从奥迪转战奔腾自主品牌 张晓军“赶考”
记者 杨小林 在一汽轿车销售公司总经理一职上正式履新刚满两周的张晓军，本周三出现在一汽奔腾品牌全新中高级旗舰车型奔腾B90的新车上市仪式现场。作为张晓军从奥迪转战奔腾自主品牌后迎来的第一款新产品，奔腾B90承载着弥补奔腾与高端品牌红旗鸿沟，改善一汽轿车利润结构的重任。
13.98-19.98万元，是张晓军最终公布的奔腾B90的厂家指导价。虽然在起售价上比预期的15万元降了近1万元，但在一汽奔腾经销商看来，这仍是一个“四平八稳”的定价，谈不上“惊喜”。而习惯于“卖奥迪”的张晓军，上任后的第一个挑战就是，确保B90投放成功并将奔腾品牌带到一个全新高度。
“从现在到年底，我们工厂为奔腾B90制定了1万辆的排产计划。”按照一汽轿车销售公司副总经理崔大勇的说法，在接下来的四个月里，奔腾B90的月均销量要达到2500辆，才能算得上“勉强成功”。对于价格战打得早已刺刀见红的中高级车市场，奔腾B90要斩获预期的份额并不轻松。
崔大勇告诉记者，与前两款奔腾车型(B70和B50)在营销上均不同程度借力“马自达概念”不同，奔腾B90出自一汽轿车自主研发的全新的M2轿跑车平台，因此在营销上不得不告别以前的打法。这意味着，以张晓军为首的一汽轿车销售团队，将开辟一条在品牌营销上不再与马自达挂钩的新路径。
衔接红旗
在红旗品牌已经入主省部级高端公务用车名单，政府公务用车采购向自主品牌倾斜即将迈开实质性步伐的前夕，让任职一汽-大众奥迪销售事业部长达7年，长期掌舵奥迪销售的中方“一把手”张晓军履新一汽轿车恰逢其时。业界普遍认为，这对于张用奥迪经验打造红旗和奔腾不无裨益。而在奔腾B90的新车投放仪式上，奥迪品牌一贯倡导的“魅力科技”元素似乎已经“嫁接”到了奔腾品牌身上。
通过激光特效和舞台布景的巧妙结合，一汽轿车为莅临新车上市现场的嘉宾营造出了一种科技和梦幻的强烈感受。而厂家如此“大动干戈”的目标只有一个，那就是向外界传递奔腾B90作为一汽奔腾品牌中高端旗舰车型的“魅力科技”，以适应奔腾品牌“向上”的现实需要。
“作为一款主攻中高级市场的车型，奔腾B90将以‘领先科技’作为核心卖点，以平台科技、轻量化科技、安全科技、舒适科技和互联科技这五大科技，支撑起奔腾B90征战市场的商品优势基础。”崔大勇告诉记者，与奔腾B70和B50一贯强调“品质和安全”不同，定位更高的奔腾B90在营销上需要一套全新打法。
此次投放的奔腾B90共有两个排量(2.0L和2.3L)七款车型，而从2.0L排量车型13.98万元的起售价不难看出，奔腾B90除了要与瑞麒G6和荣威750等自主品牌中高级车一较高下，还将直面老款马自达6、北京现代索纳塔8和上海通用雪佛兰迈锐宝等合资品牌中高级车的竞争。
与此同时，在相同的价位区间上，奔腾B90所在的细分市场，还面临新朗逸、新轩逸和新速腾等主流合资品牌高端A级车的蚕食。为了“联手对外”，将一汽轿车体系“内耗”降到最低，在奔腾B90上市之前，一汽轿车已经分别对马自达和奔腾品牌的产品线和价格体系进行了大范围的调整。 例如，在今年6月推出的2012款奔腾B70，就取消了2.0L和2.3L两种排量车款，改为主推1.8L车型，其新车售价也从此前的11.98-18.88万元的广阔区间，缩小至11.98-14.18万元。与此同时，2012款马自达6也取消了2.3L排量车型，以减少马自达品牌对奔腾的“对冲效应”。
崔大勇承认，上述产品线的调整是为了给奔腾B90的市场投放预留足够的空间。而按照一汽集团高层制定的品牌架构，定位高端的红旗品牌将主攻25万元以上的价格区间，而往下的价格区间则由奔腾品牌来填补。“红旗品牌占领高端，对于消费者认可奔腾品牌的中高端定位有积极意义。”
两个市场
在私人消费市场，合资品牌中高级车集体价格下压，给奔腾B90带来了诸多难题。目前，老款马自达6和索纳塔8市场优惠幅度都已经突破3万元，其中2.0排量的老款马自达6终端售价已经追平奔腾B90，而上海通用刚刚在数周前宣布，旗下雪佛兰迈锐宝官方降价2.5万-3万元不等。
记者了解到，对比同级车型强调明显的性价比优势，仍是奔腾B90投放市场后要遵循的竞争策略。虽然在技术平台上同样源自马自达技术，但B90更加尊贵、大气的造型设计，加上LED日间行车灯、ESP电子稳定系统、前排座椅加热等丰富的科技和舒适性配置，让其具备与合资品牌对手PK的底气。而进军公务车市场，则是一汽轿车为奔腾B90量身定制的另一套营销策略。崔大勇告诉记者，按照一般公务用车排量1.8L以下(含1.8L)售价不超过18万元的“双18”标准，奔腾B90还将推出1.8L车型，目标直指此前被大众帕萨特、别克君威君越和广本雅阁所在的中级公务用车。很显然，一汽轿车希望，奔腾在公务车市场的优势，可以给私人消费市场带来巨大的示范效应，就如当年奥迪进入中国市场所走过的路一样。
然而，与红旗品牌主要面向高端政府公务用车市场不同的是，奔腾品牌一直以来都是主攻私人消费市场，并兼顾公务车采购。记者了解到，奔腾B90同样面临开辟公务车市场的重任，只是，与此前的奔腾B70不同，这一次奔腾品牌将不再主打“马自达概念”，而是计划以“全面自主”的形象进军公务用车。
“为了开发全新的M2平台，公司投入了数以亿计的研发费用。”一汽轿车产品开发部部长、奔腾B90产品设计总监马岩告诉记者，虽然一汽轿车M2轿跑车平台借鉴了马自达平台技术，但在历时四年的研发中，一汽轿车对该平台进行了全面的优化升级，并享有完全自主的知识产权。
不过，对于媒体关注的研发费用的投入，马岩却讳莫如深。记者了解到，与奔腾B70相比，定位更高的奔腾B90在车身尺寸上改变明显，其中仅轴距就比马自达6和睿翼拉长了55毫米，其2780毫米的轴距直逼本田雅阁(轴距2800毫米)等主流B级车，挑战合资对手的意味不言自明。
而据记者了解，在红旗品牌已经确定入主省部级高端公务用车采购目录的利好背景下，一汽轿车已经决定借力这种利好，推动奔腾系列产品向中端公务车市场挺进。“几天前，公司刚跟福建省政府签约，由后者购买72辆奔腾B90，作为福州市副市长级公务用车。”崔大勇透露。
按照一汽轿车销售高层的设想，红旗在高端C级车以上的公务车市场，有着其他本土品牌难以比拟的先天优势，而倾向于采购自主品牌的相关公务车政策的出台，又为奔腾在较低端的公务用车市场延续红旗的打法，铺平了道路。从这个意义上讲，来自福建的公务车订单，仅仅是个开始。
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