经销商集团加码豪华车 售后利润成关键

　　最近一段时间，汽车经销商集团投资频频。庞大投资10亿与利星行合作卖奔驰，中升收购德国著名改装厂商卡尔森70%的股份。投资方式虽有不同，而这些强势的经销商集团都盯上了豪华汽车品牌。随着豪华汽车市场的蛋糕被分食，经销商之间的竞争也越来越激烈。

　　经销商集团进军豪华车

　　2008年，全球金融危机之后，中国市场俨然成了各国豪华车品牌竞相挖掘的金矿，市场以年均30%的速度增长。豪华车增长快的主要原因是我国经济增长增强了消费者的购买力，汽车消费结构升级，人们对高档车的偏好越来越强。同时，豪华车品牌迎合消费者需求，纷纷降价，许多入门级豪华车的价格接近了人们的心理价位。

　　2011年，受宏观调控的影响，整体汽车市场增速下滑，而豪华车市场仍然保持较快增长。在一线城市网点饱和之后，不少豪华品牌又加快在二、三线城市的跑马圈地。据英孚思整理数据，豪华车品牌奥迪、宝马2011年新增近百个网点，未来几年计划每年新增50-80个网点。奔驰2011年在华的经销店达到200家，计划未来每年新增35-40家经销商。

　　豪华品牌的扩网速度超过了合资品牌和自主品牌，进而挤压了中低端品牌的市场空间。越来越多的经销商放弃原有品牌，转而加入豪华车阵营。庞大汽车作为经营大众化品牌的经销商，A股上市之后的多次资本操盘也都在寻找经营国际品牌的机会。从竞购萨博到代理双龙，再到经营改装品牌巴博斯，庞大的脚步并没有停止，和利星行的合作不仅是交学费吸收管理经验的途径，也是抄近路卖奔驰的策略。

　　进口PK国产 渠道为王

　　豪华车主要来自进口，据国机公司统计，今年一季度进口汽车市场豪华品牌占了将近三分之二。各大跨国汽车厂商对中国口车市场预期过于乐观，供给不断增加，进口车每月净增10万辆。

　　进口车抓住了中国车主的消费需求，一时间，大城市的车主甚至会因为不买进口车而感觉没面子。不少业界专家呼吁国家应适当控制进口车的发展步伐，仅仅靠市场调节，国产车难以抗衡进口车。

　　以奔驰品牌为例，从去年下半年开始，在进口车市场上，奔驰的销量冠军地位不保，被宝马超越。尽管去年6月中德双方就奔驰国产化达成了协议，规划到2015年，北京奔驰的销售数量将占到奔驰在华销售目标的70%，然而至今奔驰在中国的渠道整合尚未有结果。今年2月，随着奔驰S级价格骤降，一场进口奔驰和国产奔驰的降价竞争迅速升级。进口奔驰S级最高降幅达到30万元，国产E级的降价幅度也在10-20万元。据悉，奔驰S级今年全新换代，厂家将欧洲市场上的S级库存转移到中国销售，增加了中国市场的库存压力。

　　库存量一旦饱和，经销商就面临资金风险，大幅降价以保销量。厂商和经销商的矛盾再次凸显，回想起去年3月国产E级车大幅降价时，北京奔驰实施限制“价格”和“跨区销售”的政策，造成北京奔驰与经销商的关系一度紧张。总之，无论是国产还是进口，只有掌握了渠道，才能赢得市场。

　　经销商集团撬动豪华车改装

　　豪车大幅降价，买车不嫌贵了，但养车的费用依然昂贵。尽管豪华车的国产率在逐步提高，而许多关键零部件仍依赖进口，造成豪华车主们不得不承受高昂的维修成本。据J.D.power的研究报告，我们看到2011年中国豪华车的售后服务满意度远不如合资品牌，当全行业总体水平提升时，豪华车的售后满意度却提升有限。售后市场越来越成为经销商重要的利润来源，而售后服务质量也是影响汽车品牌口碑的重要因素。从奔驰召回自燃隐患的Smart，我们也看到了奔驰对中国售后市场的重视。

　　从国外市场来看，汽车改装是售后市场的一大发展领域。尽管国内汽车动力改装的市场还没有放开，近来汽车经销商对改装的兴趣却与日俱增。从庞大借巴博斯品牌亮相北京车展，到宝马改装品牌代理商的车模宣传策略，再到中升集团收购卡尔森准备在华建厂，经销商撬动着曾经是汽车厂商附庸的改装领域。

　　据悉，中国改装车市场未来5年内规模可能会超过1000多亿元，潜力巨大。随着汽车休闲消费的需求增长，豪华车改装将进入高速发展期。而率先进入市场的将在培养客户、塑造品牌方面占尽先机。据悉，中升集团在汽车后市场的毛利达到40%到50%，2011年汽车配件销售额3亿元。百强之首的广汇集团也将汽车后市场作为未来拓宽利润的主要增长点。

　　经销商集团联合 提高市场集中度

　　豪华车经销商们面对新车销售利润下滑和资金链断裂的风险，需要考虑的是转变营销模式。据中国汽车流通协会有形汽车市场分会常务副理事长苏晖介绍，由于京城经销商竞争过于激烈，经营豪华品牌的经销商正在布局卫星城，在北京周边区县城市筹建规模化的4S店，包括建设汽车园区。

　　从庞大和利星行两强合作来看，庞大通过投资物业来寻求利益回报，属于资本运作，利星行有奔驰品牌的市场资源，借助庞大的土地资源，扩大销售网点。北京亚运村汽车市场副总经理颜景辉认为，这种强强联合的模式可以规避市场上的恶性竞争。在没有形成垄断的情况下，经销商市场集中度高，可以通过价格联盟、营销联盟来维持市场稳定。

　　庞大和利星行的合作项目尚待商务部和奔驰厂家的审批。据中国汽车流通协会秘书长罗磊介绍，商务部主要审核合作项目是否构成垄断。如果获批，双方将分享资源，扩大奔驰品牌的市场占有率，增强市场竞争力。