雷克萨斯翻开国产序章 酝酿品牌逆袭

　　新浪汽车讯 (鲍家翔 北京报道)

　　伦敦奥运会闭幕刚刚半个月，闭幕式上德国车企上演的汽车营销大戏至今仍是汽车界茶余饭后的热门谈资。赞助体育赛事这样的市场推广虽然能够获得丰厚的回报，但动辄八九位数的巨额投资，让其沦为了少数派大玩家们的游戏。不过一向低调谨慎的雷克萨斯却在中国迎来了冠名赞助体育赛事的首秀，这样的大手笔让人不禁联想，赞助的背后是否蕴含着更深远的含义。

签约仪式现场

　　8月28日，LEXUS雷克萨斯中国与中国杯世界花样滑冰大奖赛在北京举行了签约仪式，宣布LEXUS雷克萨斯成为2012中国杯世界花样滑冰大奖赛的冠名赞助商。

　　华丽变身奏响国产序曲

　　在问及缘何投入巨资赞助中国举办的体育赛事时，雷克萨斯中国高级副总经理中岛健仁轻描淡写地向新浪汽车表示：“今年，我们希望向中国消费者传达的信息就是丰田和雷克萨斯正在改变！”

雷克萨斯中国高级副总经理 中岛健仁

　　但悉数中国冠名体育赛事的企业，无外乎大众、奥迪、宝马、奔驰等知名品牌。雷克萨斯的参战，无疑揭示了其在华发展的雄心。

　　纵观2012年，可谓是豪华品牌纷纷落户中国的密集之年。先是英菲尼迪的高调宣布国产，后是凯迪拉克国产版年内上市，再有近来福特宣布林肯将在2014年内在中国以进口形式进入中国。相对于这些品牌，雷克萨斯进入中国的时间更早，有着深厚的品牌基础，为何它迟迟没有宣布国产的计划呢？

　　雷克萨斯中国副总经理郎立新给出的理由是：“雷克萨斯从来没有说不会在中国国产，只是目前雷克萨斯在中国还有很多事情需要去做。”

　　如郎立新所言，从今年1月1日起，雷克萨斯中国与丰田中国内部，已然进行了大范围的业务调整，双方就财务、管理以及总代理与地方事务的职能进行了严格的划分。这样的布局为雷克萨斯在华的发展从组织架构上扫清了障碍，而雷克萨斯方面也从渠道整顿和服务强化入手，重新竖立着自己的经销商网络。

　　从年初至今，从丰田中国到雷克萨斯中国，一场巨大的变革正在进行。此时再去回味中岛健仁的“雷克萨斯正在改变”则不难发现其深层含义——雷克萨斯已决心国产，只是其在华现状仍需调整，不过为国产的造势序曲已然奏响。

　　为国产造势酝酿品牌逆袭

　　回顾2012，这一年可谓是雷克萨斯产品的爆发之年，从CT200h的全面铺货到年末LS的改款上市，这一年中将会有11款新品登陆中国市场。再从CT200h的低价入市，到ES300h的低价爆冷，雷克萨斯正在用混动的王牌，扣动着中国高档车市场的心弦。

　　加上此次雷克萨斯一反常态的高调冠名赞助，其意欲何为？如果我们回首看看同为日系品牌，但先于雷克萨斯宣布国产的英菲尼迪，就不难发现其中的玄机。

　　此前，英菲尼迪车主在北京引发的几起恶性交通事故，虽然造成了不良的社会影响，却在中国消费者心中了安全、放心车辆的好口碑。使英菲尼迪这个名字成为了家喻户晓的品牌。精明的日产人在此后借势冠名F1车队红牛，把自身的热度提升至顶点。为该品牌的国产奠定了良好地品牌氛围。而目前雷克萨斯在中国缺少的正是这样的势。

　　“我们希望通过这次冠名，不仅提升雷克萨斯品牌的知名度，更希望提升她的美誉度。”雷克萨斯中国高级副总经理中岛健仁表示，“在未来一年，我们正在讨论进行更大规模的宣传。”他向新浪汽车透露，该公司正酝酿着在明年推出一套完整的市场推广系列活动，期间包括对艺术、体育、文化等多方面的推广与贡献。而这样做的目的是“保持与雷克萨斯在中国日益增长的销量相匹配的企业形象与责任。”

　　雷克萨斯中国高层确认，在完成去年5万余的销量后，今年将确保完成8.8万的销售增量，而明年这一数字将突破十万。此前丰田汽车(中国)投资有限公司董事长佐佐木昭曾独家向新浪汽车透露，在华销量突破十万后，丰田将着手推进雷克萨斯的国产事宜。

　　从时间上看，雷克萨斯的系列品牌推广，与佐佐木昭所说的10万销量刚好吻合。也许这样的安排，就是雷克萨斯正在打造的：与销量相适应的品牌影响力——一场为国产而蓄积的品牌的逆袭。