沉默的皇冠

　　刚刚过去的上海车展上，一汽丰田透露，2013年销量目标58万辆，与2012年相比，同比增长16%。一汽丰田销售企划部部长张思君在接受媒体采访时表示，一汽丰田主要从产品强化、渠道建设，以及营销创新等方面来保证这一目标的实现。

　　“从产品强化这方面，有3月份刚刚上市的86，另外年底也有两款重量级的车——全新的RAV4和全新威驰。除此之外，我们对现有的几款车也进行了强化，包括现在正在销售的RAV4和卡罗拉一些车型。”

　　张思君所说的这些车型中，唯独没有提皇冠。

　　定位迷失

　　5月7日，记者走进一汽丰田北京方庄店。星期一的下午，店面难免冷清。几个顾客围着锐志和RAV4仔细打量，还有个顾客在端详混合动力车普锐斯。一辆黑色的皇冠摆在一进门的左手边，与同胞兄弟锐志夹道相望，并没有吸引顾客的眼光。围着皇冠转了几圈也没有导购上前服务，记者只能主动“搭讪”。据了解，目前皇冠全系优惠3万元，如果有置换，厂家会补贴1.2万元，政府也会补贴几千块钱。

　　综合优惠4万多，可消费者并不买账。数据显示，2012年，丰田皇冠实现销量2.55万辆。2013年第一季度，累计销量为0.44万，累计同比下降40%。相比较竞争对手，奥迪A6L2012年销量13.28万辆，2013年第一季度3.93万；宝马5系2012年10.59万，2013年第一季度3.07万。无疑，皇冠的销量仍难以望其项背。

　　事实上，第十三代皇冠销量一直徘徊在3000辆左右。去年7月上市的中期改款车型，也没有带来数据上的“提振”。仅仅在8月实现峰值4000辆后，便一路下滑。

　　应该说，皇冠拥有中国最早一批豪华车主，但是在年轻化逐步成为中国高档豪华车消费的新趋势时，面对奥迪A6L、宝马新 5系和奔驰E系的竞争，皇冠“进步太慢”。

　　2012款皇冠“U“型大嘴式造型，被认为皇冠史上最大变脸。取消了老款皇冠定位偏高的4.3L车型，保留2.5L和3.0L车型，也突出皇冠变革的决心。一汽丰田汽车销售有限公司公关总监马春平表示：“取消4.3L车型，完全是市场的选择。在取消4.3L车型的同时，皇冠也将2.5L车型的配置做了一定程度的升级。尤其是优势配置在更多级别上都得到了优化，这是本次换型的突出亮点。”

　　虽然积极转型，但是在高端车市场寻找一席之位并不容易，业内分析人士认为：“当奥迪A6L被定位官车，宝马5系被年轻人拥趸，奔驰E系列更显年轻商务时，皇冠的定位有些模糊。”

　　战略需变

　　在上世纪八九十年代，曾经享有“中国高档轿车代名词”的殊荣，皇冠几乎享受公务车市场“专宠”。2005年，皇冠国产并明确表示对标奥迪A6。为了能和奥迪A6、宝马5系等产品抗衡，2009年，第十三代皇冠上市，这款丰田首款加长车，专为中国市场量身打造。一汽丰田方面表示要“再次打破高级车市场的既有格局”，并且在营销方面做出尝试。

　　2010年，由皇冠赞助的“皇冠雅仕”沙龙活动被认为是针对 “奥迪英杰汇”活动的有的放矢。2011年由年轻派实力偶像佟大为代言的皇冠广告片在全国各大卫视播出。正如北京大学品牌营销专家薛旭所言，佟大为作为一个演员，其代表作是《奋斗》、《婚姻保卫战》等作品。看到佟大为，人们第一印象就会是陆涛，一个年轻有活力、事业有成的奋斗青年。一汽丰田的用意也很明显，就是改变人们对过去皇冠一种老沉的印象，更多的是去体验其年轻、朝气、运动的一面。除此之外，皇冠还连续三年冠名赞助中国业余高尔夫球城市精英挑战赛。

　　显然，2009年上任的一汽丰田常务副总经理田聪明，在皇冠身上下了功夫，但是这些营销手段收效并不显著。过去5年，中国豪车市场以平均每年百分之二十的增长速度高歌猛进，皇冠月均销量却从2007年的4425辆跌至2011年的2500多辆，市场份额从最高27%下滑到5%左右，与竞争对手形成鲜明的“剪刀差”。

　　对于市场的被动形势，田聪明目前有自己的看法：“皇冠小改非常年轻，时尚化。但讨论皇冠，一定不能忘记历史。丰田在中国的事业从皇冠开始，1964年导入的皇冠曾经是中国豪华车代名词。当时中国几乎没有奔驰、宝马、奥迪，到了今天，中国市场发生很大变化，世界最豪华的品牌几乎都导入中国，包括丰田的雷克萨斯。皇冠的竞争环境发生巨大变化，要求皇冠再实施过去的战略是不行的。”

　　仍在考虑

　　然而，过去的战略不行，新的战略却迟迟未能形成体系。

　　2012款皇冠上市之后，一汽丰田推出包括二手车置换和4年或10万公里的保修政策等促销措施，但是品牌营销活动却乏善可陈。记者观察到，持续几年的皇冠雅仕活动至今已没有后续的公开报道，佟大为的代言广告也早已搬下荧屏。在北京方庄4S点，记者问及店内有无其他营销措施时，对方告知只有试驾，还得预约。

　　田聪明当然不愿承认失败，他对目前皇冠销量表示满意。他认为，在市场竞争如此激烈的情况下，其他品牌大打价格战，对皇冠来说也是不小的冲击。“去年豪华车靠大幅度降价带来销量，皇冠是丰田品牌的旗舰产品，肩负着产品品质重任，皇冠不采取大幅度降价措施是影响销量的，皇冠销量下降是正常的”。尽管目前皇冠综合优惠4万元，幅度也已经不小。

　　有行业研究者建议，皇冠应该放低姿态和20万区间的B级车抢市场。但一汽丰田似乎依然希望保持皇冠在丰田品牌当中的标杆地位。“我们仍然希望，皇冠在丰田的品牌力中是其品牌的标杆。”但是问及如何实现这个目标，田聪明表示正在研讨。

　　5月7日，在方庄4S店，“20万选锐志，30万选皇冠”成为导购推荐皇冠的顺口溜。一位汽车行业分析师认为，这种说法表明，皇冠除了价格更高已经没有了自身的“格调”和差异化描述方式。然而，如果尝试稍微降低身段，与B级车型如天籁、君越等车型竞争，又会面临与自家产品锐志冲突的尴尬。如何定位，实在不好难捏。

　　崔建芳