新车开路 营销助力日系车吹响反攻号角

　　肖敏

　　受去年中日关系的影响，日系车在一段相当长的时间里在国内销量出现严重下滑，这给美系、德系、韩系、法系等汽车品牌提供了抢占市场的机会。但日系车在中国市场发展多年，曾经凭借着不错的产品力、得当的营销手段以及周到的售后服务，积累了一定的市场基础。随着时间的推移，日系车品牌的领军企业已经开始通过自己的努力寻求脱离低潮的方法。从今年上海车展透露的信息来看，日产、丰田、本田、马自达等日系车企在产品和品牌方面已有或者即将有不少大动作。种种信息表明，日系车正在试图重新赢回市场。

　　东风日产：主打“服务”牌

　　作为日产在华销量最大的车企，东风日产非常注重在服务方面的提升。今年上海车展，东风日产正式发布了“出险代步承诺”。该承诺覆盖了东风日产生产的NISSAN、启辰两大品牌量产车型。从2013年4月20日起，购买东风日产生产的全系任意车型的新车主，在专营店内投保东风日产认证保险(至少需要投保商业险中车辆损失险和第三者责任险)后，用户的爱车出险返厂维修时，专营店将以高效便捷的服务实力为客户提供同组别代步车使用，免费代步车单次使用最多10天，全年累计最多60天。另外，针对保有车主的代步车服务后续将会推出。此前，“出险代步”服务只有极少数豪华车品牌才有。

　　在“钓鱼岛事件”发生后，东风日产还曾快速推出“三大应对举措”(零损失、零负担、零担忧)，给受损车主以补偿，帮助受损专营店重建、修复，及时为新老车主和经销商送上了一颗“定心丸”。同时，东风日产还以“零担忧”为基础，针对400万保有车主及未来的新车主，作出“安全保障承诺”和“品质无忧承诺”，其覆盖之广、力度之大，尚属行业首次。

　　产品策略：补强进口车

　　早在上海车展之前，东风日产就已将今年的两款重磅车型全新一代天籁以及新骊威推向市场，在上海车展上，东风日产又一口气推出2014款NISSAN GT-R、2014款370Z、新贵士及楼兰、逍客和奇骏荣耀版在内的六款新车。同时，东风日产还正式发布了进口车战略，计划在2015年之前，导入至少5款车型，覆盖跑车、SUV、MPV等多个区隔。

　　广汽丰田：以“环保”为卖点

　　今年上海车展，广汽丰田正式启动“蓝天行动”，明确了广汽丰田2013~2015年的战略部署方向，包含了节能环保型的汽车产品、绿色产业链、蓝天公益事业三大核心内容。

　　其中，在节能环保汽车产品打造方面，将通过“三驾马车”进行发力： 向中小型车实现战略性转移、全力推广普及混合动力技术以及着手推进合资自主纯电动车研发。

　　产品策略：发力中小型车

　　根据广汽丰田的“蓝天行动”规划，广汽丰田将全面发力中小型车市场。其中，上海车展上全球首发的跨级时尚大两厢“全新换代YARiS”，还是特地为中国消费者量身定造。同时，广汽丰田还计划到2015年实现广汽丰田中小型车在总产量中占40%以上。广汽丰田将通过生产最适合中国消费者需求的中小型车产品，实现产品重心的战略性转移。在引入中小型车产品的同时，“蓝天行动”也将持续大力推广混合动力技术，除混合动力凯美瑞·尊瑞之外，在不久的将来，广汽丰田还计划导入全新的混合动力车型。

　　广汽本田：启动“渠道”战略

　　在中国汽车市场，广汽本田是最早在国内引进4S店模式的汽车厂家，这一模式很好的适应了中国东南部、东部沿岸的发展，也使广汽本田的售后服务得到了很大的提升。在经历了2012年初的退网风波和持续的新车型短缺后，广汽本田将在这一模式的基础上进行突破，扩网是“二次腾飞”计划中必不可少的一步。为了进一步拓展中西部市场，广汽本田将启动“汽车下乡大篷车”计划，让销售网络进一步下沉到四、五线城市及乡镇。2013年，广汽本田不仅计划将销售渠道下沉至县级城市，还将导入全新的建店标准并对现有的特约销售服务店进行改造。

　　产品策略：加强中级车

　　今年，广汽本田会有两款非常重要的新车上市，除了第九代雅阁，另一款就是今年上海车展首发的、本田整合全球技术资源并贴合中国市场而研发的中级车——凌派。这款车是本田首款按国际化理念设计、并融入中国文化元素的全球战略车型，瞄准中国80后的主力消费人群。该车介于锋范与雅阁之间，将填补广汽本田的产品空白，将于今年6月正式上市。

　　一汽马自达：三年规划很积极

　　由于产品线较窄，一直以来，一汽马自达主要销量贡献以马自达6为主。从2013年开始，随着新产品和新技术的逐步导入，一汽马自达将全面进入“全领域 新格局”时代。这是对一汽马自达未来三年规划的高度概括，涵盖诸多维度目标：2013年销售目标12.5万辆、2014年销售目标18.7万辆、2015年实现20万辆的销售目标；2015年品牌知名度达提升到94%，品牌美誉度提升到12%；2015年，客户满意度指标进入业界前十。

　　此外，为强化网络能力，一汽马自达正实施启明星计划，使DLR的运营、盈利能力得到全面提升。同时，一汽马自达将通过多种手段实现客户满意度向上，并将销售与服务网络向目前相对薄弱的中西部及东北部发展，进一步向三四线城市下沉，并开展面向三四线城市的营销动作，加强在三四线城市的品牌影响力和美誉度。

　　产品策略：全面进入各细分市场

　　今年，一汽马自达的“商品力向上计划”可称为“3+2”产品计划：3指的是1月份上市的CX-9、二季度即将上市的Mazda ATENZA两款进口车，及预计7月份上市的2013款Mazda6一款年型车；2指的是两款全新国产车型，即第三季度上市的国产CX-7和年底上市的国产Mazda ATENZA。其中，两款全新国产车型是重中之重。通过“全领域 新格局”规划，一汽马自达将由单一商品线走向新锐商品阵营的全领域全家族时代，改变目前由Mazda6占主导的局面，全面进入轿车、SUV、MPV等细分市场。

　　记者观察

　　日系车今年有望扭转颓势

　　最新销量数据显示，尽管多数日系车企今年4月份的销量仍维持下行态势，但较之前跌幅已明显趋缓。其中，日产汽车旗下各品牌车型在华销量达102800辆，较之去年同期增长2.7%；丰田汽车旗下各品牌车型在华销量76400辆，较之去年同期下降6.5%，较3月份11.7%的同比跌幅有所改善；马自达汽车旗下各品牌车型在华销量达12353辆，较之去年同期下降15.2%，较3月份25%的降幅明显缓和。

　　以东风日产为例，今年以来，其通过不断推出重大品牌举措及多款新车，并进一步深耕渠道服务和产品力，截至目前为止，累计销量已超过23万台，在新车尚未完全发力的情况下，环比增长近24%。其中，新一代天籁上市首月销量突破15000台，新生代骊威上市首周订单超过4000台，新轩逸月均销量近20000台。由此可见，新车对于市场销量的拉动作用毋庸置疑。

　　今年，包括广汽丰田、广汽本田、一汽马自达等在内的日系车企还将会有不少重磅的新车上市，其中不少都是车企各自的销量主打车型，这些车型的全新换代有望扭转目前销量逐渐乏力的局面，再加上针对中国消费者量身打造的全新车型的推出，日系车的销量将进一步得到提升。与此同时，品牌营销方面的助力也将继续强化各车企的优势，并补强各自的短板，主流日系车企有望在今年下半年扭转颓势。