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长城营销变革 服务满意度欲超合资品牌

http://auto.sina.com.cn   2012年08月25日 09:46   经济观察报  耿慧丽 字号:

  在车市低迷、自主品牌哀鸿遍野的背景下,逆势增长的长城汽车决定乘胜追击,将营销力提到与产品力并重的高度,以实现“决胜终端”。

  8月19日,长城汽车将全国1500多名经销商和服务商代表召集到北京,目的很明确,就是要为接下来即将深入展开的营销变革做动员。

  近年来,“挑战外资品牌”是长城汽车董事长魏建军常常挂在口头的话。作为唯一步伐稳健的自主品牌,长城汽车的这番雄心多被外界解读为顺境下的豪言壮语。但在长城汽车内部,这并不仅仅是口号,围绕这一战略目标的大规模内部变革已在强力推进中。

  营销变革

  用魏建军的话来说,长城汽车的目标是“技术品质达到日韩水平、服务满意度超过合资品牌”。

  不过这话说来容易,做来难。尤其是在售后服务方面,自主品牌与合资品牌的差距像一条难以跨越的鸿沟。合资企业可以借鉴外资品牌多年的经验与成套的规范流程,但对于年轻的自主品牌而言,一切都要靠自己摸索。

  在8月19日的“决胜终端”动员会上,长城汽车毫不讳言地自揭家丑。比如,店外横幅优惠额度夸大、进店半天无人理会、客户休息区脏乱、维修费用不透明等,都是会上曾一一列举的“罪状”。

  不过长城汽车很清楚,要想扭转终端的这种混乱局面,最终还是要靠经销商。长城汽车总裁王凤英并没有回避经销商们对此次营销变革的不同意见,如时间短、内容多,准备不足,难度大;奖得少、罚得多;要经销商增员的同时还要降成本;厂家紧盯客户抱怨,但配件供货等后方支持不足;自己不是专家却要经销商成为专家等。

  一位跟随长城多年的经销商表示,“厂家总结的比较到位、比较全面,很了解经销商的想法,虽然经销商们对厂家这次全面推动营销变革的看法也不同,但肯定都要进行不小的调整。”

  事实上,前一阶段,长城已经要求经销商进行了硬件方面的改造,接下来主要是对服务的规范、细致、透明化等软件方面进行提升,并通过提升经销商核心业务的专业化程度,提升经销商在售后市场的盈利能力。

  比如,推动双人快保,减少客户维修等待时间;通过推广维修工时费全国统一价、透明车间、规范零部件价格等措施,在提升客户满意度的同时,增强经销商的售后盈利。“现在改装、工时费乱收费是汽车维修领域的一大问题,短期看经销商是赚了,但却失去了客户的长期信任。”王凤英表示,今后长城汽车不仅整车有全国统一价,在维修工时费、零部件、改装等后市场业务上,也将推行透明的全国统一价。

  对于以皮卡起家的长城汽车而言,经销商队伍并不是整齐划一的,而市场终端的管理与服务水平提升需要经销商的紧密配合,这是一项比提升技术、品质更为艰巨的任务。

  魏建军坦陈,自主品牌经销商水平参差不齐的情况比较严重,但长城汽车希望和经销商一同成长。“经销商和厂家并不是直接隶属关系,也有他们自己的利益需求,长城营销变革的目的不仅仅是提升客户满意度与品牌形象,也要增加经销商盈利水平。”在魏建军的理念中,让经销商挣钱,以真诚态度对待客户与经销商,才能达到厂商双赢。

  危机意识

  在自主品牌车企销量纷纷下滑、市场份额不断萎缩的背景下,长城汽车销量逆势上扬,今年前7个月共销售汽车24.8万辆,同比增长24.6%,进入自主品牌销量前三,也跻身全国销量前十榜单。

  但长城汽车内部却没有太多欢庆的意味,反而充满了很强的危机感。

  在王凤英看来,长城当下的成功是其战略模式的成功,是其多年坚持的聚焦战略、打造明星产品及其产品力发挥了作用,“接下来,营销力要接棒”。

  魏建军也直言,自主品牌没有多少退路,在新车销售利润已经很薄弱的情况下,降价等于自杀,只有迎头赶上,在产品、服务等方面超越外资品牌,才能赢得生存机会。

  在魏建军看来,打响服务升级战是长城汽车战略发展的自然需求。“过去人们认为自主品牌与外资品牌差距在于产品和技术,前几年长城汽车集中精力提升产品品质与技术实力,但提升后发现与外资品牌仍有差距,而这个差距主要集中在服务、售后等软实力上。”魏建军说。

  事实上,这不仅是长城汽车的问题,也是自主品牌普遍面临的问题。王凤英表示,从今年开始,长城已经对营销的核心战略进行了调整,“市场领先”和“客户满意”已成为两大核心战略。“长城追求的市场领先,不仅是追求产品销量的领先,而且还要追求销售服务满意度的领先。”王凤英说。

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