哈弗独立 长城分网谜底揭开
汽车商报记者 崔建芳
2013年3月29日，长城汽车正式公布哈弗独立新标识，这意味着，长城分网战略正式打响。但回顾近三年时间，长城在分网一事上“犹豫又谨慎”。
早在2010年，长城汽车分网的消息就开始在坊间流传。然而，在2012年7月，长城董事长魏建军在接受媒体采访时声称，分网是传闻。直到3月29日，谜底正式揭开。魏建军表示，长城分网是水到渠成的事情。但是本报记者在采访长城部分经销商时，发现他们对分网的态度似乎仍在谨慎当中。
优先“顶层设计”
3月29日，在主持人“5、4、3、2、1”倒数声中，长城SUV哈弗品牌全新标识“HAVAL”破石而出，寓意“have all(无所不能)”。哈弗也成为全球继路虎、Jeep之后第三个专业SUV品牌。
记者了解到，哈弗品牌独立，不仅仅是logo的简单变更。独立之后的哈弗，将在研发、生产、销售、服务、后市场等方面全面剥离，形成完整的、完全属于哈弗品牌自己的独立品牌体系架构。也就是说，哈弗品牌终端店面独立只是品牌独立一部分，长城企业内部也会有一套独立体系。
在采访中，魏建军特别强调哈弗品牌独立，“营销和渠道一定要独立”。为此，长城将从4月份启动哈弗独立工程。涉及从经销商、授权代理到终端4S店的升级和改变，还包括销售服务专业化的设计。“预计4月份开始，大约到10月份会是一个周期。”
本报记者独家获悉，这个独立工程将由长城“决胜终端”项目组负责。2012年，长城调整营销战略，提出“市场领先”和“客户满意”两大核心战略。“决胜终端”项目主要为提高客户满意度，从硬件设施到软件工程，提高经销商竞争力。截至2012年底“决胜终端”已经走过三季，经销商共升级30多个服务项目。在接下来的一年时间里，“决胜终端”项目组将拟定哈弗4S店建店标准，并严格按照标准考核经销商。
不过也有业内人士质疑，2012年长城决胜终端，经销商大搞“基础建设”，为此投资不少。本报记者曾调查杭州地区经销商，硬件设施加上软件升级，花费最低50万元左右，此次如果选择分网独立，这对于经销商来说又是一笔投资，厂家是否给予补贴，还不得而知。
高端不靠造
分网对自主品牌来说并非新鲜事儿。此前，包括奇瑞、比亚迪等都尝试过分网销售，然而效果并不理想。此次长城“重走老路”，能否走通呢？
据中国汽车工业协会数据统计，2012年长城汽车共实现销售62.5万辆，同比增长28%。其中，哈弗全年销量为281152辆，同比增长71%；轿车各子品牌全年销量合计206218辆，同比增长2.8%；风骏皮卡全年销量为137232辆，同比增长12.7%。从2003年以来，哈弗SUV已经连续10年夺得中国SUV市场的销量冠军。
之所以坚持哈弗独立，长城汽车CEO王凤英表示，主要是由于目前哈弗SUV的保有量突破100万辆。到这个规模后，SUV品类需要有一个更专业的团队以及服务体系来经营，从市场影响力和销量规模来说，时机都已经成熟。
“冠军”成了长城分网的背书，也给了魏建军自信。而且在他看来，哈弗品牌独立，长城目的是打造中高端SUV品牌。这与此前奇瑞、比亚迪分网追求销量有所不同。但是魏建军却表示：“高端肯定不是造出来的，所谓高端化都是建立在企业有更好的盈利和回报基础上。”
在1月26日长城汽车发布的2012年业绩快报中显示：净利润 57.08亿元，同比增62.6%；归属母公司股东净利润56.8亿元，同比增65.7%；利润总额68.13亿元，同比增64.9%；营业收入431.6 亿元，同比增43.4%。每股收益1.87元，同比增53.3%。截至2012年底总资产425.8亿元，同比增28.5%。截至2012年12月31日，长城仍无借款状况。
在接受记者采访时，魏建军表示：“炸油条是薄利多销，其实长城就是溢价高，收入大。”未来，魏建军希望长城的高端化，高出自主品牌，向高端接近。接近的目标则是做SUV全球前三的独立品牌，“说是前三，我肯定是想做第一”。
分网工程大
如果仅从数字上看，魏建军梦想的“第一”并非没有可能。2012年，路虎全年销量接近35.8万辆，较2011年的水平增长30%；Jeep品牌全球销售总量达70.2万辆，同比增长19%。而长城哈弗为28.1万辆，同比增长71%。在坐拥中国市场主场的优势下，哈弗的网络数量大大高于前二者(截至去年年底路虎为106 家，Jeep为149家)，而且车型数量上也更加丰富。
据了解，目前长城汽车拥有经销商300多家，4S店数量500多个。哈弗品牌独立网络的80%会基于现有网点整合，同时也将新增20%的经销商。对考核测评排名在前100位的经销商将拥有优先权参与哈弗独立网络的遴选，前提条件是能够满足未来哈弗的定位和标准。不够条件就限时升级，不能升级就淘汰，取而代之的是新增的经销商。
按照规划，到2014年底，哈弗品牌4S店总数将超过400个，2015年超过500个。通过分网，到 2015年的目标是使哈弗在国内SUV占有率达到20%以上。
“厂家一分为二说得简单，但做起来却工程浩大。”4月1日，本报记者采访长城汽车云南独家代理商迪鑫汽车贸易有限公司总经理束宝进，他对记者表示目前迪鑫在昆明有两家4S店，还比较容易操作，在其他13个州市城市单独的4S店不知该如何执行。“2012年迪鑫哈弗SUV共完成销量1.4万辆，而轿车只有三四千辆。但有一半以上的4S店一个月只卖二三十辆SUV。如何进行品牌剥离，是我们头疼的事情。”
同样在山东济南市场，为了减少竞争，提高经销商盈利能力，济南有道4S店和山东齐鲁4S店，分别代理哈弗H5、H6这两款畅销车型。3月21日，本报记者采访有道4S店工作人员，其表示，虽然我们有两家店，但是由于和齐鲁4S店分别代理不同的哈弗车型，分网后，哈弗4S店能否代理全系车型，具体怎么分网还不得而知。
更让束宝进头疼的事情是如果要新建4S店的话，全新标准的4S店少则二三百万，多则七八百万，而且从土地申请到批复再到建店装修直到员工培训、厂家审核通过，“至少得一年时间”。
3月29日，本报记者采访魏建军，针对这个问题，他表示，分网不搞一刀切，也不会急功近利，在三年时间内，首先从成熟地区，比如一个经销商有两家店，甚至有的经销商已经有单独的哈弗SUV专卖店开始升级做起。“经销商不同意分网的，我们坚决不强迫”。
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