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原创吴默:榜单背后的秘密 汽车官微影响力解析

http://auto.sina.com.cn   2012年08月28日 20:43   新浪汽车   字号:

  2012年8月28日晚,由新浪汽车、新浪微博数据中心和灵思营销三方联合主办的“汽车微博总动员——汽车企业微博运营畅享会暨《新浪汽车行业微博白皮书》(以下简称《白皮书》)发布仪式”即将在北京枫花园汽车影院隆重举行。本次发布会是首次以微博传播为核心议题的汽车领域盛会,也是首次在汽车影院举行的行业信息发布会,真正实现了人与车的互动,盛况空前。以下为新浪销售与市场部 营销中心营销策略总监--吴默的视频发言实录:

  各位尊敬的来宾,晚上好。欢迎光临我们新浪汽车weibo白皮书的发布现场。这部分的主题是“排行榜背后的秘密,官微影响力揭秘”。在我之前,我的同事应该已经对排行榜做了发布和详细的解读。但相信所有人看到这么多指标与数据之后,希望问的最后几个问题一定是:这些排行指标背后意味着什么,排行的高低与我的营销效果有何关系?哪些排行指标更有价值?

  现在各位看到的,是目前衡量官微运营好坏与影响传播效果最声名显赫的两个关键词。粉丝,代表着理论覆盖的最大值,官微的粉丝越多越好,因为它意味着发布的内容能被更多人看到,同时也意味着会有更大的几率被转发,让粉丝的粉丝以及粉丝的粉丝的粉丝看到。而怎么吸引粉丝转发?这就需要内容创意。创意的确非常重要。但我相信有无数营销专家和从业者更希望将它推上神坛,让所有客户相信一个好的创意可以包打天下,甚至改变竞争格局。

  带着这两个重量级关键词,我们看看这个小案例。2012年6月山东女司机撞人后裸体躺在救护车前阻止救人,最后导致一死一重伤。这条微博新浪汽车和另一个汽车媒体帐号几乎同一时间做了发布。从粉丝量来看,新浪汽车帐号是另一媒体帐号的2倍;而从内容编辑和创意上,可以说几乎一样,只是时间、经过、结果加视频短链的顺序排列而已,毫无特殊创意可言。但结果出乎意料,转发量分别是3万和1000,相差21倍,评论量是1万和500,相差19倍。为什么?这是什么原因造成的?抛开偶然的因素,还有什么因素在影响结果?

  因此,在粉丝和创意的双星闪耀下,我们看到了一个新的关键词:影响力。大家可以在企业微博2.0后台和汽车weibo榜单中看到它。这是一个复合指标,背后映射的是看似同样粉丝的官微帐号在健康度与质量方面的差异。而我也将以新浪汽车的官微帐号为例,尽可能将这种差异简单和清晰的呈现在大家面前。

  差异的第一个体现仍然是粉丝。新浪汽车帐号的粉丝是58万,汽车媒体A的帐号粉丝是21万,相差2.6倍。但是当我们把这些粉丝做更深入的观察时,发现A媒体的粉丝中有超过一半是自身粉丝低于50的低能量粉丝;而新浪汽车的该粉丝群体比例为30%。同时,在300-1000,1000以上的相对高能量粉丝中,2者的比例分别为27%与15%,这还是没有根据粉丝基数对应到实际粉丝量的比例对比。那么,首先可以证明的是虽然绝对粉丝量相差2倍,但2个帐号的信息最大覆盖值的差距远不止于此。

  另一方面,我们都知道,1天登录8次的粉丝和8天登录1次的粉丝看到信息并传播的几率是不同的。在此页的观察中我们看到,新浪汽车帐号的活跃粉丝数量为39万,而A媒体帐号为9.6万,相差4倍以上;而其中更为积极活跃和具有影响力的达人和加v用户数量,新浪汽车达到16.8万,汽车媒体A为2.6万,相差6.3倍。粉丝活跃度与身份的优势,意味着新浪汽车帐号的粉丝更不容易漏过新浪汽车官微发布的内容,而不会漏过的结果则是有更大的几率对内容产生互动;同时因为自身的强影响,这种互动也更容易获得响应与对关系链中的人产生影响。

  在对6月份的日均值监测中,我们看到平均每天有3511个粉丝与@新浪汽车 帐号进行互动,是A行业媒体官微的5倍。

  同时,这种日常更紧密的联系与更多的互动,也更加强化了粉丝对官微的信任与帮助官微更加精准的收集用户需求,甚至搭建用户粉丝数据库。同样在6月份,发布过包含“车型、品牌、价格和买车”关键词,并主动@过官微帐号的粉丝达到6000人。如果这个数据放在汽车品牌官微或者任意的区域汽车4S店官微,那么也许我们可以说,在卖车之外这个4S店的后市场营销将从此不愁。

  通过仅仅是对粉丝维度的深入探寻,我们其实已经能够诠释出为什么同样内容或创意的微博,同样的粉丝,但效果与影响力却千差万别;一个更健康更有质量的官方微博,带来的也不仅仅是表面上影响力指标的提升,更是施加持续传播影响与后续营销的基石。而针对官微运营的质量并提升帐号影响力,新浪汽车同样有些小心得愿意与各位分享。

  1、认真地从粉丝对帐号需求的角度出发,发布对他们更有价值和有质量的内容。在@新浪汽车官微帐号发布的每一条内容中,无论是原创、转发、独家、首发、活动,背后始终贯彻着汽车官微运营团队的内部统一的选题规划与发布评估机制。保证所有的内容都对得起自己的媒体视角与消费者对帐号的内容期待。

  2、根据粉丝与消费者的规律不断优化与改善。以发布时间为例,在通用型的用户活跃规律之上,根据自身粉丝与更符合汽车行业关注用户的规律不断优化内容发布时间。附表的数据是6月份发布频率监测,在周一周二与周三周四的用户变化中可以看到代表@新浪汽车 的蓝色块儿与行业微博平均发布规律存在明显差异,更为符合用户习惯。

  3、最快的反应时间。这是新浪汽车官微一次活动的微博评论list,不到一分钟的回复让我们的用户感觉到他是在跟一个人,跟一个可以交流的朋友在对话,而不是和一个帐号在说话。他们会更愿意依赖你,有问题的时候会更愿意求助你,当你发送内容的时候会更愿意在自己的微博上传播你,当你遇到困难与危机的时候会更愿意听你解释甚至帮助你。

  4、最大化的主动互动。这个无需解释,但知易行难。常来常往再冰冷的关系也会变得更加融洽,而冷漠相对,即使看似饱受追捧的背后,也许只是一本看似精彩的杂志而已。

  心得分享之后,我们可以再回顾一下开始时山东女司机撞人的微博传播案例。

  从10点40到14点03的4个小时领先首发,让传播扩散占据了先机。

  而在传播扩散轨迹的对比中,活跃粉丝让传播变得更加快速,高价值粉丝的存在形成了更多的扩散圈。

  而这种扩散圈不仅表现在传播速度和覆盖上,同时极大延长了传播时间,在新浪汽车官微对此条微博发布后70天,转发依然在继续,影响依然在发挥作用。而作为参照的另一条同内容微博,在1天之后传播就结束了。

  碍于时间因素,就不做更多维度的分析了;以上的种种,其实看似证明的新浪汽车帐号的运营质量与影响力,但真正想说的是随着微博的普及、有奖吸粉活动的泛滥、消费者的理性与被惯坏……在粉丝的数量繁荣之下,也许我们需要越来越重视粉丝的精准与质量了。而在我们的营销人员,想方设法创造出一次又一次出众的微博营销创意之后,日复一日看似枯燥的认真运营也许从长期来说更加重要。

  最后,我想说,围绕官微质量,新浪正逐步建立起一套更为科学与有效的分析体系。无论是粉丝质量、粉丝流失监测、潜在粉丝挖掘还是单条内容/活动的效果评估,在活动中不断找到对于我们更关键的高价值传播关键人……我们将竭尽全力帮助所有尊重粉丝、尊重自己微博的伙伴们共同成长。谢谢。

(编辑:DOVE)

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