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原创喻国明:如何看待中国微博的市场发展现状

http://auto.sina.com.cn   2012年08月28日 21:18   新浪汽车   字号:

  2012年8月28日晚,由新浪汽车、新浪微博数据中心和灵思营销三方联合主办的“汽车微博总动员——汽车企业微博运营畅享会暨《新浪汽车行业微博白皮书》(以下简称《白皮书》)发布仪式”即将在北京枫花园汽车影院隆重举行。本次发布会是首次以微博传播为核心议题的汽车领域盛会,也是首次在汽车影院举行的行业信息发布会,真正实现了人与车的互动,盛况空前。以下为中国人民大学新闻学院副院长、博士生导师 喻国明教授的视频发言实录:

  微博在中国走的是一条特殊的道路,它兼顾了美国twitter的发展特点以及Facebook发展的特点。也就是说它既注重这种分享转发,同时也注重这种评论和相应的这种交流,所以它在中国的发展是非常迅猛的。按照我们已经监测的平台上的这种监测,仅仅在微博整体推出的第二年,它就已经成为中国舆论生成的第二大舆论场。而到了去年,2010年的时候它已经成为中国最具影响力最活跃,成为舆论生成的第一大传播平台,这样的一种迅猛发展的速度,在其他的传播形式、传播媒介的发展当中是从来没有见到过的。这本身也说明这个微博在今天是最具有活力最具有影响力最具有成长前景的这样一个传播的口碑传播也好,舆论生成也好,这方面的一个重要的一个平台。

  传统媒体在传播行为中起到不同的作用,微博在现阶段能起到怎样的作用呢?

  确实不同的媒介形式它在功能方面,在表现某一个具体事物的这些认知层次方面,确实是有不同的,按照我们这样的一个基本的研究,就是像电视,这样的一个媒介,更大程度是在情绪情感层面上来激发人们的某些感觉、某些情感、某些情绪。印刷媒介,像报纸、杂志,它更大程度上影响的是人们的这种理性判断和逻辑上的这种认知。而网络媒介,尤其是像微博的这样一种关系媒介、社交媒介,更大程度上是基于人们社会关系的一种信任的一种分享。也就是说在微博上,它跟其他的传播形式最大的不同就是它是基于信任背书的一种传播,也就是说它所传播的任何一条信息,都是带有某种程度上的信任型的这种信息作为它的背景条件,基础条件来进行传递的。所以它的影响力,它的可信度,它对同类的这样一种认同度等等这些东西会更大一些。因为微博是所谓的一种关系媒介,它是基于人们自己的订制所构成的这种传播。我们很多人都上微博,但是我们在微博上看到的内容是不一样的,因为每个人所看到的内容都是他自己订制的,他所订制的一般的都是符合自己的价值观,符合自己的审美兴趣,符合自己的日常的信息需要的,他基于比如说熟悉,我们是熟人我们是朋友,或者是我对你的表达觉得很有意思,很对自己的审美胃口,或者说是基于对某些名人的那样的一种尊重、认同等等,所有的这样一种关系所构成的信息来源,它就比其他的信息来源、信息渠道更具有那种信任,更具有那种基于熟悉基于专业的一种顺服性的或者认同性的这样的一种心理。所以微博传播,它是要传播的不仅仅是一种事实性的信息,不仅仅是一种技术性的信息,更大程度上是传达着人与人之间、圈子的这种认同,文化的认同的这样的一种信息,其实是一种信任的分享,所以在微博上做任何一个东西,它都必须要基于某一个圈子,某一种关系的这种资源,它的这种分析和辨别,然后再附加上某一些商品的品牌的信息加以传播的时候,它才 这两个东西对位,它的传播才真正是传播有效的。

  相对于传统营销而言微博营销的核心差异点是什么?

  对于相关数据的这种采集、分析和利用,对这个是非常重要的。微博实际上它构成了一种自然的人群的分离,或者说是分类,它使同类的人可以聚集在某一个圈子,或者某一个通路里边,这就对营销的那种有特色的有针对性的营销提供了一个特别好的那样的一种营销的条件,就像过去比如说为什么有些人看重航空这个通道,因为一旦进了航空这个通道里边人可能都是所谓高端的商务人群,或者说是有影响力的一群人,当然现在随着人们生活的一种普遍的这种收入的增加和生活水平的提高,现在进入到航空通道的人也开始日益多样化,日益普及化了,那现在这种通道本身的这种特色开始有所下降了。但是像微博,它的的确确是按照关系的这种疏远和距离来形成的圈子,所以它特别适合这种分众化的营销,这就是微博本身所带来的特点,但是对于商业企业来说,它在这样的一个平台上,它就不能像过去大众传播媒介的时候那种所谓的叫做,比如说以做广告为例,比如说我做广告我知道有50%的钱是浪费的,但是我不知道哪50%的钱是浪费的,所以有枣没枣打三竿儿,是那时候投放广告的很多人的一种心态,那么其实在微博营销里面更需要讲究相关数据的这种采集、分析和利用,也就是说更大程度上要形成你对你的特定的消费人群的那种行为习惯、消费心理消费特点和消费的这种额度等等这样的一种掌握,而且知道他在什么时间什么地点最可能产生消费行为,他跟谁在一起最能产生消费行为等等这样你就会知道,在营销的时候你可以进入到哪个通路,哪个平台,你去影响谁,等等这样的一些所谓的营销的一些接触点,接触面来形成你的营销的作用,而不是简单的说我把这样的活都交给别人去做了,当然这是对于那些大公司来说的。有一些相对比较小的公司,它可能做不到对数据如此丰富的掌握,那么就需要专业化的这种服务平台,服务机构,媒介的这种服务机构,帮助那些大量小企业、小商户来提供那种专业的数据化服务,这样就能使微博的这样一种平台的利用达到一种精准的尽量减少骚扰的更加有目的性的有效的这样一个通路的使用。

  微博对于汽车行业的价值和意义是什么?

  其实中国的这个汽车文化仅仅刚是开始,在开始的时候人们可能更大的程度上是品评,或者说是人们比较关注的是汽车本身的它的性能啊,外形啊是否时尚是否大气,是否符合我这群人从面子到里子的一些考虑啊,这些可能是汽车文化刚刚开始的时候,他把它仅仅作为一个消费品,甚至把它作为一个炫耀品来对待的时候的这样的一个初始阶段,其实汽车文化还有很长的一个价值链,比如说它的这种俱乐部活动等等,它的这样一种汽车文化的很多延伸的部分,都需要我们给它提供这种作为一种生活方式,作为一种文化的一种消费的不同的形式,在所有这些形式里面,其实我们都是可以透过我们的主动的营造一些需求,唤起一些需求,来形成一些示范,然后形成这方面的社会这种消费的浪潮,其实社会需求是需要人们唤起的,有一些需求是人们潜在的,没有自觉意识到的,但是确确实实也是存在于他的需求当中的,只是人们没有意识到,这样是需要人们激发它和唤起它的。而微博作为一种同声相求,同气相求的这样一个群落,它对人的唤起作用是相当巨大的。如果我作为一个圈子里,比如说我都是大学教授这个圈子里边的人,我有一种生活方式可能和大家是不一样的话,那么也许我就会被大家所同化,比如说大家都觉得是做一个什么样的事情是合适的是跟我们这样一个圈子的文化、审美和生活方式相符的话,我很大程度上也可能会跟着大家走。所以这实际上是一个这种圈子文化的巨大的这种造势功能、唤起功能,其实对于汽车文化这种勃兴和发展是特别好的一个平台、一个通路、一种传播的这种重要的利器。所以如果我们把它利用好的话,我们就能把中国的汽车文化做得更加的完整,更加的拉长,使他真正成为中国人的一种生活方式。

  应该说这个微博虽然在今天已经在中国发挥出表现出它强大的这种社会的影响力和市场营销方面的价值,但其实它仅仅是个开始,这场大幕其实刚刚拉开了大概十分之一都不到,所以真正微博的这种商业价值的未来是具有着无限的想象力的空间的,这种想象力空间如何把它变成现实,如何让我们理想的阳光照进现实,实际上有赖于我们当中的每一个人发挥自己的聪明才智,发挥我们自己的责任意识,去把它开发好应用好,把它维护好。我想这就是中国未来微博它的希望,也是我们中国人生活方式提升的希望之所在。

(编辑:DOVE)

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