“金九银十”能否提振杭城车市

　　本报记者 任斌 周颖

　　中汽协在京发布的2012年上半年汽车产销数据分别为952.92万辆和959.81万辆，同比增长仅4.08%和2.93%。销量前10名的厂家集体受挫，无一例外没有完成销售任务。

　　如此“增幅”，对于习惯了两位数增长的中国汽车厂商来说，犹如当头一棒。而这样的增长，是厂商掀起血腥价格战和强压经销商库存的结果，事实上，现实的终端市场是“负增长”。甚至有人用“3个1/3”来诠释当下经销商最真实残酷的生存状态：1/3微利，1/3亏损，1/3倒闭。

　　是梦总有醒的时候，不过今年车市的这场“噩梦”，至今还没到梦醒时分。上半年的冲量告一段落之后，车商们终于有机会喘口气，算算账。但是这一算，他们就发现(配置 图库 口碑 论坛)谁都无力再承担像上半年那样疯狂的价格战。所以接着的7月和8月，经销商之间血腥的价格战变少了，车价有往回走的势态，车市有了一丝回暖的味道。

　　不过，这样弱弱的回暖，似乎还不足以振奋商家的信心。马上要到来的“金九银十”素来是消费旺季。对于今年这个严冬里的9、10月，各家4S店老总又有怎样的预期和布局呢？

　　陈可人：

　　启动一对一客户关系管理

　　对客户如家人一般重视

　　浙江奥通汽车有限公司总经理

　　12年以来，浙江奥通从十几个人的员工队伍发展到了目前的400人；公司的展厅规模从延安路上当时的一个小展厅，到现在绍兴路上的一路三区的格局。陈可人一直不断地向员工传递一个经营理念：一个企业存在的唯一目的，就是“创造客户”。

　　“如何给我们的新老客户一个选择浙江奥通的理由，这是我们思考最多的一个问题。站在客户的角度上，去思考：客户需要什么？我们能提供什么？我们希望我们的客户可以从最初的因信任而选择我们，到因满意而忠诚我们，最后因感动而依赖我们。”

　　2012年对于豪华车的经销商来说，确实是比较艰难的一年。受中国经济大环境的影响，整个豪华车市场进入缩水期。“各品牌都在进行渠道拓展，通过增加新入网的经销商量来实现整个市场份额的增长。但这样的直接后果就是内外部的竞争环境都到了一个水深火热的境界。浙江奥通去年销售量是3500台，今年的量和去年扯平。虽然，从单量上来讲并没有增量的体现，但由于内外部环境影响，今年的销售压力非常大，最关键的是几乎没有销售盈利。”

　　“下半年，作为经销商要做的首要任务，可能还是舍利保量。我们也在建议厂家对经销商进行必要的金融补助或是降低销售目标，但最关键的还是要我们自己去想办法给客户提供更多的增值内容，寻找更多的合作伙伴，彼此借力，来为我们的客户服务，而不单纯是价格竞争。”

　　“有句话讲得好：不进则退。在这样一个大家都饥肠辘辘的市场下，一不小心，就很容易被别人夺走手中的蛋糕。经销商要生存，不能一味地通过价格战来实现销量，这样做的结果就是导致整个市场的恶性循环。未来豪华车汽车经销商如果要依旧领先这个市场，占领这个市场，所要做的不仅仅是为客户提供车辆的服务，更多的要从品牌所对应的客户群体去思考客户的多元化需求。我希望我们公司未来可以有这样一个情景出现：当车主的家人要去预约一个名老中医，却挂不到号时；当一家人想要去旅游却不知道合适的路线时；当孩子要出国培养却不清楚相应流程手续时……我们的客户在第一时间会给我们的高级客户经理打电话。这就是我们努力的方向，而且，我们今年已经开始启动一对一的客户关系管理，待客户如家人一般。”

　　蔡翔：

　　下半年不打价格战

　　豪车价格一定会回稳

　　浙江金湖机电有限公司总经理

　　上半年汽车销量增幅仅为2.93%，与之形成鲜明对比的是豪华车阵营，依然保持了30%左右的较快增长。今年1-6月，宝马在中国大陆售出15.9万辆，同比增长30%，成为全球最大的单一市场。“市场格局的变化，随着豪车售价的回归，宝马的目标受众更为宽泛，这些年杭州宝马每年的销量增幅都保持在45%以上。”浙江金湖机电有限公司总经理蔡翔告诉记者。

　　2008年的车市受挫之后，从2009年的下半年开始车市快速复苏。“实际上那个阶段的中国经济并没有真正的硬着陆，我们的销量依然在平稳地上涨。但今年上半年开始是真的不好了。”在欣欣向荣的高增长背后，价格战与高库存亦如影随形。

　　今年上半年，一场由奔驰引发的价格战席卷了整个豪华车市，宝马、奥迪纷纷跟进，降价幅度动辄几十万元。此后，硝烟弥漫的价格战随着路虎、捷豹等诸多品牌的相继加入，渐渐演变成了整个豪华车市的价格混战。

　　杭州市场的豪华车价格已经是一降又降，“降价是预料中的，但是来得这样快、这么猛是没想到的，最困难的时候，市场上甚至出现了不少豪华车亏损卖车的情形。”蔡翔说，“过高的销量目标，必然会导致厂家压库，从而减少经销商的利润，而经销商则为了拿到年终返点，也不得不薄利多销。”蔡翔表示，“现在豪华品牌并不是所有车型都能赚钱，不少车型已经仅仅为了走量。”

　　不过，这场纠缠了半年之久的价格拉锯战，终于在宝马、奥迪相继宣布退出之后，接近了尾声。“恶性的价格竞争，不仅损害豪华车的品牌形象，而且容易失去消费者对品牌的信任。下半年豪华车车价回稳已基本成定局。回归理性轨道，以有利于品牌形象的良性竞争方式，开拓中国豪华车市场。” 蔡翔说。

　　张建业：

　　整体经济形势不明朗

　　“这个月怎么过”最重要

　　浙江米卡迪汽车销售服务有限公司总经理

　　作为一名经验丰富的汽车职业经理人，张建业看到过太多的起起落落。2004年、2008年，车市都曾经低迷，但在他的记忆里，没有任何一年会差过今年。更可怕的是，这个颓势会在什么时候得到扭转很难预测。究竟还要熬多久，他自己都觉得说不准。“我和一些同行聊天，现在说每个月亏200万，大家好像都挺麻木的了，因为还有人亏500万、800万。但要是在往年，我们说一年亏了200万，心里都会纠结得不得了。”张建业说，这一年的市场惨淡，把车商们的承受能力锻炼到了极致。

　　按照惯例，每年的九十月份无论楼市还是车市，都会有一波高潮。张建业认为今年也不例外，届时店内销售也有可能像往年一样比七八月份增长20%。但是对于这种愿景真正实现的可能性，他却并不乐观。

　　或许是吃一堑长一智。在今年年初，车商们也曾寄望过下半年车市行情会变好，甚至觉得前几个月亏钱没关系，都把宝押到了全年的最后四个月。但是到了5月份，进一步跳水的车价让他们意识到下半年也指望不上了。因此现在说起金九银十，“不确定”成了车商们的主旋律。

　　张建业提到了一个参考因素：采购经理指数，这是国际上通行的宏观经济监测指标体系之一。8月汇丰中国制造业采购经理指数初值下滑至47.8%，大大低于7月终值49.3%，持续第十个月位于50%以下。指数低于50%，意味着整体制造业经济下降。而整体制造业经济，反映的就是整个经济环境的冷暖。这项指数就足以让他对9月份的形势乐观不起来了。

　　面对前途未卜的大环境，张建业感慨经销商做什么都是徒劳。目前最大的问题是“这个月怎么过”，而不是“下个月做什么计划”。有些店甚至已经没办法做正常的财务规划，能够保证有流动资金，能够保证给员工发出工资才是眼下最棘手的问题。

　　章华芳：

　　家轿市场竞争最激烈

　　但车市绝不缺购买力

　　东风南方杭城专营店地处杭州市拱墅区沈半路，地邻舟山东路及城市学院附近。便利的交通地理位置让东风南方杭城专营店成为了一家邻居型4S店。“我们是东风日产在浙江省的首家4S店，2002年我们刚刚到这里来设店的时候那感觉真是荒凉啊，没想到一眨眼的几年工夫后，这里就变成了如此繁华的地段。”东风日产东风南方杭城店总经理章华芳是陪伴着东风南方杭城店成长起来的元老级员工。

　　“我就是从一个最普通的销售员开始做的，那时候杭州4S店还很少，这种经营模式刚刚起来，但很快汽车就从卖方市场进入买方市场，从2003年开始，我们的销量以每年至少20%的量增长。”章华芳说，也许是凑巧，也许是经济规律使然，车市每逢4年就会来一次调整，但无论经济环境如何调整，车市的购买力依然只增不减，即便是在2008年这样的经济大调整中，东风日产的全年销量依然保持着高速增长。

　　“东风日产轩逸(配置 图库 口碑 论坛)是我国第一款定位于家庭轿车的车型，家轿市场从来都是份额最大的市场，也是竞争最激烈的，目前，我国仅中级主流家轿车型就已经超过数十款。可以预见的是，随着车市消费升级，家用市场的空间将进一步获得提升。随着70后、80后家庭的崛起，家轿市场将迎来新的黄金十年发展高潮。”

　　真正的考验在2012年。“我们1-7月份的销售数据出来后发现，比去年同期下滑7%，尽管这个数据在行业内还算是不错的数据，但从我们自身来说，这是首次出现销售数据上的下滑，形势真的很严峻。” 章华芳说，但从7月底到目前的8月份来看，车市回暖的迹象明显，“购买力永远都存在，他们只是在观望，我们的目标是今年能卖掉2500台以上，与去年持平。”

　　东风日产东风南方杭城店总经理

　　诸葛承军：

　　抓住西博车展时机

　　争取销量与去年持平

　　浙江兰通汽车有限公司总经理

　　2005年，随着通用汽车集团下属品牌，世界上最成功的汽车品牌之一——雪佛兰“漂洋过海”来到中国，第一家雪佛兰4S店浙江兰通迅速在杭州扎根。当时杭州的车市早就进入一种火热的状态，相对于这种状态，“金领结”似乎来得有点姗姗来迟。但凭借强大的产品力和营销力，上海通用塑造了雪佛兰年轻、时尚的品牌形象。

　　随着全球能源问题的日益突出，低能源汽车已成全球的消费主流，雪佛兰品牌在进入中国市场之初，一改传统的美国车追求大排量、大空间且高油耗定位，从小型车开始。杭州人认识雪佛兰几乎就是从认识赛欧(配置 图库 口碑 论坛)开始的，当时雪佛兰赛欧作为我国首款十万元以下的合资品牌汽车，在杭州刮起了一阵强大的雪佛兰旋风，之后雪佛兰陆续将乐风(配置 图库 口碑 论坛)、乐骋(配置 图库 口碑 论坛)等车型引入中国市场以及2009年全球同步上市的雪佛兰明星车型科鲁兹(配置 图库 口碑 论坛)，现在的杭州大街上到处都能看到雪佛兰汽车。雪佛兰浙江兰通店总经理诸葛承军告诉记者，“现在上海通用雪佛兰销售的车型品种广泛，从全系享受节能惠民补贴的幸福家轿新赛欧，到全球首款增程型电动车VOLT；从新生代越级风尚小车爱唯欧(配置 图库 口碑)，到新生代性能中级车科鲁兹；从全方位舒适性中级车景程(配置 图库 口碑 论坛)，到都市力量SUV科帕奇(配置 图库 口碑)，再到传奇性能跑车大黄蜂科迈罗(配置 图库 口碑 论坛)。而今年，雪佛兰更是迎来了全球车型迈锐宝(配置 图库 口碑 论坛)在国内上市。在铺天盖地的梁朝伟代言广告面前，上海通用的意图其实很明显，就是希望通过这款中高级车进一步拉升雪佛兰的品牌形象。”

　　“今年上半年形势确实非常严峻，与往年的客流量相比，今年出现明显的下滑，很有压力，不乐观，但并不悲观，机会还是有的，6月底的广州限牌和7月初的新一批节能惠民车型目录的发布，作为节能惠民最大赢家的雪佛兰，新赛欧全系和爱唯欧多款车型入围。我们紧紧抓住时机，推出一系列市场活动，客流量和成交量都有了非常明显的增长，现在家用型车的市场需求份额最大，而我们雪佛兰就是以家用车为主，我们相信销售会更看好。”

　　今年上海车展期间，通用中国发布了在华的五年战略，计划在2015年实现年销量翻番，即从2010年的约235万辆增长到2015年的约500万辆。同时，通用将在中国推出超过60款全新和升级车型。其中雪佛兰品牌将推出15款全新及升级产品，包括增速最快的SUV细分市场产品以及诸如雪佛兰科迈罗等运动车型。“今年9月底，迈锐宝1.6T即将上市，10月份景程的改款车等都会在杭州上市，随着新产品的介入，杭州西博车展的即将来临，下半年的销售我们都很期待，与去年的销量持平应该不是问题。” 诸葛承军说。

　　丁凯平：

　　以前五天卖出近百台车

　　这情形今年不可能重演

　　浙江中现汽车销售服务有限公司总经理助理

　　丁凯平感觉到8月份店里的客流量比之前几个月大了不少，不光如此，进店客人的购车意向也比之前要明确得多，这些都可以算作积极信号。不过，他认为这些变化多多少少源于一个外部因素的影响：广州限牌对购车者的刺激。

　　不少厂家下半年都重新调整了全年销售计划，以应对当前的经济形势，缓解经销商销售压力，减少亏损。丁凯平说，如在往年，他们到9月份就已经完成了全年任务的80%甚至90%，虽厂家也进行了相应的计划调整，但仍然面临一定的压力，当然他对完成目标还是充满了信心。

　　相比其他一些品牌经销商已经对完成全年计划不抱希望，丁凯平有信心不无道理。之前令人咋舌的价格战，有很大一部分原因是为了完成厂家年初确定的销售目标，同品牌经销商之间的无序竞争。而中现不会有这个烦恼，作为进口现代在杭州地区唯一的经销商，加之厂方适时地推出“现代至尊保障服务”等增值服务以及内部销售策略的调整，使得整个价格体系处在相对稳定的状态。而进口现代指向的中高端市场，正好是刚需份额最大的区间，因此日子不至于太难过。不过身处这般“凌厉”的大环境，谁都不可能独善其身。丁凯平也坦言：“以前在9月的最后5天，我们可以卖出将近100台车子，相当于我们平时半个月的量，但是这种情况今年就不可能重现了。” 虽然心里很清楚，井喷式的9月、10月不会再来，但对于下半年的形势，丁凯平持“稳中有升”的观点。他们准备利用展厅环境及服务的升级、飞思(配置 图库 口碑)1.6T版等新车型的上市及促销活动来迎接 “金九银十”。

　　许超：

　　淡旺季越来越不明显

　　“软实力”越来越重要

　　东风日产元通港昌专营店总经理

　　在许超看来，车市今年似乎已经没有淡旺季之分。以往的5月是传统旺季，今年的5月是一塌糊涂。以往的7月是传统淡季，今年的7月销售却好过上半年的其他月份。在这种情况下，“金九银十”也许会很悬。

　　对于9月、10月为什么会是传统旺季，许超认为关键还是这个阶段商家的主动营销比较多。在他看来，购车者的刚需应该在12月份比较明显，而不是一年收入尚不明朗的9月、10月。之所以历年的十一前后会出现销售热潮，主要是这段时间商家的价格变动比较多。他说：“我们做过研究，车价最低的时候并不是成交量最大的时候。成交量的峰值出现在价格变动的阶梯之内。无论是从高价走向低价，还是从低价走向高价，但凡有变动，就会触动消费者。”

　　按照许超的这种观点，所谓金九银十，有很大的成分在于商家的主动操作。而今年，经销商未必再愿意通过这么折腾来卖车。鉴于上半年这么差的行情，很多厂家已经透支了下半年的预算，而经销商亏本卖车也已经到了底线，想用价格来刺激市场，无论是经销商还是厂家，显然都已经心有余而力不足。

　　“反正市场就是这么大，通过降价已经没办法争取更多的份额。现在的消费者比以前更理性，价格上相差八百、一千对他们影响不大。而4S店是否能够提供专业、方便的服务，会成为他们抉择的关键。这就好比住五星级酒店，虽然价格贵，但是它有匹配的服务，因此还是会有自己的客户群。”这让许超重新思考了接下来的工作重点。