2012车市牌局渐落听 车企争亮底牌欲抢和

　　微增长下的车企

　　2012年的国内车市，在微增长的步伐中即将进入第四季度。如果将一年的车市比做牌局，那么此时差不多也到了“落听”的阶段。领跑者、跟随者以及落后者均不甘其后，各有动作。在这个2012年车市牌局即将进入最精彩的时刻，让我们来看一下，车企们手里都握着哪些牌？又能打出哪些好牌？

　　新车牌：打的人多，做大也难

　　新车永远最能吸引消费者眼球，为迎接“金九”到来，各品牌中级车密集上市，其中不乏重磅车型。新奥迪A 4L、北京现代朗动、上海大众新朗逸、奔驰新B级等9款新车，都已在8月份接连登场，加上7月中下旬的一波国产新车上市热潮，众多新面孔让车市出现了新一轮躁动，也让这个“金九银十”分外热闹。

　　今年最后几个月，还有一批全新车型将陆续入市，如广汽菲亚特、广汽本田、长安福特、长安汽车、东南汽车、东风悦达起亚、上汽通用五菱等车企，年底前都将推出一批全新车型。

　　对于打牌的高手来说，和牌并不是问题，问题是如何和出一手大牌。当众家都将注意力集中在同一个花色牌时，也意味着出现“清一色”的概率大大降低。车市亦然，近两年每年上市的年度车型和全新车型都超过一百款，除了个别车型还能带来轰动效应并持续旺销，绝大部分新车型的轰动效应明显褪色。对于普通消费者而言，众多的新车似乎极大地丰富了市场，但是一款产品还没有熟悉就出来更多的新品，带来更多的陌生名词。

　　如何让新车优势不被迅速摊薄？将是打出新车牌的车商们需思考的问题。

　　价格牌：杀敌一万，自损八千须慎用

　　市场不景气，厂商们自然开始动用各种促销手段刺激消费者。但是一旦出现营销的收效甚微，同时库存压力又不断加大时，车企往往会考虑打出价格牌。事实上，早在年初，部分B级车爆出数万元优惠，同级热门车也开始现金促销，随后，A级车也无法承受压力，纷纷跟进优惠。随着车市的继续低迷，中高级车和豪华车的加价排队现象也荡然无存。这一点在从各种新车发布的定价便可以看出端倪，更加保守的战略已经透露出决策者对市场的不自信。

　　车企降价重建价格甚至车型定位体系的作为，就像在牌桌上发现难以靠现有策略制胜时，不得不选择换一种打法，将手中的牌大量打出。这样的做法就像价格战足以让每个对手头痛，但同时，也会为自己带来隐患。微增长下的车市，未必每一个车企都有勇气掀起价格战，就像牌局收官时多少人会将手头牌重建，为他人做嫁衣一般。

　　中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，7月汽车经销商库存水平有明显下降，8月还会继续下降。另外，前一阵的价格大战也有偃旗息鼓的迹象，汽车价格趋于稳定。车价稳定并回升将刺激不少消费者出手买车，对车市将带来一定程度的提振作用。

　　渠道牌：下沉三四线，聚沙成塔

　　打过牌的往往有这样的经历，当自己闪转腾挪凑出一手好牌，胜利在望的时候，却被对手东拼西凑的“杂牌”抢得先机。虽然好牌带来的收益更大，但是在竞争激烈的牌局中，“短平快”的和牌往往更加容易，也能起到聚沙成塔的作用。

　　事实上，在微增长的2012车市，总量依然无法与一二线市场相比的三四线市场，便在扮演着这种聚沙成塔的角色。在2012年，几乎所有人都将中国车市未来的增长希望寄托在了三四线市场。一线城市已饱和，二线城市竞争越来越激烈，所有人都意识到三四线城市将是车市“新蓝海”。

　　但三四线市场在消费容量、汽车人才等方面的困境，在一定程度上抑制了区域市场的汽车销售和服务。然而面对巨大的发展机会，市场从不缺少先行者。如东风日产的百城翻番项目以及“精英创富战略”等，通过在渠道下沉上的突破与尝试，也给其它车企拓展三四线市场提供了范本。

　　采写：南都记者张笑

　　郝博发力“年轻奔驰”20 12加速起跑

　　“2012不是一个终点，而是一个新的起跑线。”在近日全新奔驰B级豪华运动旅行车的亮相展台上，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销执行副总裁郝博透露，以全新B级车为起点，奔驰将进一步发力“年轻奔驰”细分市场，预计未来其在奔驰总销量中的占比将比40%更高。

　　他表示，奔驰中国已经为下一步快速增长做好准备。

　　将推更多“年轻奔驰”产品

　　全新B级旅行车被视作“年轻奔驰”的支柱产品之一，而此次在成都上市也被寄予厚望。梅赛德斯-奔驰(中国)执行副总裁郝博说，在奔驰历史上，从未在一款车型换代时同时推出如此之多的新科技成果。

　　“我们希望通过全新B级车让更多消费者能够对奔驰品牌有更加全面、深刻的了解，”郝博表示，奔驰不仅仅是一个高档的、只拥有S级的品牌，同时也拥有更广泛的紧凑豪华车型。

　　目前“年轻奔驰”产品占奔驰总销量比例超过40%，紧凑型豪华车对奔驰销量贡献越来越大。另一方面，随着北上广等一线城市相继实施限购，豪华车细分市场需求正在发生变化。郝博透露，从全新B级车开始，奔驰计划在未来推出一系列“年轻奔驰”产品，包括全新一代奔驰A级车。郝博认为，未来奔驰的产品会更加年轻化以满足中国消费者的需求，“年轻奔驰”产品对奔驰销量有望带来更大贡献。

　　注重在华长期稳定健康发展(来源：南方都市报 南都网)

　　今年整体车市增速放缓，豪华车市场亦受到影响。数据显示，今年前7个月，奔驰中国的销量同比增长10%至近12万辆。郝博认为，奔驰今年销量因供货问题受到一定影响。今年奔驰多款重量级产品迎来了全新升级，包括国产G LK、全新M级越野车和此次上市的全新B级车，新车的更新换代让奔驰一度无车可卖。“在这种情况下，今年前7个月奔驰实现10%的增长，还是值得高兴的。”郝博说，奔驰更注重在中国市场的长期、稳定、健康发展。

　　国内一线城市汽车销售增速已放缓，奔驰亦计划加大对二三四线市场投入。目前奔驰经销商数量为217家，网络覆盖了全国97个城市。按计划，到今年年底这一数字将达250-260家。

　　郝博强调，尽管整个车市增速已放缓，但奔驰对中国仍然很有信心。“对奔驰来说，我们的主要任务就是保证高质量的可持续性发展，我们在中国市场是要扎根的。”

　　采写：南都记者黄习伟

　　高层语录

　　对奔驰来说，我们的主要任务就是保证高质量的可持续性发展，我们在中国市场是要扎根的，我们对中国市场的信心和持续投入的决心是不变的。

　　———梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售及市场营销执行副总裁郝博

　　数据

　　今年前7个月，奔驰在中国的累计销量同比去年增长达到10%，累计销量接近12万辆。

　　陈威旭在华新品将进入前所未有的换代期

　　尽管从品牌目前的销量规模看仍远无法与豪华车市场的“A B B”(即奥迪、奔驰、宝马)相抗衡，但谈到对国内豪华车市场的理解与洞察，上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭显然是资历最深的那几位之一。

　　“通用汽车董事长兼首席执行官D anA kerson曾宣布，今年底上海通用会国产凯迪拉克的X T S，而以后每年都会有一款凯迪拉克的国产车投放中国。”陈威旭表示。据了解，今年底上海通用将国产投放的凯迪拉克X T S，将是凯迪拉克旗舰豪华轿车。“SR X已在国内市场站稳脚跟，但轿车这块是我们的短板，我们须两条腿走路。X T S一上来，凯迪拉克两条腿都有了。”

　　随着国产车型的增多，上海通用凯迪拉克专属生产工厂的计划也浮出水面。“上海通用的凯迪拉克专属工厂已在规划中，但现在还不能透露专属工厂何时会开工。”陈威旭表示。

　　今年以来，“A B B”的价格战激烈开打，凯迪拉克也不能幸免。“基本上厂商都会借改款、年度改型、调整配置等机会做价格调整。这是属周期性变化的。”目前，凯迪拉克在全国有68家经销网络，年底有望突破100家。

　　采写：南都记者朱中齐 张笑

　　高层语录

　　“今年将是凯迪拉克品牌在中国的发力年，因现在中国豪华车市场成熟了，消费者的消费习惯和理念也成熟了，而且今年开始凯迪拉克在中国的产品也将进入前所未有的换代期，简言之，就是市场、消费者和产品三大因素都全了！”

　　———上海通用凯迪拉克市场营销部部长陈威旭

　　胡波除了新品导入，还有技术创新

　　9月1日，成都车展。大众汽车(中国)销售有限公司大众汽车品牌总经理胡波，亲手掀开了迈腾四驱旅行车上蒙着的面纱。“它填补了传统旅行车和SU V车型之间的空白”，他凝视着站台上的“宝贝”，着力证明，“大众进口汽车在整个大众汽车体系中扮演一个创新的角色”的口碑并非浪得虚名。

　　除了引入还有创新

　　如今，对几乎所有的跨国汽车品牌而言，是否重视中国市场的唯一标准，就是通过该企业新车型导入的数量和速度来证明自己对于这片吸金市场的“耿耿忠心”。大众进口汽车自然也不例外。胡波口若悬河，一连串的数字信手拈来：今年年底前，大众进口汽车已向中国市场引进了超过15款不同的车型，基本涵盖了A、B、C、D所有的细分市场。简而言之，大众主力车型已基本进口入华。

　　当然，整个大众体系中，大众进口汽车还努力扮演着创新的角色。“什么是创新？”胡波解释，首先是车型的创新，即进口一些小众的、个性化的、细分市场的车型，通过引进一系列丰富多彩的车型，达到车型上的创新。

　　与此同时，伴随新车型一同来到中国的是大众汽车更多的创新技术。“这也是大众进口汽车的职责之一，”胡波举例说，“如推出1.2T SI发动机。”(来源：南方都市报 南都网)

　　除目前已国产的小排量发动机外，大众进口汽车将更多引进一些更加小型化、轻量化的发动机技术，还有，自动泊车系统、疲劳监测系统，以及4M O T IO N /4X M O T IO N等新四驱技术。当然，“还有绿色环保技术，如混合动力技术，”胡波表示“这些都在我们的规划之中。”

　　促销不一定要烧钱

　　2012年，中国车市上空弥漫着惨烈的价格战硝烟。面对疯狂的市场竞争，胡波却有自己的看法，“我反对价格战”，他解释道，“短期内，消费者的确能享受到价格实惠；但眼光放长远，当经销商的盈利受到影响，对客户的服务自然就会有所降低。因此，最终的结果仍然是消费者为价格战买单。”因此，胡波表示，大众进口汽车以及更多厂商选择的竞争应对之策是：非直接价格为主的促销手段。比如，这两个月，大众进口汽车推出“5年的延续质保的服务”(即“2+3”的质保服务)，就是在原有2年质保基础上为消费者再提供3年免费质保。

　　采写：南都记者 雷敏

　　高层语录

　　“什么是创新？首先是车型的创新，即进口一些小众的、个性化的、细分市场的车型，通过引进一系列丰富多彩的车型，达到车型上的创新。”

　　———大众汽车(中国)销售有限公司大众汽车品牌总经理胡波

　　罗伯逊加速进军二三线市场

　　今年整体车市增速放缓，捷豹路虎似乎完全不受影响。今年前8个月，捷豹路虎共交付汽车超过4.7万辆，同比增长近90%，是增长速度最快的汽车品牌之一。不过，与不少豪华品牌面临巨大库存压力不同，捷豹路虎在终端一直保持合理的库存水平。捷豹路虎中国销售及售后服务运营执行副总裁罗伯逊接受采访时透露，捷豹路虎从来不以走量为目的，而是更加重视高端定位和体验。

　　销量无意挑战奔驰、宝马

　　“中国市场仍然是捷豹路虎增长最迅速的市场，也是我们最重要的市场，但我们没有任何意向在销量上去挑战奔驰和宝马，”罗伯逊说，捷豹路虎要维护品牌高端价值，带给客户高端体验，就必须在市场推广方面维持供需平衡。这种平衡体现在两方面，一是合理控制经销商数量，二是将终端库存控制在合理水平。

　　罗伯逊说，尽管整个车市增速在放缓，但捷豹路虎所在细分市场仍然在持续增长，未来仍有很大潜力，因此捷豹路虎还将继续拓展在中国的经销商网络，主要向二三线城市和西部市场扩张。

　　到2012年年底，捷豹路虎在西部的经销商网络数量将增加一倍，与此同时，捷豹路虎在重庆开设了第五家零配件配送中心，而中国第四家路虎体验中心也即将落户成都。

　　不同城市采取不同建店模式

　　罗伯逊说，捷豹路虎目前渠道拓展速度和区域选择非常合理，目前捷豹路虎共有签约经销商130家，其中90家经销商已经在运营当中。

　　在拓展网络时，捷豹路虎针对不同类型城市采取不同建店模式，一线城市4S店规模较大，可以达到8000平方米，但在二三线城市规模较小，一般在4000—6000平方米。

　　“要保证经销商规模吻合市场的发展现状和需求。如果在一个小城市不能保持长期成长，这种投入是没有意义的，”罗伯逊强调，捷豹路虎向二三四线市场扩张与一线城市完全不一样，“最重要的是要选择适量的经销商网络，在不同城市实现经销商的长期发展”。

　　采写：南都记者 黄习伟

　　高层语录

　　“中国市场仍然是捷豹路虎增长最迅速的市场，也是我们最重要的市场，但我们没有任何意向在销量上去挑战奔驰和宝马。”

　　———捷豹路虎中国销售及售后服务运营执行副总裁罗伯逊

　　数据

　　今年前8个月，捷豹路虎共交付汽车超过4.7万辆，同比增长近90%。

　　吕征宇不打价格战，做好一线市场

　　“下半年豪华车市场仍有较大上升空间，英菲尼迪将从产品力、精准营销及网络拓展等方面提升市场。”对于今年的豪华车市，英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇还是颇有信心。

　　豪华车今年或增10%

　　今年整体市场不太乐观，对于豪华车而言相对会好些。英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇预计豪华车市场今年会有10%的增幅。吕征宇认为，中国已成为越来越多的豪华车重量级市场，而英菲尼迪中国在全球所占比例不到20%，因此，下半年的中国豪华车市场对英菲尼迪而言还有很大的上升空间。“英菲尼迪的产品，无论从设计还是理念上都与中国新一代豪车消费者的需求一致，我们对未来充满信心。”

　　对于价格战，吕征宇表示，英菲尼迪不会介入其中。“在打造英菲尼迪品牌的过程中，我们希望给消费者一个诚信和负责任的形象。”

　　打造“新豪华”高端品牌形象

　　吕征宇表示，豪华车市场近年来呈现高速增长，相较于去年的40%和前年的60%，今年的10%增幅还是趋缓。

　　从销量上看，1-7月份，英菲尼迪与传统的几大豪华车品牌销量存在差异较大，吕征宇认为“这很正常。”毕竟英菲尼迪在豪华车市场是一个晚来者。整个豪华车市场的竞争就好比跑马拉松，才刚刚开始，我们要做的是通过对整个市场环境的正确评估，坚持走自己的路，继续打造“新豪华”高端品牌形象。

　　为了应对疲软的市场，英菲尼迪将从多方面发力。吕征宇说，英菲尼迪要打造品牌，要以挑战者姿态来挑战传统豪华品牌，“我必须要有自己的内功和基础，今年开始重点是放在新品上，两个为中国量身定做的新品，如推出包括高端豪华轿车英菲尼迪M长轴距版和混合动力版，跑车型S UV F X系列和跑车型Crossover EX系列的全新改款以及一款极具竞争力的全新车型等，同时还希望继续拉升品牌知名度和中国网络建设。

　　对于未来的扩网问题，吕征宇认为，英菲尼迪目前的消费群体主要还是集中在现代时尚感较高的一、二线城市。只有当品牌发展到一定程度，才会下探到三、四线城市。

　　采写：南都记者杨彩芳 雷敏

　　高层语录

　　“豪华车在整个车市中的比重只有6%，而且，中国大部分消费者都对生活有更高的追求，希望继续升级自己的车辆，因此，我认为，豪华车市场远没饱和。”

　　———英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇

　　数据

　　2012年，英菲尼迪定的基本目标，是保持50%的增长，也就是说，预期销量从2万变成3万。

　　付强放慢扩张速度重塑品牌形象

　　都说豪华品牌日子好过，但今年并不完全如此。沃尔沃汽车在与宝马、奥迪两大强势品牌竞争中未能延续去年54%的增速，今年上半年仅取得1.7%的增幅。

　　沃尔沃汽车(中国)销售有限公司首席运营官付强接受采访时坦承，今年豪华车市场的价格战对沃尔沃的销售造成了影响，沃尔沃经销商盈利能力遭受了很大考验。面对市场变化，沃尔沃已经及时做出调整，预期下半年沃尔沃将取得更高增长。

　　谈到今年的豪华车市场，付强认为，尽管豪华车整体保持了20%左右的增长，但价格战直接影响到终端经销商利润。“可以说很多豪华车品牌经销商的盈利能力已经进入了零以下，其中不少陷入亏损。”

　　沃尔沃作为豪华品牌阵营一员，亦受到较大冲击。付强透露，为应对市场变化，沃尔沃及时进行了调整，通过调整经销商考核办法、降低经销商年度指标、缩短经销商返利周期等手段，来改善他们的盈利状况。

　　与此同时，沃尔沃今年降低了发展销售网络的目标。“当下首要任务是确保经销商单店盈利能力，”付强表示，接下来沃尔沃将在优化网络投资成本和提升网络质量上下功夫，这样将使得沃尔沃有机会改变单店盈亏平衡的门槛。

　　付强最后说，豪华车市场是品牌导向的市场，当下对于沃尔沃来说必须先把内功练好，其中最关键的是重塑品牌形象。“我们并不急于短期内在销量上取得突破，”付强说，只要机遇来了，业绩的突破只是瞬间的事。

　　按照此前计划，沃尔沃计划在未来5年内引入至少10款新车，到2015年目标是占据国内豪华车市场20%的份额，年销量达到20万辆。

　　采写：南都记者黄习伟

　　高层语录

　　“二三四线市场已经成为豪华品牌销量增长率贡献最大的市场，加大对这些地区的投入将取得事半功倍的效果。”

　　———沃尔沃汽车(中国)销售有限公司首席运营官付强

　　刘金良调整渠道管理推广自主技术(来源：南方都市报 南都网)

　　“今年吉利制定的销量目标是46万辆，上半年完成了48.3%，我们希望完成既定目标。”在市场不容乐观的形势之下，对于吉利全年销量目标的达成，刘金良的回答依然明确。

　　对于一线城市限购趋势对吉利实现全年销量目标的影响，刘金良表示，因一线城市如北京、上海、广州，目前不是吉利的主要市场，限购对总体销量的影响不大。

　　同时，早在几年前，吉利就开始把渠道建到三四线城市，并进一步加强二三线市场的管理，如降低了经销商准入的门槛、增加补贴额度、加强对市场管控……这些措施都在鼓励经销商到三四线市场去建店。而在三个月前，吉利对自己的营销组织进行调整。刘金良表示，吉利母品牌下的三个子品牌的管理，从纵队变成了横队，实施区域化管理，营销组织下沉更加匹配吉利的渠道战略。

　　此外，在核心技术方面，吉利在2009年收购了澳大利亚D SI自动变速器公司的举措已进收获期。刘金良介绍，今后吉利1.8L以上排量的车都会搭载6A T，像全球鹰的G X 7、G C 7，还有英伦S C 7及帝豪E C 8.他还透露，吉利1 .0 T、1.3T、1.5T、1.8T发动机都在研发过程中，其中1.3T车型在明年初将上市。

　　采写：南都记者张笑