重庆、广东佛山等地培育发展新模式的经销商。”吴刚在接受本报记者采访时表示，除整合现有的经销商网络朝“域模式”发展外，海马还在选择和发展新的“域模式”经销商。“现存的有实力的一些经销商通常是多品牌运营的，海马只是其中一个品牌。而我们未来的发展方向是，培育有潜力的并且愿意单独经营海马的创业型经销商。”

　　“未来网络成熟时的比例，创业型经销商占比将多过有实力的多品牌经销商集团。”从吴刚的一席话中可见，海马将更重视忠诚度高的、与海马汽车一同成长的经销商。“海马将依靠现有金融公司，运用多种办法及流动资金支持经销商渠道发展。我们不一定接受有更强实力的，但会更相信创业型经销商的潜力。”吴刚称。

　　未知征程

　　此前一度广受业界关注的海马的“百亿授信”便是吴刚口中的“多种办法”之一。

　　吴刚对本报记者透露，所申请的百亿授信为三方授信，并且全部以海马贴息的形式实现。

　　这对发展“域模式”中的创业型经销商可能出现的资金短缺问题将是良好的融资保障。但对海马而言，发展“域模式”是大方向，实施过程中也可能存有另一番纠结。

　　据了解，目前海马渠道网络中，在建新店约120家，到今年年底将有300家左右。“实话说，我们现在还没有进入代理商时代(域模式时代)，还处于培育和努力过程中。”吴刚坦言，发展“域模式”绕不开成本压力，无论是硬件建设还是人力资源方面，都会对经营成本产生一定压力。

　　渠道革新过程中，海马的付出与收获也是一个难打清楚的算盘。“海马的百亿授信和贴息方式，应当说是对经销商的保护措施。但从企业盈利的角度来说，不太可能为支援经销商无私付出。”一位业内分析师对本报记者分析，“海马应是在算一笔‘大账目’，名义上对经销商提供先期支持，但在商务政策，如车价和返点等手段上进行平衡。

　　不仅如此，“域模式”的实施前景也存有疑问。“一个区域主要发展一家核心经销商的渠道建设模式，也使原本区域内单店模式的竞争氛围消失，并且，区域总代理商的垄断态势逐年增加后，对整车厂的地位也将有所削弱。”多位分析人士认为，此前经过数十年市场考验的扁平化单店模式更有实践根基。

　　渠道革新的前景、新产品导入的市场表现双双待考，将海马推入未来发展中的未知征程。但无论如何，对海马而言都将是一个全新的开始。