价格冲锋 上海通用营销变革全试点

　　本报记者 孙斌 北京报道

　　一场以“别克·追逐无限”为主题的十二星座微电影之夜，拉开了上海通用亮相成都车展的序幕。在这样看似平和的文艺范儿背后，上海通用方面并没有过多的风花雪夜，次日车展现场，除了凯迪拉克CTS-V Coupe和雪佛兰迈锐宝1.6T先后宣布上市的官方环节，由曼联球星助阵的诺大迈锐宝钜惠方案第一时间出现在成都世纪城展馆现场。毋庸多言，在新品助阵下，上海通用早已将更多的精力投诸于拉动市场需求的具体措施之上。

　　启动价格杠杆

　　成都现场，第一眼感受到的是迈锐宝全系钜惠的广告牌，而实际上，遍及上海通用整个产品线的营销大战早已开打。

　　此前的数月间，由“双君一宝”(君威、君越、迈锐宝)构成的上海通用B级车产品线首遇历年来的最大冲击，上海通用别克品牌市场营销部部长施弘称：“我们原先曾希望今年白热化的价格战挑起时间会延后，但由豪车品牌开始的战争直接将时间提前了。”他坦率地承认，“豪华品牌的价格下压确实影响到了别克系。”不过别克双君的销售虽然受到冲击，但却是仅存的几个能站稳价格体系的B级车品牌之一。

　　施弘笑言：“下面有人(日系品牌)拖着，同时上面有人(豪华车)往下扔石头，为了保护自己，怎么也得把头往后缩一下，跟着采取行动。”他说这句话是在成都车展的两周前，其话音未落，上海通用自营销基层的战术转变已经开始。

　　从各地别克经销商反馈的信息看，自8月1日-9月30日，别克品牌已首先开启为期两个月的“原值回购，0元换双君”活动。任意品牌原车购置价低于12万元且车龄低于3年，通过4S检测并置换别克双君，可享受原车原值回购，并能将新车质保延长至3年8万公里。而在别克宣布二手车优惠置换业务后，雪佛兰品牌的营销战也开始快速跟进。

　　成都车展现场，一上市定价20.99万元的雪佛兰迈锐宝1.6T已现场打出18.99万元的限期钜惠广告；而来自北京雪佛兰店头的消息是，除了2万元起的优惠，原雪佛兰车主同样可以参加“原值回购”活动。也就是说，迈锐宝的价格体系由原来的16.29万-22.99万元拉低到14.99万至20.49万元后，还能通过上海通用的二手车回购增加市场购买力。

　　某雪佛兰经销商表示，之前迈锐宝的关注度一直颇高，但是因为上市时间短，新车无优惠，而同期同级车型的优惠幅度已经很大，所以导致了此前走量的缓慢。“其实很多消费者是在等优惠，所以这次政策一出来，量一下就上去了。”正如这位经销商所言，来自上海通用的数据显示，在启动价格杠杆后，迈锐宝8月的销量已突破5000辆。

　　终结跟随状态

　　虽然，上海通用尤其是别克品牌方面一直希望车市“两年内不打价格战”，但豪车跳水引发的蝴蝶效应从高端产品一路向下，已使中高端车成了重灾区。部分指导价在20万元以上的日系中高级车，实际成交价在年中就已下探至15万元左右。

　　在谈及不愿大打价格战的动因时，有上海通用高层认为，价格大幅下探对品牌溢价能力伤害巨大。在此之前，由于上半年降价太猛，不少消费者有意避开购买某豪华品牌而转投其他品牌，导致该豪华品牌今年前7个月的销量被其竞争对手远远甩在身后。

　　上海通用副总蔡宾认为，当下中高端市场在不断提升其产品技术含量和科技配备，希望品牌能够往上走；而豪华车也希望其产品线能覆盖得更全面。“做品牌就是以百万级的产品规模去做，但是要形成这个量就要靠偏低端些的产品，把整个销售群体培育好。从入门级产品起，不断更新换代，从而带动母品牌提升。”上海通用的品牌策略是“高品牌差异化全试点”。

　　蔡宾所言是指上海通用的品牌打造不会局限于一时一势，而是面对中高端市场白热化的竞争格局。在具体执行时，施弘之前所言的上海通用“基本在跟(随)”的市场节奏则必须找到变革的办法。

　　对此，无论是蔡宾或是施弘都认为，当下成立的几大区域分销中心发挥的作用以后会越来越明显。“对二三线及以下市场来说，本地人更了解情况。销售、市场和售后的联动，原来是在公司层面做，现在是在市场一线做，思考问题的出发点不一样。”施弘表示，今年上海通用营销系统所做的都是新品大规模上马前的“基础活”，只有在市场低迷的时候站稳脚跟，营销体系的变革作用才能在明年充分得到释放。