一降数十万 豪车价格战谁比谁更狠
买一辆雷克萨斯LS460L送一辆CT200h……日前，豪车买一赠一促销再现江湖。随着奔驰E级独家特供狂降20万，豪车价格再度集体跳水。一年销售巨亏上亿元，去年豪华车市场惨烈的价格大战，至今仍然让不少车商心有余悸；而新的伤痛，或许又将无奈降临。
豪车降价 谁比谁更狠
“上个月宝马7系的最高优惠才10~12个百分点，这个月普遍扩大到了18个百分点，创了新低，而经销商所有利润算上才只有10个点！除了X3，能赚钱的车基本没有了。经常是这样，很辛苦地卖了大半个月的车，结果卖出2辆7系，所有的钱都亏回去了，但还得想着法子留住7系客户……”一位宝马车商向记者诉苦。上周，另一家宝马公司的高管曾向本报记者透露，最近宝马车商之间硝烟弥漫，曾经一度考虑过是否停战签订价格联盟，但讨论最后的结论是继续火拼，看谁能支撑到最后。
几次挑起战火的奔驰，降价风依然凌厉，奔驰S级和GL450优惠都高达20余万元，奔驰E级车的优惠也是不计成本，43.8万元的车型优惠幅度达到了8万元以上。
最显沉稳的奥迪也日子难过。一家奥迪车商告诉记者，目前最新的Q3高配车型已经开始优惠；Q5算是最稳健的了，只优惠两三个百分点，其他主销车型奥迪A6和A4都早已经跌破成本价，优惠都在10个百分点以上，部分高配车型8.5折销售。“这个价格不仅是把销售利润全部掏空了，还预支了售后未来2年的客户回报。没办法，必须维持眼前的生存啊……”
一些店还推出了买一赠一的活动，如元通雷克萨斯店，买139.8万元的LS460L和价值88.8万元的讴歌ZDX，可以赠一台20余万元的CT200h精英版。车商越来越大方的背后，是严酷的市场竞争。
江苏上海降得更猛 杭州独善不得
一位豪华车商告诉记者，杭州不少豪华车商最近的月销量都降到了鼎盛时期的一半以下。有个别主流豪华车商一个月甚至只能卖20多辆车，不到以前十分之一的销量。
“对于杭州大多数豪华车商来说，经历过去价格混战带来的剧痛，已经不愿意太疯狂地打没有底限的价格战，但这一轮战局主要是来自周边地区市场的冲击。”业内人士告诉记者，宝马7系，江苏、上海等地的个别经销商优惠幅度甚至超过了18个点！
奔驰的混战一定程度上也基于外围市场的影响。“杭州车商去年伤到了元气，所以有的车商今年很纠结，甚至下了亏钱不卖车的铁命令，结果销量一落千丈。但外围市场还是很凶猛，江苏、广东等地很多车型普遍比杭州要低1~2万元。”为了控制成本，有的车商甚至干脆从外地市场调货来卖。
除了外围市场的侵蚀，正常价格体系受到的另一层冲击来自新建4S店。“宝马也好，奥迪也好，江浙沪地区的增量目标是30%左右，这个任务很沉重。最近一年内，大量的新兴4S店崛起，销量不上去对于它们的生存是个考验，有家新建4S店，上亿元投入，200多员工，但一天只有2拨客户，他们打起价格战来不计成本，一心只想抢夺市场份额。”
豪车品牌的艰难时刻
过去10年，中国豪车市场一直以年均36%的速度递增。其中2010年、2011年和2012年增幅分别达80%、40%和20%。而进入今年一季度，中国豪华车市场增幅只有8.34%，相比去年第一季度40%的增幅，下滑了三成多。
从已公布的1~4月份几大豪车销量情况来看，宝马在华销量为11.82万辆、奥迪为14.15万辆，同比分别增长17.8%、13.9%。但去年前4个月，宝马、奥迪的增长率则分别高达35%和41.4%。而奔驰2013年一季度在中国市场仅销售4.54万辆，同比下滑11.5%。
“现在公务车采购大大缩减，经济形势也不容乐观，就目前来看，今年厂家的供应量计划远高于市场需求。”一位经销商表达了对于未来市场的担忧，他认为，要扭转市场颓势，最有效的策略是厂家减产。但习惯了中国市场的高歌猛进，截至目前，没有一家车企愿意第一个喊出“减产”口号。
事实上，越来越多的厂家高管也意识到了危机。英菲尼迪中国业务负责人吕征宇近日被换帅之前发表演讲称：“以这种血淋淋的价格战来冲击豪华车市场，最终的结果不仅没有使生产商得到好处，导致生产商的品牌、研发能力、盈利能力遭到毁灭性打击，同时客户群体也深深感到了伤害。”引爆去年的价格战的奔驰也在近期表态说，将通过调整产品营销策略和产品定位策略，来恢复在中国市场的价格稳定。
车商面对的更现实问题是如何自救。“市场井喷时期，投资一家豪车4S店1.5年~2年就可以收回成本，现在上亿元建店资金能够在7年收回已经算比较理想。今年车商很可能面临洗牌，因为单店的竞争力越来越弱。”浙江奥通总经理助理陆波告诉记者，今年奥通集团将在全国拓展到8家店的规模。“集团化扩张不是为了垄断，而是为了更低成本运营。”
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