新老蒙迪欧拟“同堂” 双车战略需防内耗

　　从整体平台到车身设计都“焕然一新”的新蒙迪欧近日在北京正式亮相，这款车被寄望扭转眼下蒙迪欧-致胜在B级车市场上的销量困局，同时，成为福特追赶竞争对手的又一战略性筹码。

　　记者从福特相关人士处了解到，这款新蒙迪欧的上市将由原计划的5月份推迟至8月份左右，而在新车型上市后，现款蒙迪欧-致胜将效仿福克斯的“双车战略”，以“新老同堂”的形式继续销售。此外，为了与全新车型形成差异化，现款蒙迪欧-致胜2.3L车型已经停产，未来将只保留2.0L车型。

　　长安福特执行副总裁罗明刚在接受《第一财经日报》专访时称，目前针对现款蒙迪欧-致胜和新蒙迪欧的衔接规划仍未落实，但在新车型上市后，长安福特将在商务政策上采取平衡措施，以使两款车型保持各自竞争力。

　　中国式“多代同堂”

　　从国外成熟的汽车市场规律看，一般新款汽车推出后，一方面由于老款车型已不能满足消费者较高的要求或是企业出于新老会存有竞争的考虑，就会将其退市并停止销售，不过，在“微增长”阶段的中国汽车市场上，“新老同堂”甚至是“多代同堂”的营销模式却备受“推崇”并成为一种发展趋势。

　　目前，包括福特福克斯以及同为紧凑级轿车的轩逸、朗逸以及马自达3均采用了“多代同堂”的营销模式。此外，A级车市场上的北京现代朗动、一汽-大众速腾更是堪称“典型”。而这种“多代同堂”销售模式的“首创者”——大众汽车近年来在中国市场赚得是盆满钵满，很大程度上亦得益于捷达、桑塔纳、朗逸以及帕萨特等“多代同堂”车型的贡献。

　　事实上，福克斯的“双车战略”也让长安福特在过去一年里尝到了不小的甜头。

　　数据显示，2012年，长安福特产品销售了41.85万辆，创下历史新高，同比增长31%。其中，在去年4月新福克斯上市后，原老款车型换名为“经典福克斯”重新包装，以“新老同堂”的“双车战略”销售模式取得了全年销量近30万辆的成绩，同比2011年增长高达57%。

　　对于国内车型“多代同堂”的现象，有业界分析人士称，这属于企业的营销策略，一方面由于消费者需求的多元化，使这些老车型在三四线市场仍有较大潜力；另一方面，在国内汽车市场竞争愈趋激烈的情况下，车企需要更加注重产品布局，“新老同堂”不仅可以兼顾两个或多个细分市场。

　　以“双福克斯”为例，全新福克斯上市售价为11万~17万元区间，主攻一线市场，而经典福克斯通过降价手段，下探至9万~13万元价格区间内，两款车型价格区间可相互衔接，使得这一车系的整体区间扩大到9万~17万元区间，实现更广的细分市场覆盖。

　　定位不清

　　不过，汽车营销专家张志勇认为，这种“新老同堂”的产品策略，实际上妨碍了技术的进步，不应是企业的主要发展方向。随着中国汽车市场的日益成熟和消费者对先进技术需求的加深，“新老同堂”的销售策略作为时代的产品，应该逐步淡出汽车市场。

　　全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树认为，等到自主品牌站到主流市场的合理地位，多代同堂也就逐步消失了。

　　值得注意的是，在“双车战略”带领长安福特以及福特在华取得成功的背后，很大程度上是得益于降价策略。而对于长安福特来说，如何更好地管理经销商，避免老款车型大幅降价带来的品牌伤害，则是未来新蒙迪欧上市面临的重要课题。

　　毋须讳言，目前国内在售的现款蒙迪欧-致胜车型自2007年上市以来一直表现不温不火。在过去一年中，蒙迪欧-致胜全系车型共实现销售6.83万辆，同比增长5.93%，不过，2.3L版本的下滑幅度却高达36.8%。记者从长安福特北京经销商了解到，现款蒙迪欧-致胜2.3L车型已经停产，为消化库存，自今年初起，蒙迪欧-致胜全系车型均有近3万元的现金优惠。

　　罗明刚认为，此前蒙迪欧-致胜并未达到预期成功是因为人们对于中高级车有很深的官车印象。基于这种心理定势，消费者在购车时从众心理非常强。而蒙迪欧－致胜较为个性、前卫的设计在当时的中国市场上接受度比较低。

　　“而当前新蒙迪欧所面对的市场环境已大不相同，随着近年来汽车市场的迅猛发展，中国的消费者越来越成熟。”在罗明刚看来，目前国内中高级轿车领域的主力消费群体具备更强的创新意识，个性化诉求非常显著。

　　有业界评论人士认为，蒙迪欧要实现“多代同堂”需要保证各款车型都有合理的利润，并不是对照福克斯如法炮制就能成功。虽然现款蒙迪欧-致胜在低价策略的维系下仍能保持一定的销量规模，但在主流B级车市场上品牌号召力不足，倘若新蒙迪欧上市后，新老两款产品在定位和推广策略没有清晰的区别，则很容易“本末倒置”，陷入新产品销售乏力，而老款以性价比优势成为主力的尴尬局面。

　　对此，罗明刚表示，蒙迪欧-致胜与新蒙迪欧在定位上将有明显的层级区别，以使得两款车型实现有效衔接，待新车上市以后，还将对旧款车的相应商务政策进行调整以保证经销商的利润，避免出现老款车型大幅降价导致品牌受损的情况。