福特再复兴 以激进对冲“七年之殇”

　　实习记者 郑宇 丁玲 北京报道

　　7年前，福特汽车(NYSE：F)深陷亏损泥潭，并在2006年创下福特成立后亏损纪录127亿美元。艾伦·穆拉利空降福特，担任总裁兼CEO。时年61岁的穆拉利曾任波音公司的执行副总裁、波音民用飞机集团的总裁兼CEO，毫无汽车行业经验。将公司未来的命运交到一名外行手中，福特汽车董事长比尔·福特无疑走了一招险棋。

　　如今，在穆拉利的领导下，福特汽车摆脱亏损，全球业务重整旗鼓。尤其在中国市场，福特汽车更是异军突起。2012年福特销量创下历史新高，全年在中国共计批售汽车62.7万辆，同比增长21%。今年前5个月，福特汽车在中国市场累计批售销量达到332467辆，同比增长48%。

　　2013年6月，正值福特汽车成立110周年。对福特汽车来讲，这样的业绩无疑是对其最好的礼物。

　　品牌收缩

　　穆拉利一上任便使出了杀手锏。

　　“很多人认为我是一个汽车行业的门外汉，不懂汽车生意。但在设计、制造一个用户喜欢的产品方面，我有很多的成功经验。”尽管穆拉利在上任之初便自夸自擂，但摆在他面前的却是过盛的产能、低效的运营、强大的对手以及每售出一辆汽车平均亏损4380美元的糟糕业绩。

　　不过，很快穆拉利便找出了问题——以福特的能力和资源根本无法支撑包括福特、沃尔沃、马自达等在内的8个品牌。

　　上任6天后，他便做出出售阿斯顿·马丁、捷豹、路虎、沃尔沃等汽车品牌的决定。与此同时，穆拉利在福特内部进行重组调整，为推出满足市场需求的产品做好准备，从而实现扭亏为盈。在上任不到3个月的时间里，穆拉利以福特全部资产作为抵押，募集到236亿美元现金实施复兴计划和应对两年内可能出现的大亏损。

　　2007年，福特以9.25亿美元的价格将阿斯顿·马丁品牌卖给了英国财团。这一年，穆拉利开始大刀阔斧地进行改革：产品结构调整、继续裁员减产、快速在俄罗斯扩张。其中，“加速把北美市场的车辆变更为小型的轿车种类和小型的越野车”以及全面开发新能源车对福特而言意义重大，虽然当时并未显现。相比于2006年，福特在2007年亏损了27亿美元，整整少了100亿美元。曙光初现。

　　接下来，在全球金融风暴爆发之前，福特又成功地出售了捷豹、路虎并减持了马自达的股份，以此换取的大笔现金让福特摆脱了破产重组的命运。“在金融危机之下我们真正在做的事情，是全球整个团队全身心地投入以打造一个最好的、可信赖的福特品牌。”穆拉利依然专注于“一个福特”的品牌战略。

　　2009年第二季度，福特实现盈利达23亿美元。穆拉利终于带领福特从连续亏损中走了出来。回首前事，比尔·福特的评价是：“‘一个福特’战略让我们能够专注于福特和林肯两个品牌，整合福特汽车在全球的资源，将我们的产品覆盖到全球任何一个市场。虽然卖掉了那些品牌令我感到有些伤感，但是回过头来看，‘一个福特’战略是绝对正确的。”

　　在华扩张

　　穆拉利的专注拯救了福特，却也令福特错失在华发展良机。2009年，福特汽车全球销量486.6万辆，在华销量仅有44万辆；同年通用全球销量748万辆，在华销量高达182.6万辆。

　　亡羊补牢，就有了福特在华激进的扩张计划——“1515战略”(在2015年之前引入中国15款车型)。

　　5月20日，福特在华的重卡基地柴油发动机项目动工，而在重庆和杭州，长安福特旗下两家新工厂项目也在加速推进。到2015年，福特在中国的乘用车年产能将达到120万辆。

　　福特汽车(中国)传播与公共事务副总裁李英透露，到2020年，福特计划亚太地区销量占全球销量的三分之一，盈利率达到8%。为了早日实现这一目标，穆拉利近年多次来华。李英告诉记者：“中国是福特汽车目前最重要的战略市场，也是福特的全球第二大市场，穆拉利先生非常重视，今年仍有3次访华计划。”

　　产品竞争力是车企销量增长的最直接因素。2012年上市的新福克斯是福特“1515计划”实施后推出的第一款车型。上市后，新福克斯得到市场的肯定。去年，新福克斯在中国销量近30万辆，全球销量102万辆，成为2012年全球最畅销的车型。

　　依靠夸张的设计、丰富的电子智能和娱乐系统，福克斯有效抓住了80后主力消费群的需求，这让其在2013年依然畅销。1-5月，福克斯累计销售155000辆，同比增长87%。

　　穆拉利希望把福克斯的经验应用到其他车型上。2013年的第一季度，福特推出了新翼搏、翼虎、福克斯ST，以及改款嘉年华和探险者。今年下半年，福特继续推出新蒙迪欧，以及嘉年华ST车型。

　　产品及其竞争力加速了福特在华的快速增长。从2012年第一季度到2013年，福特在中国的市场占有率由2.5%上升到3.6%。“福特的产品具有非常深厚的传统优势，”中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖告诉记者，“在这一点上，福特在中国市场是足以与丰田、通用抗衡的。”

　　激进隐忧

　　福特计划到2015年，全球销量达到800万辆，预计在未来10年，福特的主要增长将来自于中国市场。为了配合销量增长，2012年，福特投资6亿美元扩大重庆生产基地产能，对杭州全新整车厂的投资也达到了7.6亿美元。

　　但是，相对于通用、大众等企业对中国的布局时间，福特过于激进。业内人士指出，福特在产品方面的激进策略导致其在产能以及销售在内的整个运营能力面临巨大的压力。而无论是产能还是销售方面的欠缺，都会影响福特在产品方面的优势。

　　翼搏、翼虎、福克斯等车的热销，在一定程度上凸显了这些问题。加价销售、提车过慢等问题在国内消费者间滋生了一些不满情绪。“经销商是独立的经营个体，但我们正在努力解决供不应求的问题，在生产环节上也在寻求更高效的方法。重庆的工厂是10小时倒班的，周末也开工。”说到产能，李英显得颇为无奈，“目前产能已经充分利用，但确实有些不够。”李称，待福特位于杭州的第三整车工厂2015年投产之后，产能问题会有所缓解。

　　福特在中国市场面临的困境不只局限于产品和产能，还有经济环境。中国汽车市场平均每年25%高增长的十年“大运”已过，进入了微增长时代，这个时代给汽车巨头带来的头一个难题就是产能过剩。从产能不足到产能过剩，对福特而言颇具讽刺意味。

　　在李英看来，福特已有应对。李英说：“我们的产能计划跟产品计划、业务增长计划是紧密相连的，也会按照市场需求即时调节产能计划。目前预计不会出现产能过剩的情况。”

　　比起产能过剩带来的风险，尽快通过中国市场的销量增长全面抗衡丰田、通用等跨国企业，对福特来说更为迫切。2012年，通用全球销量928.6万辆，在华销量283.6万辆；福特全球销量566.8万辆，在华销量仅有62.66万辆。

　　“金融危机之后，通用恢复得比较快，福特近年逐步回升，还在恢复。”苏晖认为，福特要比肩丰田、通用、大众，仍需一定的时间。