林肯国产 抢夺豪车入场券

　　经济观察报 记者 耿慧丽 在几度放风之后，福特终于正式宣布林肯将在2014年进入中国的计划，这是福特汽车总裁兼首席执行官艾伦·穆拉利前不久时间紧凑的中国之行宣布的重磅消息之一，也是福特今后在华“激进扩张计划的重要组成部分”。

　　对于推行“ONE FORD”战略的福特汽车而言，林肯品牌是推行全球瘦身计划的福特汽车在福特品牌之外惟一保留下来的百年品牌。要复兴这个有着“总统用车”光环的豪华品牌，目前全球第二、未来全球第一大的中国豪华车市场是福特汽车无论如何也要进入的。

　　但2014年才正式迈开进军中国市场步伐的林肯品牌，不仅要与诸多先前进入的豪华车品牌竞争，还面临中国豪华车市场增速放缓、价格走低的不利局势。要抢夺中国高档车市场的最后一张入场券，道路无疑比赶在中国豪华车市场爆发式增长阶段进入的品牌更加崎岖。

　　重返中国

　　8月底，穆拉利到访中国，虽然这位全球总裁每年到访中国的次数并不多，但却高效，三天的行程一天一个城市，一天一个重磅消息。在穆拉利亲自宣布的三个重磅消息中，林肯计划于2014年正式进入的消息无疑分量最重。另外两个消息：长安福特马自达拆分等待已久，获批只是时间问题；长安福特在杭州的新工厂正式启动在今年北京车展前也已披露过相关信息。

　　而从此次穆拉利带来的消息看，林肯入华是经过周密计划的。除了宣布林肯品牌将建立独立的销售网络，穆拉利还宣布了专门负责林肯品牌的中国区团队：白瑞祺担任林肯中国总经理，全面负责林肯品牌在中国的推广和发展，此前他曾任原长安福特销售公司副总经理；徐佩文被任命为林肯中国市场副总经理，负责制定并执行林肯在中国的市场战略。此前她曾任美国林肯轿车产品市场经理，负责制定林肯MKS和MKZ的全球产品战略；高瑾馨被任命为林肯中国销售副总经理，将负责建立经销商网络。

　　2005年开始执掌福特艾伦·穆拉利，为拯救危机重重的福特汽车大刀阔斧地卖掉捷豹路虎、沃尔沃品牌，砍掉水星后，林肯品牌是惟一硕果仅存的豪华品牌。对于这个以美国历史上最受尊敬的总统名字命名、多年作为总统用车的豪华品牌，穆拉利及福特汽车管理层不仅没舍得将其砍掉或出售，还决定通过开发新产品、精简经销店等方式重整复兴。

　　同样在2005年，伴随着在中国的合资企业长安福特正式步入正轨，福特也开始尝试通过进口车丰富中国业务。林肯领航员是继福特翼虎之后引进的第二款进口车。但由于与福特品牌同一销售渠道、总部麻烦缠身投入力度不够等多种原因，领先开拓中国SUV市场的林肯领航员并未实现销量的“领先”。由于表现不佳，2007年福特中国暂停在中国的进口车业务，林肯品牌初探中国市场以失利告终。

　　自2010年起，林肯品牌将进入中国市场的消息便不断传出，但最终事实表明这只是福特汽车管理层的“意向、讨论问题”而非最终决定。当时忙于拯救北美与欧洲业务的福特汽车，尚无暇顾及于此。

　　如今，在穆拉利对福特汽车的瘦身计划成功后，林肯品牌的复兴便被提至议事日程的重要位置。除了聘请前凯迪拉克设计师前来助阵，2011年，福特汽车还宣布，投入10亿美元用于林肯品牌的产品革新，未来4年林肯将推出7款全新或新版车型。

　　除了产品上的“洗心革面”，福特汽车还决定将林肯推广至北美以外的市场。这其中，目前已经是全球第二大豪华车消费市场的中国是首要选择目标。

　　福特汽车目前在中国大力推进的产能扩张、丰富产品线等业务扩张计划，被穆拉利称为“福特半个世纪以来最大的一次扩张”。而在福特中国区总裁萧伟达看来，引入林肯品牌是福特今后在华“激进扩张计划的重要组成部分”。

　　虽然穆拉利本人与福特中国的高层对于林肯国产给出的只是“取决于销量规模”这样模棱两可的答案，但对于立志要复兴林肯品牌的福特企业而言，国产是获得中国豪华车市场“主流席位”的必然选择，否则晚到的林肯品牌只能是“打酱油”的看客身份。

　　迟到者的挑战

　　在全球主要汽车厂商都已把旗下高档车品牌引入中国甚至做好国产的排兵布阵，中国豪华车市场也由过去一路高歌猛进变调为增长放缓，林肯品牌很可能成为抢在中国豪华车的“豪门盛宴”由热转冷前最后一个入席的豪华车品牌。

　　对于福特汽车而言，林肯入华既是复兴该品牌的必然选择，也是提升品牌形象、留住老客户的需要。因发明T型车而改变世界汽车工业发展模式的百年老店福特汽车深知，要俘获消费者不仅仅要靠产品与技术，更要靠多年积淀下来的品牌魅力。但由于产品少、尤其是缺乏高端车型，福特汽车的品牌形象很大程度上被束缚在畅销车福克斯的产品形象这一层面。

　　丰富产品线、引入更多进口车则是福特中国近两年来大力推进的工作，而引入产品高端、品牌历史“光辉”的林肯品牌，无疑对丰富提升福特汽车品牌形象大有帮助。除了品牌提升的“虚”，引入高端品牌还能留住原有福特品牌的升级客户，贡献实实在在的销量。对于目前在中国市场份额只有3%左右的福特汽车而言，无论是务实还是务虚，林肯品牌入华都是合理选择。

　　但今年以来，中国豪华车市场首次开始出现激烈的价格战，奔驰、宝马等以往高高在上的豪华车价格都出现大幅跳水，豪华车市场增速也告别过去40%以上的井喷式增长。统计数据显示，2010年，中国豪华车市场的增幅为68%；2011年的增幅下降至40%；到2012年第一季度则进一步降至20%左右。

　　中国豪华车市场增速放缓，将是林肯品牌面临的第一道挑战。“虽然林肯品牌入华是必然选择，但是福特高层对于中国豪华车市场的判断还是有些过于乐观了，他们的判断主要是基于中国豪华车市场过去几年的高速增长上。”汽车分析师张志勇认为。

　　其次，作为晚到者，林肯品牌要面临众多先到者的竞争。目前中国豪华车市场，奥迪、宝马、奔驰不仅在销量与品牌影响力上一路领先，在国产化也已经做好了年产30至70万辆的准备，英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃等品牌则在积极推动国产，雷克萨斯、凯迪拉克、讴歌虽然尚未明确国产，但在销量上也是力求“节节高升”。

　　在这样的背景下，作为一个美系豪车品牌，林肯除了“总统用车”的光环，在中国市场上打拼可依赖的资源并不多。张志勇认为，“总统用车”的身份使林肯在中国市场具有一定的号召力，因此进入中国后会占有一席之地，但要想占有很大的市场份额、挤入主流仍然很难。

　　即便是中国豪华车市场的第二梯队，目前雷克萨斯、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌也有每年5万辆左右的销量，到2015年左右，这些品牌在华年销量有望突破10万辆。这样的数字对于福特汽车与林肯品牌而言，都极具诱惑力。要知道，林肯品牌去年总共销售了8万多辆，在林肯品牌鼎盛的1990年代，林肯每年的销量也不过19.3万辆。

　　也因此，穆拉利与福特中国高层对于林肯入华的前景依然很乐观，他们相信中国豪华车市场广阔的增长空间会给林肯这样的后来者提供足够的发展机会。根据福特对中国豪华汽车市场的调研，到2020年，中国豪华汽车市场规模将超过美国，其占整个中国汽车市场的份额将从目前的6%提高到近9%。届时，中国豪华汽车年销量预计将达到270万辆。