上汽乘用车营销巨变 荣威MG分而治之
本报记者 刘俊晶 北京报道
2月19日，本应平常不过的上汽乘用车经销商大会因为一个消息而变得特别起来。是日，上海汽车乘用车公司总经理陈志鑫向经销商宣布：正式成立荣威品牌运营中心以及MG品牌运营中心。与此同时，此前的8个销售大区划分将缩减为5个。此次调整从3月1日起正式实施。
至此，上汽旗下两大自主品牌荣威和MG彻底分而治之，成为两个截然不同的品牌分支，而上汽乘用车整个营销体系改革的思路也正式浮出水面。
差异化营销
在上汽乘用车干部会议上，陈志鑫进行了整整两个半小时的演讲。“虽然市场形势依然严峻，不过上汽乘用车2013年销量要提升到24万辆，更要实现质的突破，要提高单车售价15万元以上产品的比例。”陈志鑫还为自己立下赢利5000万元的“军令状”。
为了逆势飞扬，自然要下一番苦功。而差异化营销就是甚为重要的一步。
根据第三方提供的调研显示，荣威品牌知名度在2011年已经迅速提升到93.4%，MG提升到84.4%；从品牌熟悉度来看，荣威品牌在2011年达到65.3%，MG达到50.7%。一位不愿意透露姓名的分析师对本报记者分析表示，“MG的品牌力还是差一些，还是在定位方面比较模糊的原因。”对此，上汽乘用车方面多次表示，荣威和MG定期的消费群体以及设计风格都不一样，并无竞争关系。但上汽乘用车内部人士对《华夏时报》记者透露，“尽管荣威品牌讲究品位，MG品牌更注重个性化体验以及英伦风范，但不可避免，这两个(品牌)的确有打的时候。”
上汽乘用车公司意识到了这一点，并对整个营销体系改革，意在突出差异化影响。在此之前，上汽乘用车销售部同时负责荣威和MG两个子品牌的销售，市场部则负责两个品牌的市场推广。调整以后，原市场传播和公共关系部将主要承担公关的职能；原销售部也更多地转向后方的销售配合，承担给新的部门备货，销售计划的制订、物流管理和经销商培训和督导等职责。但MG和荣威仅仅是在销售和营销职能上进行了整合，其他包括规划、采购、生产、研发等，两个品牌仍然是一体化运作。此外，此前全国分成八大区域，每个大区同时负责本区域的荣威和MG品牌的规定也做出了变化。调整后，每个部门都设有五个大区，由于分别由不同的团队来运作荣威和MG，各自对其负责的品牌进行定位、制定销售策略、对经销商销售管理并促使销售目标的完成，双品牌的区分将更加明显。
对于本次调整，上汽乘用车相关负责人表示，这一架构调整的核心目的是强化双品牌的差异化以此来提升品牌力，MG将基本延续之前的英伦和时尚品牌定位，而荣威品牌将全面回归自主定位，强化中国元素。对此，汽车分析师贾新光表示，“这样的改变是一个趋势，将增强企业对终端市场的反应能力，并且促进市场资源的集约化。”
势在必行
事实上，已有越来越多的车企在进一步深化渠道的同时，也在对各自的营销架构进行调整，以使决策终端前移。2012年，国内就已经有许多汽车企业对营销架构进行了调整。2012年初，东风日产已经率先尝试新的营销管理模式，形成东、西、南、北四大高度自治的区域事业部；2012年6月，吉利营销体系完成了“由纵至横”转变，由此前的帝豪、英伦、全球鹰三大品牌事业部调整为北区、中区和南区三大区域营销总部，并于年底将三大区域总部增加为五个。
“这样的营销架构调整，将市场决策权前移，可以适应更为复杂多变的市场环境。”有业内人士评价道。
除了市场发展趋势的原因，就上汽乘用车自身的发展角度而言也的确到了“升级”的时刻。近年来，上汽乘用车开始崭露头角。经过五年的积累，上汽乘用车在2012年逆势增长，销量超过20万辆，同比增长超过20%。其中荣威、MG品牌累计销售量分别为127527辆和72490辆，同比增长率达11.9%和51%。值得一提的是，在这销量的背后，是上汽乘用车平均单车售价11.2万元，品牌知名度和品牌溢价能力率成为自主品牌的领头羊。
随着荣威750、550、350、W5和MG7、MG6、MG3等产品的相继推出，上汽乘用车基本完成了第一阶段产品布局，初步覆盖主流细分市场；2012年，MG5和荣威950上市，开启了自主品牌第二代产品投放的序幕。目前，上汽已经完成从A0级到A级、A 级、B级和B 级以及SUV的全系布局，并在A级车市场挤入主流。陈志鑫不愿意看到上汽继续保持A级车市场的唯一优势，而是希望在更多的区间市场有所建树。面对这样的期许，塑造荣威、MG品牌，对其下一步的发展非常重要。
这家由诸多前上海大众、上海通用等合资公司骨干构成的车企雄心勃勃。上汽提出，要坚持自主开发与对外合作并举，逐步打造上海汽车的“自主创新体系”。上汽集团自主品牌正在从1.0时代迈向2.0时代。此次对荣威、MG品牌的“分治”，便是突破品牌瓶颈塑造“自主创新体系”的重要一步。
“无论是提高出口量还是赢取公务车采购的订单，品牌对于上汽都至关重要。此次战略的调整紧跟市场的步伐，这是企业自身应对迅速的一个体现。”汽车分析师张志勇评价道。
积极修炼内功、通过调整适应市场发展需要的上汽乘用车誓要在2013年交出一份满意的答卷，让我们拭目以待。
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