江淮资本市场前景堪忧 召回成本最高或达12亿元
本报实习记者 王羽山 北京报道
央视3·15对同悦锈蚀问题曝光后，江淮汽车(600418.SH)在资本市场遭遇重挫。
3月18日周一开市，江淮汽车为避免股价跌停影响，紧急停牌一天。次日复牌后又遭跌停。时至周三(3月20日)收盘，因市场逐渐消化利空，江淮汽车股价才出现了1.25%的反弹。
有预测表明，针对此次召回，江淮方面或将为此付出超过10亿元的召回成本，再加之对无形资产的影响，可以预见的是，在2013财年中，江淮汽车的业绩堪忧。
遭遇召回
在央视3·15曝光后，江淮汽车于3月16日发表声明称，已向国家质检总局召回中心申报召回，将对同悦锈蚀车辆采取包括免费更换车身等措施在内的服务手段。
对于锈蚀原因，江淮汽车的解释为：“经验不足。”“不是3·15之后我们才开始说经验不足，在很久以前江淮就已经意识到经验不足以及所带来的问题，而后一直在采取补救措施。”江淮汽车新闻发言人、党委副书记王东升解释道，同悦作为江淮汽车2008年底推出的一款经济型轿车，造车经验上存在不足，此次是由于车身模具涂装工艺孔设置不合理，致使车身侧围外板处内腔表面涂装质量未达到工艺标准要求，导致部分车身侧围外板处出现生锈。
3月19日，国家质检总局公布了江淮的召回计划：自2013年3月30日起，召回2008年11月15日至2011年12月31日生产的同悦轿车，涉及数量117072辆。“我们有包括整体更换车身在内的几种方案可供消费者依据情况选择，并将倾尽所能为消费者解决问题，争取得到谅解。”王东升对《华夏时报》记者表示。
民族证券汽车行业分析师曹鹤表示，中国汽车市场近几年的召回案例中，涉及零部件问题、软件问题召回的占绝大多数。与此相比，江淮需要付出的各方面代价以及事件的严峻程度和影响都更高一层，是近两三年召回案例中数一数二的。
江淮汽车这一“数一数二”的召回，立刻引发了资本市场的震荡。3月18日股市开市，江淮方面即宣布停牌一天，以避免股价剧烈波动。而在3月19日复牌后，江淮汽车股价又毫无悬念地被打在了跌停板上，成交额仅为2375万元，创下今年单日成交额新低。
分析人士认为，江淮汽车的股价会重演双汇发展(000895.SZ)两年前被曝光后的股价走势。2011年央视3·15曝光双汇瘦肉精事件后，该公司股价当天就以跌停报收，买入双汇发展的56只基金当日浮亏接近20亿元。而江淮的股票跌停，投资股票的众多股东也将面临巨大浮亏。资料显示，江淮3月18日停牌前的股价为7.12元/股，而3月19日收盘价为6.49元/股。
“从目前态势来看，江淮未来出现连续跌停都很正常。”汽车咨询师王华平推断。
重挫难掩
为重拾市场信心，作为江淮汽车大股东的安徽江淮汽车集团不遗余力。3月20日，江淮汽车发布公告称，大股东拟在未来12个月内以不超过6.41元价格，在二级市场对公司进行增持，比例不低于总股本1%，不超过总股本2%；即约增持1290万股-2580万股，大股东承诺在增持计划实施期间及法定期限内不减持其持有的公司股份。
对于江淮方面展开的自救及其前景，多家机构给出的研究报告大都趋向于增持或买入。在瑞银证券研究员邹天龙、陈实提供的一份研究报告中，预测在单车召回费用分别为500元、1000元、1500元三种假设下，此次召回的总成本预计约为0.6亿元、1.2亿元和1.8亿元，对江淮汽车2013年预测EPS(每股收益)的负面影响分别为0.03元、0.07元和0.10元，幅度分别为5%、11%、15%。
“如果更换整个车身，成本大约在整车成本的25%-30%。”一位资深汽车分析师表示。
以自主品牌单车盈利最高的长城汽车披露的单车净利润约为0.9万元计算，终端售价4.88万元-5.68万元的江淮同悦的单车成本大约在4万元左右。如按车身成本占整车成本25%计，在江淮汽车单车更换车身成本约为1万元。这还只是单车本身的成本预计，如若加上维修人力、物流运输方面费用，单车召回更换车身成本还将上浮。
与推算相近，江淮一位高层人士在接受《华夏时报》记者采访时也坦言，单从造车成本来看，一个车身至少需要几千块甚至更多。物流、人工等其他支出由于情况不同暂时无法预计。“这对江淮的打击很大，但我们都在尽力挽回。”
即便如此，按江淮汽车发布的公告，如若对本次召回的117072辆整车全部进行车身整体更换，那么，江淮汽车将为此支付至少11.7亿元。而2012年同悦为江淮贡献的营业收入仅为15亿元。当然，目前看来，江淮不可能将所有召回车辆都按照车身更换处理，尽管按常理而言，同一材料同一涂装线生产出的车辆都将存在锈蚀的隐患。
江淮汽车会为117072辆召回车辆中的多大比例更换车身？王东升坦言，目前还不能确定。
此外，与召回所需一次性支出的费用相比，此次事件对江淮无形资产中商誉的创伤更为严峻。汽车分析师张志勇表示，“事态发展到现在，无法避免对江淮产生长期影响，尤其是品牌力的削弱。消费者对品牌一旦失去信心，将直接反映在市场表现上，最快3月、4月销量就会受到波及。”
记者观察
央视的3·15曝光给了江淮一记迎头重击。不得不说，遭国内最权威媒体的点名，又是在一年一度的重磅维权栏目，这对于江淮这一底子不是很厚的自主品牌企业而言，几乎是“灭顶之灾”。
在如此突如其来的打击下，江淮的反应在速度上虽不算迅速，但态度十分积极、诚恳。16日，江淮汽车通过官方微博致歉，“自主品牌不容易，购买自主品牌的车主更不容易。但今天，我们要让同悦车主维权变得容易。不是所有错误都能获得原谅，但是所有错误都必须积极面对。对不起，同悦车主，我们之前行动有些迟缓，但我们已经在改进了，我们正在调动所有人力、物力、财力到问题的实际解决中去。”
“这几天都在开会，3月15日当晚接到通知后，我们紧急召开会议讨论解决方案，直到凌晨3点，第二天上午10点又召开记者招待会。”一位江淮汽车内部员工向《华夏时报》记者透露。
江淮的紧张还是有原因的。3月19日是原定江淮主打公务商务车市场的瑞风S5新车上市的日子，如此关键时刻发生重大负面事件，上市活动是推迟还是照常？为回避尴尬问题原定出席领导要不要做出调整？原定媒体沟通会环节该不该取消？相信这也是江淮近几日商议的要点。
结果是，原定19日的上市活动如期举办，并且，包括江淮汽车董事长安进，总经理项兴初，新闻发言人、党委副书记王东升等一线江淮高层悉数出席。媒体沟通环节一开始，安进便带领江淮高层就召回事件鞠躬致歉。
在召回计划公布前，一位江淮汽车内部人士曾透露，“此次召回可能是按地区实施更换车身，譬如沿海城市售出的同悦车辆全部更换车身，其余城市按具体情况进行维修。”这种方式虽没有最终实施，但想必也曾在江淮的会议讨论内容之中。
而最终公布的召回计划中，截止到2011年底所销售的117072辆同悦车辆全部被召回，按车辆具体情况采取多种解决的方案。其中，已发现并主动免费维修处理6579辆也包括在内。王东升着重强调，此前已经免费维修过的6500余辆同悦车辆也一并实施召回，争取最大限度地令消费者满意。
“江淮的及时反馈和诚恳态度值得认同，也在很大程度上缓解了曝光对其产生的负面影响。江淮如若能抓住机遇提升产品质量改善内部管理，此次危机也可能变危为机。”汽车分析师封士明说。
自主品牌在竞争中成长不易，企业自身痛定思痛是必要的，在未来发展中居安思危也是必要的，更必要的还有我们在对自主品牌不断鞭策的同时，也要记得给它们一些时间。
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