长远发展难 合资自主何以“热”到最后？

　　“广本在我们提出合资自主之前的十多年的时间里，对自主创新的研发经费几乎为零，合资企业对研发方面的投入几乎是没有的。”4月6日，广汽本田执行副总姚一鸣在“博鳌亚洲论坛2013年年会”上一语惊人。

　　业界对于合资自主有着太多的误解，开合资自主先河的广汽本田高层的这番真言，道出了发展合资自主并非车企们一时的“应景之作”，而是中外方逐步达成的共识与策略，最直接的是：中方可以借此培养中方团队的研发能力，假设某一天外资撤走了，合资自主品牌也拥有中方一半的品牌资产技术，不至于一切再从零开始。

　　那么，对于正在发展和筹谋合资自主品牌的车企，又该如何去做才能真正起到提升知名度，获得市场认可的良好效果呢？对此，本期南都汽车杂志特邀了数位汽车营销专家给出了一系列的可行性建议。

　　如何全面提升企业实力？ 要有真正的自主研发能力

　　“合资自主发展一定要遵循‘引进技术-消化吸收-创新开发-提高国际竞争力’良性循环的发展思路。”汽车营销专家丁树雄表示，我国汽车产业以“市场换技术”而后谋求“以技术换自主”的合资道路走了很多年，在起步阶段通过吸引外资进入国内的同时，引进吸收国外先进的技术和管理经验，提升我国汽车产业的技术水平，逐步由来料加工的劳动密集型向高新尖的技术密集型发展，这是必经阶段。

　　而现在合资自主品牌发展务必要杜绝“技术落后一技术引进一技术再落后一技术再引进”的恶性循环。随着外资综合影响力的不断渗透，牢牢把控技术和品牌的外资“婆家”不断对中国汽车工业变换玩意，输往中国的一般都不是最先进的技术，有的甚至是在国外面临淘汰的，国内的车企虽然消化吸收能力较强，但始终只能玩外资“婆家”制定的游戏规则———中国车企一旦掌握某项技术，“婆家”就立即升级该项技术或制定新的技术标准，让中国车企前功尽弃，永远望尘莫及。这也使得合资自主车型被戴上了“伪自主”的帽子，备受质疑。

　　要扭转中方一直延续下来的被动局面，可以“市场”作为谈判的筹码，有选择有针对性地调节市场，在引进外资技术和品牌时严格把关，争取同步引进外资先进技术，对于行将淘汰和落后的技术坚决不予引进，对于落后技术必须责令外资方迅速调整优化升级，否则将限定其国内市场。

　　营销专家王红刚在发展合资自主的战略上更强调中外双方的“和为贵”，发展合资自主是中方包括外方逐步达成的共识与策略：通过发展合资自主，可以博得政府好感，获得政策红利；可以实现现有资源的充分利用，弥补现有产品线、市场覆盖之不足；原来外资品牌干不了的事，可以以合资自主名义去完成；中方可以培养中方团队的研发能力。

　　合资自主与合资品牌如何共处双赢？ 统一战略，差异化生存

　　形成了统一的战略，那么在具体实施层面，如何与现有合资品牌形成区隔，互为补充，这并非易事。

　　营销专家王红刚建议，应在产品定位、市场定位上与现有合资品牌形成差异化。事实上，原有合资品牌车型由于多属海外研发引进，因此不可能完全兼顾中国市场的特殊需求。

　　合资自主品牌的出现则可根据中国消费者的需求量身打造，形成原有品牌与合资自主品牌的“组合出击”：原有合资品牌保证原汁原味的全球范儿，合资自主品牌则专为中国定制；原有品牌维持外资品牌的中高端形象，巩固一二线市场，合资自主品牌则放低身段，以合资的身份、自主的价格进攻三四五六线市场。

　　汽车行业分析师孙世清则表示，随着三四线城市消费者意识的增强以及新捷达、新桑塔纳等合资品牌在三四线城市的发力，合资自主品牌的市场前景更是受到严重冲击。“一定要有性价比，要真正在品质、价格上有优势。”

　　丁树雄表示，中方必须克服“合资依赖综合症”(除了市场外，一切都要依靠外资)及“独立自主的恐慌症”(因严重缺乏自主知识产权的核心技术，很难甩掉外资套在自己头上的技术和品牌“紧箍咒”)。对此，他认为合资自主品牌一定要扭转以往的“丫鬟”角色，不要只做低端产品线的替补和合资品牌的附庸”。他建议，“合资自主”品牌应定位在性价比较优的“中高端”产品线上，避免“合资自主”产品比同类低一档次的“怪圈”。在产品款式和风格定制上应更多地融入中国文化元素，充分照顾具有浓厚民族情愫的国人的消费嗜好，使其拥有国际的品质、本土的品牌内涵。

　　渠道如何发挥最佳效果？ 先并网，后分网两步走

　　无论是否与合资品牌走“双品牌”路线都涉及到一条，渠道独立抑或分网销售？

　　丁树雄的建议是渠道上采用“混搭”模式，分前期、后期两步走战略。前期，可并网销售，借助成熟品牌的影响效应及其健全的网络，逐步提升“合资自主”的知名度和市场占有率。后期，随着产品线的延伸，当“合资自主”品牌有坚实深厚的市场基础且达到一定规模后，可分立出来创建独立的销售网络。

　　王红刚也表示“可考虑采取先共用，条件成熟再分网的做法。”

　　他表示渠道是单独还是联合，取决于多个因素：车企现有产品线长短(合资自主车型起初脱胎于原有产品)、合资自主产品线规划及推出节奏、经销商对渠道盈利前景的信心等。单独建渠道好处是有利于品牌塑造，客户服务更有保障，缺点是重新建网渠道启动慢，经销商投入大，经营风险高。相比之下，联合并网可快速启动网络，有效降低投入风险，坏处是资源一定，一旦客户饱和则服务难有保障。

　　品牌推广如何做？ 前期借“合资”之势，后期突出“自主”

　　对于合资自主，品牌推广该如何做呢？丁树雄等专家建议采取“明修栈道、暗度陈仓”的策略，在市场导入期，品质上淡化“自主”，强调“合资”品牌，突出优越品质和性能。在占有一定的市场份额后，再弱化合资，突出其“自主”创新的特质。同时及时跟踪捕捉用户需求，不断改进完善产品，以获得更多的口碑宣传。在服务方面也一步到位为用户提供尽善尽美的服务。

　　王红刚则分析，由于合资自主品牌的消费者主要位于内陆三四五线城市，大部分属于过渡型消费，以日常代步为主，因此厂家可以做“合适的就是最好的”消费观念引导。一个值得注意的现象是，三四线城市的消费具有跟风的消费特点，他们不少会在一二线城市看车，在所在的三四五线城市购车，因此厂家也要在一二线城市投入较多的传播，以影响周边消费者。

　　上述一切的关键在于，发展合资自主品牌，通过直接引进高素质人才、高科技产品，将研发技术、制造技术和管理技术有机结合起来。通过发挥具有国际一流水准的高端人才的聪明才智，在深厚汽车工业基础上独立自主研发，并将成果迅速转化成有效的应用，带动产品研发模式和设计理念的创新、产品制造模式和制造方法的创新。

　　宏观面还可以做什么？ 争取国家政策支持

　　丁树雄表示，除了企业自身积极努力外，国家应成立汽车自主知识产权战略发展中心。在引进国外先进技术的同时，应大力培育自主核心的知识产权，必要时可以出巨资购买世界先进的核心技术及相关知识产权。切实由“合资自主”向“核心自主”发展，将传统领域的核心技术难题一一攻破。

　　同时，国家应对“合资自主”品牌建立管理名录，动态掌握其比例变化，严格取缔“名不副实”的“合资自主”，加强各“合资自主”品牌间的科研交流，实现信息共享、技术共享，早日实现“中国创造”梦。

　　采写：南都记者 雷敏