重回一个奇瑞：尹同跃要砍掉百款车型
战略实施步骤本报记者 俞凌琳 上海报道
奇瑞自8月初对组织人事架构大调整后，战略结构调整已经正式开始。日前记者从奇瑞汽车得知，奇瑞乘用车所属的奇瑞股份有限公司，将只保留奇瑞品牌，瑞麒、威麟两个品牌将逐步停用，而微面、皮卡等商用车所属的开瑞品牌业务，将和奇瑞造船等非汽车业务一起划进奇瑞控股。
今年年初干部大会上，奇瑞汽车董事长尹同跃首次提出，“奇瑞要从简单追求规模到品质+规模”的战略转型。战略转型的目的，就是要突破以前只有销量没有利润的经营瓶颈。
根据尹同跃此前披露的利润目标，奇瑞要实现短期3%，中期5%的利润目标。“整个都在往这个方向调。”奇瑞股份董事长尹同跃透露，“调整总的原则是聚焦，提升品质，提高品牌价值，走国际化道路，以此提高溢价能力和国际化体系。”
瑞麒、威麟逐步雪藏
根据最新的品牌发展战略，奇瑞将收缩现有多品牌架构。调整后奇瑞作为乘用车品牌将会得到保留，开瑞品牌则注重于微客领域。
“我们阶段性目标是一个奇瑞品牌，下面分别有主打入门级车型的A平台和主打中高端车型的E平台。” 尹同跃透露，未来如果两个产品线顺利推行时，奇瑞会再考虑划分成两个品牌。
根据时间表，两个全新平台将在2016年完成，在A、E两个产品系列开发完毕之前，瑞麒、威麟品牌还将继续销售，其中瑞麒产品将划分到E产品线 ，而威麟则将逐步停用。
“奇瑞品牌是奇瑞原有四大品牌中拥有产品线最多，并且最广为人知的品牌，因此保留奇瑞这一品牌也不无道理。”LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为。
奇瑞提出“一个奇瑞”的战略很像福特。2006年穆拉利从波音空降福特后，随即开始剥离旗下沃尔沃、路虎、捷豹、阿斯顿马丁、马自达等品牌，提出“一个福特”战略，集中资源做好一个品牌的战略成功转型。
而记者了解到，虽然只有两大产品线，但奇瑞在此前的两年时间内，已经进行了充分的准备。A、E两个产品平台将分别覆盖各级别车型，并采用类似于大众汽车的平台模块化，降低研发成本提高产品技术含量。
2009年上海车展时，奇瑞发布多品牌战略，尹同跃当时希望“多生孩子好打架”，认为企业朝上发展就是打造中高端品牌，这样就可以提高产品的附加值。奇瑞早在2008年就提出了六个发展主题，其中由原来的奇瑞单一品牌扩张为奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后两者为奇瑞的高端品牌，是六个发展主题的核心战略。
不过奇瑞的转型并不成功。由于瑞麒和威麟两大品牌的新产品在投放市场后销售乏力，负责销售瑞麒和威麟品牌产品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新划归奇瑞销售总公司名下。经历波折后，奇瑞开始重新思考进军中高端市场的路径，并于2010年下半年开始进入战略转型。
停掉100多款车
咨询公司罗兰贝格为奇瑞汽车做的报告显示，过去的多品牌策略不仅没有帮助奇瑞汽车提升品牌形象，还因为需要投入巨大的品牌费用而拖累了企业；而过去为追求项目速度也使得奇瑞汽车的产品开发脱离了市场。
今年以来，奇瑞汽车一直因销量不佳而被诟病。目前奇瑞汽车在国内汽车企业销量一直游走在前十名的边缘地带。今年上半年，奇瑞汽车销售目标完成率居重点企业末位，仅为37.9%。奇瑞披露的数据显示，奇瑞第一季度净利润亏损9782万元。战略收缩成为必然选择。
品牌做减法的同时，奇瑞的产品也在做减法。包括发动机平台在内，奇瑞未来将会适当削减新车项目，目标是往平台化靠拢。另据知情人士透露，奇瑞的新车项目多达130多个，削减之后保留下来的不超过30个，力争打造拳头车型。
在中国汽车市场上，不论是内外资还是合资品牌车企，奇瑞的产品线是最长的，甚至超过了上海大众。这直接导致其每种产品的研发投入和推广费用都不高。奇瑞官网资料显示，该公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品包括13大系列26款车型。
“在技术上，奇瑞可以说是自主品牌企业中投入最多的。奇瑞一直强调自己的技术和品质，但奇瑞在技术上的投入，并没有转化成品牌优势，也就无法形成技术优势。”一位汽车企业的资深人士向记者分析。
如现代、通用、宝马，同样投了一笔钱，但因为品牌不同，同样技术水准开发的车，现代的车能卖15万，通用能卖20万，而宝马却能卖40万，当第二轮再投入的时候，技术上的差距就拉开了。几轮下来技术上也就拉开了差距。
而此前奇瑞以为，推出了中端的车型，就能打造成功的中高端品牌，这种想法远远不够成熟。“国际上也很少有车厂推多品牌成功的案例。虽然打造了中高端品牌，但是市场并不买账。”曾志凌表示。
奇瑞这几年新开发的车型几乎没有能叫得响的，销量主力军仍是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎(配置 图库 口碑 论坛)两个老车型，其他车型都是月销量以千辆为单位。但是奇瑞的竞争对手吉利、长城等的车型月销量则以万辆为单位。量级不一样，零部件供应商的态度就不一样，零部件成本价格也会不一样，使得企业发展进入恶性循环期。
纠错法则
曾志凌认为奇瑞汽车最初的成功，源自合资品牌垄断市场时，其推出了价格低廉的自主品牌。但目前汽车市场正在变化，越来越多的合资公司推出售价低廉的车型，自主品牌受到的挑战很大。
事实上，尹同跃也越来越意识到此前奇瑞走了弯路。由于资源分散，奇瑞的核心品牌一直都没形成。今年以来，奇瑞相继将大量具有国际公司经验的管理人才纳入奇瑞，并赋予他们实际的权利。
今年6月25日，奇瑞汽车宣布，副总经理马德骥不再担任奇瑞汽车销售总公司总经理一职，将分管质量保证部。奇瑞汽车销售总公司由奇瑞汽车股份有限公司副总经理陆建辉分管，原旗云(配置 图库 口碑 论坛)汽车销售公司总经理郑兆瑞接任奇瑞汽车销售总公司总经理。负责奇瑞汽车品牌与产品规划的总经理助理黄华琼，兼任销售总公司的常务副总经理，分管产品战略和规划。
身兼双职的黄华琼，主要的工作重点之一就是带领他的团队，为奇瑞制订符合企业发展战略的产品和品牌规划。由于黄华琼同时负责奇瑞的品牌与产品规划，相比此前，这种结合度更加密切了。奇瑞希望通过推出适应市场需求的产品。
“我们正在进一步讨论品牌战略，虽然未来的方向越来越清晰，但发展战略和模式仍在讨论中。我们希望提升产品竞争力，从而实现品牌溢价。”黄华琼解释说，“奇瑞还是需要有竞争力的产品，品牌的爆发要依托于产品，产品的提升也需要品牌，相辅相成。”
而随着“一个奇瑞”品牌的回归，奇瑞将一门心思将所有的资源集中到一个品牌上。与此同时，奇瑞正在学习大众和通用的体系 ，计划根据自身现在情况，制订一套适合自己的高效和有助于资源整合的运作体系。
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