奇瑞领衔回归一个品牌 自主集体做减法

　　■《寻找自主品牌汽车正能量》系列报道之三

　　几年前展开的自主品牌汽车“多品牌运动”，正在走向终结，却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新生机。

　　南方日报记者从奇瑞等车企了解到，将对运行几年的多品牌战略进行调整，回归到主品牌、一个品牌。

　　这一切，源于市场的动荡，也源于自主品牌车企交学费之后的实践出真知。

　　建立于市场高速增长基础上的自主品牌分品牌战略，曾被车企作为扩大销量规模和提升品牌价值的法门。无奈市场变化太快，近两年的市场深度回调，自主品牌份额节节败退，自身体系也无法支撑多品牌的正常运营，终于瓦解了这场浩浩荡荡的分品牌运动。

　　中国汽车工业协会常务副会长董扬日前曾预言：“三五年内半数自主品牌将消失。”

　　这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是，什么品牌最终能够生存下来，成为中国汽车品牌的代表？无疑，机会将属于走出主观设想、理性重归市场实际的品牌。

　　■现状

　　回归主品牌成为新趋势

　　“我们在探索一个方向性的东西，就是逐步回归到奇瑞主品牌。”前天，奇瑞汽车总经理助理黄华琼在接受南方日报记者采访时明确表示。

　　黄华琼今年3月由北汽福田副总裁兼品牌总监任上跳槽奇瑞，出任主管品牌和产品规划的总经理助理，随后兼任奇瑞汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局，凸显奇瑞希望理清品牌、产品规划和市场营销的症结。

　　今年早些时候，奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表示，将发布一个新的品牌规划。黄华琼表示，整个奇瑞管理团队现在确定一个阶段性的结论，就是必须集中优势资源，真正打造奇瑞主品牌的溢价能力。

　　这对于奇瑞和尹同跃来说，需要一种壮士断腕的魄力和承认战略错误的勇气。

　　四年前，奇瑞在业内率先高调发布多品牌战略，推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌，以及主营微客的开瑞品牌，和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。

　　这其中，最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌，曾成立麒麟销售公司，独立建网经营。但新品牌从问世开始，就一直备受质疑，特别是瑞麒虽然一度推出了G5、G6等中高端产品，但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开，市场表现暗淡，独立的经销商渠道很快也瓦解，品牌经营归入奇瑞销售公司之中。今年瑞麒还推出中级车G3，但仍然难见起色。

　　按照奇瑞新的品牌规划，开瑞仍将作为商用车品牌独立经营，但瑞麒和威麟两个品牌将暂时被搁置，产品逐步过渡到奇瑞品牌之中。

　　事实上，现在作出品牌做减法决策的，还不只奇瑞一家，而是整个自主品牌阵营的一种新趋势。

　　“自主车企的浪子回头：奇瑞雪藏瑞麒，主打奇瑞；比亚迪F3速锐定名比亚迪速锐，主打比亚迪；长城辟谣哈弗换标，取消腾翼，主攻长城；吉利可能撤销部分品牌，或重启吉利。希望这次的理性回归，不再被下次的市场繁荣，冲昏头脑。”一个汽车行业观察者说。

　　这其中，长城的分品牌战略是一种较为独特的品类战略。此前，长城确立旗下产品按腾翼轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三大品类经营，并一度推动经销商按品类分网。但现在长城的分网计划已经搁置，并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。长城汽车总经理王凤英对此表示，“消费者对‘长城’这两个字有比较特殊的感情，因为‘长城’这个名称非常具有中国元素，在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。”

　　而吉利汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者，对吉利品牌调整的传闻并不准确，吉利仍会坚持帝豪、全球鹰和英伦三大品牌，以及分网经营，并没有要削弱哪个品牌的打算。但他强调，吉利会深化企业的一些共同元素，比如安全理念和技术等，形成对三个品牌的共同支撑。与此同时，三个品牌也将寻求更清晰的定位。

　　在几年来的自主品牌车企分品牌运动中，吉利的帝豪品牌是最为成功的案例，目前已成为吉利在市场上的中坚力量。但汽车分析师张志勇认为，吉利旗下三个品牌的定位也不够清晰，导致只有得到更多产品支撑的帝豪才做得好，全球鹰和英伦目前仍默默无闻。

　　■解读

　　市场调整倒逼主品牌理性回归

　　轰轰烈烈的自主品牌车企多品牌运动，为何在几年之间就有偃旗息鼓的苗头？这首先和市场发生的巨大变动有直接的关系。

　　从2009年起，在一系列刺激政策的推动下，中国车市进入又一个“井喷期”，市场规模在短短两年间迅速翻倍，达到近1800万辆的产销量。在这段普惠日子中，自主品牌乘用车份额也创下了历史新高。

　　在这种高速增长背景下，自主品牌车企开始推动多品牌战略，以谋求更大的产销规模，更重要的是期望摆脱原有品牌的低端印记，谋求发展中高端品牌。而从2011年起，随着刺激政策的整体退场，市场一夜间进入深度调整，连续多年增速低于10%，史所未见，也打破了业内的乐观幻想，自主品牌车企更纷纷陷入负增长之中，面临前所未有的竞争压力。

　　在市场的激烈动荡中，多品牌带来的资源分散，使自主品牌车企乱了阵脚，特别是分网策略，使经销商体系难以为继。

　　杨学良向南方日报记者表示，车企的品牌扩张或收缩，都是在不同市场阶段的不同决策，资源的扩散或集中各有利弊，每个企业都需要适合自身的判断和调整，不能简单说是分好还是合好。吉利仍将坚持多品牌和分网策略，但对扩张经销商数量将非常谨慎，将更注重提升质量，从管理要效益，创造更多的产品和品牌附加值来占领市场。

　　更重要的是，自主品牌车企经过一番尝试之后，发现自身体系实力还远未到推行多品牌战略的阶段。目前自主品牌产品在品质上仍参差不齐，提升产品质量仍是最紧迫的任务，在此前提下推行的多品牌，很难作出准确的市场定位，使多品牌战略名存实亡。

　　黄华琼就认为，奇瑞在产品和品牌上要往上走的战略并没有改变，但现时需要集合整个体系能力和资源，以更正确地达到这个方向。“一个品牌需要积累，离开产品的支撑是空的。”

　　“奇瑞是做对了。此前的品牌扩张是虚的，市场说明此路不通。在市场低迷情况下，品牌收缩是最重要的。”汽车分析师张志勇注意到，奇瑞在推行多品牌战略之前，也曾谋求向中高端市场发展，例如此前的东方之子，就是推行中高端产品的一个案例。但这种产品竞争力积累的进程很快被中断，一遇到挫折就没有再坚持下去，浪费了资源和时机。

　　丰田的皇冠轿车则提供了一个正面的案例。皇冠也曾在市场遭受重大挫败，但丰田对产品的失误进行深入分析，累积经验和数据，不断改进皇冠的产品竞争力，最终使其成为一款高端车型。“自主品牌车企就应该在原有品牌下，先做出皇冠这样的产品品牌，而不是一早就推行多品牌战略。”张志勇说。

　　对于奇瑞来说，放弃多品牌战略的另一个诱因可能是，奇瑞近两年在开拓国际市场上突飞猛进，今年前7月出口量已经突破11万辆。而回归到奇瑞品牌，也将有助奇瑞推行企业的国际化战略。

　　实际上，现在自主品牌车企的品牌战略，还远未到定型的阶段。例如吉利汽车就将利用从沃尔沃输入的技术，来做一个高档车品牌，而沃尔沃是吉利旗下的豪华车品牌，吉利这个主品牌则将成为其大众化品牌。“这样三个品牌的架构，已经符合国际企业的品牌运行模式，吉利目前的多品牌战略，因此也将会调整。”张志勇说。

　　■高端对话奇瑞总经理助理黄华琼：企业需要回归到理性发展规律

　　记者：奇瑞为何要回归到主品牌？

　　黄华琼：一个品牌的成功需要积累。品牌也是一种投资，资产需要不断积累。最重要的是要培养自身整个体系能力，形成核心竞争力和国际化能力。

　　记者：也就是说此前的多品牌战略是错误的，时机未到？

　　黄华琼：中国汽车业到底该怎么做？大家都需要思考，奇瑞也在不断尝试。没有说从前是错的，不同阶段的策略会不一样，关键是适不适合企业的战略。但企业需要回归到理性的发展规律。

　　记者：这样的话，奇瑞品牌如何突破原有的低端形象？

　　黄华琼：奇瑞要往上走，突破天花板的方向没有改变过。而关键是产品要通过一代两代不断的改进来提升品质，这才是做企业的根本。离开产品的支撑一切都是空的，只有扎实做好产品，做好整个体系竞争力，才能最终提升品牌。奇瑞没有弯道超车的想法，至今成立才15年，还是一个很年轻的公司，应该多做一些尝试。

　　记者：瑞麒原有产品怎么办？

　　黄华琼：将逐步过渡到奇瑞品牌之中，但不是简单的换标，而是将作出更准确的市场定位。奇瑞现在的产品都将按国际开发流程进行研发，更强调对市场需求的理解和品质，立足于中国市场和国际市场。从明年开始，奇瑞就将陆续推出一系列新产品。

　　■专家问诊

　　汽车分析师张志勇：

　　多品牌战略犯了主观错误

　　“奇瑞是做对了。”汽车分析师张志勇非常认同奇瑞放弃多品牌战略、回归主品牌的做法。他认为，现在自主品牌终结分散资源的多品牌战略，动作应该再大一点，不要再犹豫，因为市场已经说明此路不通。

　　张志勇也认为，品牌需要不断的积累，特别是产品力的支撑，应该像丰田做皇冠轿车那样，让产品来成就品牌，而不是想当然一下子要搞出像雷克萨斯那样的品牌。“那是主观上的高端品牌，犯了脱离市场的主观错误。”

　　他认为，当前对于自主品牌来说，品质还是第一位的，只有品质稳定之后，才有能力推行定位清晰的多品牌。而分网策略也是不合时宜的，容易使经销商苦乐不均，只有集中全部产品，才能对经销商体系形成有力的支撑。

　　“一个小锅不要炒很多菜。”张志勇说，自主品牌车企应该梳理和整合产品，培养几款可以做百年字号的好产品。像奇瑞此前东方之子，虽然没有做好，但应该进行分析和数据积累，形成改进产品的能力。“对于自主品牌来说，产品和品质才是实质性问题，LOGO只是形式问题，不要动不动就搞什么换标。”

　　张志勇还认为，自主品牌车企还处在不断的摸索发展中，因此承认错误不是什么坏事，纠错能力应该更强一点。“像比亚迪的王传福，虽然年轻，却更有承认错误的勇气和纠错能力，这样才能使企业在尝试中和改进中找到正确的方向。”

　　南方日报记者 陈志杰