宝马大中华区总裁安格“软着陆”
汽车商报记者 崔建芳
2012年底，在中国工作8年的宝马大中华区总裁史登科宣布提前退休。8年时间，宝马(包括MINI)在华销量从1.5万辆扩大到32.6万辆，增长了20倍。 2012年，中国成为宝马全球最大单一市场。业内普遍认为史登科功不可没。英雄光环给继任者安格投射下些许“阴影”，“宝马本土化战略有变”、“德国总部收权”等消息在业内悄然传开。
2013年1月中旬，安格来到北京，踏上中国土地的第一步便是走访全国各地经销商。这被外界认为是在“补课”，他认为只有尊重市场文化才能赢得市场。中国官场讲“新官上任三把火”，安格却表示未来宝马在市场和营销上不会有大改变。不过，一上任便调研市场，接下来该做什么，安格已经在其工作日程上记下一笔。
中国不陌生
记者：您刚上任做了些什么准备？
安格：我1月中旬就来到了北京，走访了宝马工厂，并且拜访了全国各地大概20多个经销店。在过去30年中，我大概看过1000多个经销商店面，但是在中国，大规模的经销店、热情的店员和完全以客户为导向的服务态度仍使我感到振奋。
记者：您以前接触过中国市场吗？
安格：这是我第一次来中国正式工作，但是19年以前我就跟中国和亚洲有过接触。最早的时候，我在新加坡担任区域经理，当时的中国市场是我负责的一个规模比较小的市场；后来我又在韩国和泰国工作，直到2002年底才回德国任职。我在1994年到新加坡的时候，BMW在中国一年只有800多辆的销量。我三周前去深圳拜访了一家经销商，那是我在1995年建立的一家4S店，当时可能是在中国规模最大的，但是现在只能说是规模较小的了。
记者：您在亚洲工作这么长时间的经验是什么？
安格：我在亚洲工作过很多年，有一个很重要的体会，就是想在一个市场取得成功必须要深入去了解这个市场，尊重这个市场的文化和习俗。
盈利不应只靠卖车
记者：但是您没有中国市场工作经验。
安格：我确实是没有在中国市场工作的经验，我也不能说我过去30年在其他市场的经验能够解决所有市场的所有问题。所以我前几周在全国各地做调研，去看经销商，去了解他们有什么想法、问题和挑战。
记者：走访了20多家4S店后，发现什么问题了吗？
安格：2012年市场是非常有挑战、非常困难的一年，我们有一些经销商利润出现亏损， 这种情况对他们来说还没有经历过，但是像德国那样的成熟市场这不是新鲜事情。我们跟他们进行了很多谈话，我们了解情况，去找办法，一起去找将来盈利的渠道和机会。
在我们看来，新车的销售不应该成为单一的盈利渠道，很多领域还没有充分发展， 比如售后服务领域。在中国BMW大概有100万辆的保有量，50%以上的车龄在两年以内，他们现在暂时还不需要做很多的售后服务，但是将来一定需要；随着时间的推移，汽车保有量将会给BMW全国经销商网络带来非常稳定和可观的业务量。另外的机会来自二手车的业务。宝马二手车业务在中国刚刚起步，还有非常大的潜力，现在还远远没有达到它应该达到的那种规模。还有一些盈利渠道，比如大客户销售、汽车金融服务等领域，我们现在也已经启动。
我本人在过去几年每年大概去看100家经销商，我打算在中国也这样继续做下去，去跟他们交流，去了解情况，找出新的发展机会。
记者：您刚才提到有一些经销商面临亏损，那么今年或者以后在渠道扩张的时候商务政策会有所变化，从而使得新的经销商能够尽快达到所预期的目标吗？
安格：完全依赖新车销售是非常脆弱的业务模式，我相信未来中国市场也将向成熟的市场模式发展。我们正帮助经销商发展新业务，包括售后服务、二手车、金融服务、大客户销售等。这些业务发展起来后，都能够帮助经销商增加收入，而新车销售业务就不会在经销商的业务收入中占到那么大的比重。我们的重点工作就是帮助经销商去发展这些能力，让他们适应这种发展，但是我们不会有特殊的政策或者补贴，否则那些表现好的经销商就不会受到激励了。
记者：2013年1月份宝马在中国销量增长只有14%，由去年同期增长最高的品牌成为最低的，而它的两个竞争对手都是照常增长，到底出现了什么情况，是不是你们的营销策略开始发生了一些变化？
安格：任何一个市场都有各种各样的挑战，我们对中国整体市场发展非常看好。不必只看某个单月的数据，我们要看更长远一些，尽管我们的市场预期是温和的增长，但也会是不错的两位数的增长，这将是我们全年规划的基础。两位数的增长，如果以去年的数据换算成绝对销量，都可以达到中等欧洲国家全年的总销量了，这是非常可观的。
战略不会大变
记者：那您今年计划做几件事？
安格：首先是提升经销商网络的竞争力，让经销商能够尽快进入良好的运营状态，这是一个非常重要、非常扎实的工作。另外，沈阳工厂在沈阳生产基地也会有更多的拓展。第三个方面，对我而言可能最重要的就是尽快去学习和了解中国市场各个方面的事情，这里面有很多我感兴趣的事情，比如说“宝马爱心基金”，也包括“宝马之悦”在中国的解释和阐释，这是一些非常好的做法。在我看来，这些企业责任实践、市场沟通和营销方式过去都做得非常好，我们不会有什么大的改变。
记者：竞争对手在中国纷纷建立研发中心，宝马有没有计划？与合资企业研发的全新品牌进行到什么程度了？什么时候会推向市场？
安格：我们的合资企业正在发展一个新品牌的项目，可以说现在一切进展都非常顺利。这个新品牌的车辆也正在进行顺利地研发，品牌的命名、注册这些方面都已经完成，大概一两个月后就可能向大家做一些公布。我们对此非常期待，这将是一个全新的事物，也是在BMW和MINI之外的一个全新品牌，我们对此还是有非常大的承诺和信心。
研发方面，其实在中国市场BMW已经有很多研发的工程师在本地工作，将来会不断加强，我们的目标是在中国进行全面的设计和研发。从公司的角度看，我们的发展总是配合市场发育的阶段，包括现在的产品、生产和网络的提升，将来的研发也会配合市场的发展，一起有一个深化的过程。还有就是想重点强调一下，我们在上海设立的互联驾驶研究院，这是非常重要的一步，因为互联驾驶对于汽车来讲是重要的方面。在这方面，我们已经在中国迈出了一大步。
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