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海马变革驶入关键期 百亿授信扶持渠道

http://auto.sina.com.cn   2013年06月15日 09:51   中国经营报  金雪 字号:

  实习记者 金雪 青岛报道

  一度沉寂的海马汽车终于在2013年开始脱胎换骨。

  “我们向银行申请的授信将用于扶持经销商渠道。”6月5日的海马S7上市现场,海马汽车销售公司总经理吴刚对本报记者透露。吴刚所指的授信,便是今年前4个月,海马汽车先后两次发布公告,宣布向多家银行申请总计109亿元的综合授信。而在此之前,由于海马方面一度三缄其口,这笔百亿巨额授信的用途也曾被业界纷纷揣测。

  不仅是网络渠道上的大手笔建设,随着海马M3、S7的接连上市,产品更新方面海马也开始逐步突围。在摆脱合资体制桎梏后,海马独立发展的战略逐渐明晰。

  产品先行

  2012年,海马汽车销量为12.87万辆,未能完成此前定下的15.6万辆年度目标。

  “2012年是海马汽车较为艰难的一年。”海马汽车营销管理部部长汤斯坦承,主要原因是海马处于新品投放真空期,没有新车型上市的拉动作用。也因如此,2012年海马市场业绩的不尽如人意也属意料之中。

  为扭转2012年的颓势,海马决定首先从产品布局开始。6月5日,海马S7在青岛上市,共发布10.68万元—14.68万元区间的6款车型。这款定位于技术创新的中高级都市SUV车型,应属海马2013年步入全新阶段的第二力作。在此之前的4月末,海马M3正式上市销售。“海马M3目前订单约12000辆,目前已交车6000多辆,还有近6000位消费者在等待交车。”一位海马汽车内部人士说。

  不仅如此,今年下半年海马首款中级车M8也即将推出。“明年3月也将有一款SUV产品推出,定位于海马S7之下,动力方面很可能搭载海马的1.5T发动机。”吴刚透露。

  而在未来3年内,海马汽车将推出10款车型。“未来海马将形成M系列——轿车;S系列——SUV;V系列——MPV三大系列产品阵容。”吴刚介绍,“海马未来涉及A0、A、B级等全平台领域,形成较为丰富的产品覆盖。”谈到未来的产品投放力度,吴刚显得颇为自信。

  在海马车型更新导入方面,与2012年的低迷相比,2013年更像是一个积蓄已久的爆发点。

  渠道新政

  在产品布局加速的根基之上,海马开始谋划网络渠道的革新之路。

  “未来两三年之内,现有的单店模式经销商的发展态势会变得非常被动。”在吴刚看来,未来单店模式的渠道网络将会被淘汰,而海马要做的,就是在淘汰之前及时对现有经销商体制进行整改的基础上,发展新模式经销商。

  海马的渠道新模式,便是2012年提出的区域总代理制度概念。“我们内部叫‘域模式’,就是在一个地区发展一家有实力或者有潜力的核心经销商,再由这家经销商在区域内延伸发展经销商店。”吴刚认为,这种模式比起单店模式更有优势。“一是能够实现经销商与整车企业的更好结合,二是这种因地制宜的网络建设原则,可以有效降低现有的投资成本。”

  据了解,目前,海马汽车已经开始将“域模式”付诸实践。

  “我们已在天津、重庆、广东佛山等地培育发展新模式的经销商。”吴刚在接受本报记者采访时表示,除整合现有的经销商网络朝“域模式”发展外,海马还在选择和发展新的“域模式”经销商。“现存的有实力的一些经销商通常是多品牌运营的,海马只是其中一个品牌。而我们未来的发展方向是,培育有潜力的并且愿意单独经营海马的创业型经销商。”

  “未来网络成熟时的比例,创业型经销商占比将多过有实力的多品牌经销商集团。”从吴刚的一席话中可见,海马将更重视忠诚度高的、与海马汽车一同成长的经销商。“海马将依靠现有金融公司,运用多种办法及流动资金支持经销商渠道发展。我们不一定接受有更强实力的,但会更相信创业型经销商的潜力。”吴刚称。

  未知征程

  此前一度广受业界关注的海马的“百亿授信”便是吴刚口中的“多种办法”之一。

  吴刚对本报记者透露,所申请的百亿授信为三方授信,并且全部以海马贴息的形式实现。

  这对发展“域模式”中的创业型经销商可能出现的资金短缺问题将是良好的融资保障。但对海马而言,发展“域模式”是大方向,实施过程中也可能存有另一番纠结。

  据了解,目前海马渠道网络中,在建新店约120家,到今年年底将有300家左右。“实话说,我们现在还没有进入代理商时代(域模式时代),还处于培育和努力过程中。”吴刚坦言,发展“域模式”绕不开成本压力,无论是硬件建设还是人力资源方面,都会对经营成本产生一定压力。

  渠道革新过程中,海马的付出与收获也是一个难打清楚的算盘。“海马的百亿授信和贴息方式,应当说是对经销商的保护措施。但从企业盈利的角度来说,不太可能为支援经销商无私付出。”一位业内分析师对本报记者分析,“海马应是在算一笔‘大账目’,名义上对经销商提供先期支持,但在商务政策,如车价和返点等手段上进行平衡。

  不仅如此,“域模式”的实施前景也存有疑问。“一个区域主要发展一家核心经销商的渠道建设模式,也使原本区域内单店模式的竞争氛围消失,并且,区域总代理商的垄断态势逐年增加后,对整车厂的地位也将有所削弱。”多位分析人士认为,此前经过数十年市场考验的扁平化单店模式更有实践根基。

  渠道革新的前景、新产品导入的市场表现双双待考,将海马推入未来发展中的未知征程。但无论如何,对海马而言都将是一个全新的开始。

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(编辑:雪宁)

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