以客户满意为核心长城汽车打响决胜终端战

http://auto.sina.com.cn 2012年08月20日 10:28 字号：大中小

编前：今年以来，随着市场形势日趋严峻，汽车厂商间的竞争也正在从产品销售向营销服务全业务链延伸。对自主品牌而言，如何快速弥补终端管理和服务的短板，已经迫在眉睫。作为自主品牌的新领军者，长城汽车秣马厉兵，做好了打一场持久战的准备。

8月19日，长城汽车“决胜终端”推进大会在北京隆重召开，来自全国各地的经销商、服务商1500余人共同参加会议。“变革营销模式领先决胜终端”成为本次大会的核心议题。

战略调整：从市场领先到“领先与客户满意并举”

这是一次非同寻常的营销服务大会，也是一次坚定变革决心的大会。

如果说以往各厂商的经销商服务商大会大多在谈产品、谈销售、谈商务政策，那么本次大会则更多地是在谈模式变革，向经销商服务商坚定厂商变革的决心，是一次以“让客户满意”为核心议题，通过自我检讨、标杆比对、情境模拟、视频培训等多种形式来转变经销商服务商的顾客价值观的作战动员大会。

长城汽车总裁王凤英表示：长城的营销是基于企业战略的营销，以前长城在营销上的主要目标是“市场领先“，也就是确保在长城所聚焦的三大品类(SUV、皮卡、A级轿车)做到市场领先；但是，从今年开始，长城对营销的核心战略进行了调整，”市场领先“和“客户满意“已成为两大核心战略。长城追求的市场领先，不仅要追求产品销量的领先，而且还要追求销售服务满意度的领先，而”决胜终端“则是基于新的企业战略下一个营销变革的系统工程。

打造竞争优势，变革和创新是最好的利器。王凤英表示，通过这次大会的召开，旨在使长城的销售服务商全面理解决胜终端项目的整体价值，真正做到内心触动，转变思想，从而激发销售服务商在决胜终端项目推进中的主动性；并向合作伙伴传递长城汽车勇于变革的决心，厂商共赢的愿景。长城汽车将通过率先实施在终端管理、销售服务上的营销模式变革，为真正提升客户满意度保驾护航。

营销变革：以客户满意为核心创新营销服务模式

据介绍，长城的营销变革主要围绕三个方向展开：客户理念的变革、营销模式的变革、合作模式的变革。客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开；营销模式的变革包括：创新前后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策激励评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系，创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台，等；关于与经销商合作模式的变革将重点推行：品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1：N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

以本次会议为契机，长城汽车正在实施一系列客户满意度提升的组合拳，包括：通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措，创新终端业务管理模式，提升售前、售后服务水平。

在终端管理方面，长城汽车将推行终端形象长效保持机制，以4S店及单体店/站的硬件提升为重点，通过销售现场5S点检、售后现场6S点检等措施，以顾客感知为导向进行重点区域的提升整改，使终端店面环境持续保障，为顾客提供干净整洁、温馨舒适的购车空间。

在售前服务方面，将加快推进CRM系统的应用，CRM系统是终端客户管理使用的工具，为终端运营实现数据化管理提供有效支持，使终端的运营管理逐渐走向正规，通过提升客户管理水平来实现更专业的产品销售。

另外，建立终端客户关系部，通过调查与回访倾听客户心声，查找服务弱项，为业务部门改善提供信息，发挥监督和改善跟进的作用，促进业务改善与提高，进而有效提升终端服务品牌形象。同时，设立整车计划主管，通过分析市场变化，制作合理的需求计划，保障终端合理库存，最大限度满足客户需求。

在售后服务方面，实施“双人快保”服务措施，即推行快速保养，提升服务能力，通过规范化、口令化作业，匹配与业保养设备，减少顾客等待时间。主要措施：全国一级服务站落实“双人快保标准流程”，另外通过分批推广“整体式保养平台”，通过硬件的匹配来提高服务水平。

据悉，长城汽车为达到客户满意度目标，一方面将建立长城汽车满意度评价体系、另一方面借助第三方满意度跟踪资源，通过综合数据分析，应用到体系改善。为了更准确、详细的获取客户的满意度评价和意见，长城公司建立了自己的满意度调研团队，对客户开展满意度调查和问题深挖工作，以季度为单位出具调研报告，进行专项满意度改善提升。

品牌突围：建立长效机制提升品牌软实力

在很多媒体的印象中，长城汽车董事长魏建军是一位“技术迷”，很多时候更乐于同媒体记者谈论新的产品和技术，但此次面对媒体，“客户满意”和“服务创新”则成为其谈论的核心内容，魏建军坦言，长城以前在对顾客价值的认知上走过弯路，比如精灵的”技术过剩“，但现在长城已经把让客户满意作为最重要的战略目标，在保证产品品质过硬的基础上，通过营销服务的创新变革提升客户满意度，已成为当前的战略重点。魏建军表示，坚持聚焦战略，继续加大研发投入，以积蓄专注而专业的力量，通过不断提升产品力和营销力，打造品牌力，将是长城未来长期追求和坚守的核心目标。

王凤英指出，当变革还不能充分显示成果时，或参与者无法亲身享受到变革带来的利益，容易持观望态度，这也是长城召开本次决胜终端推进大会的目的。只要是变革，阻力肯定会有，但在变革前认真分析内外环境，分析有利和不利的条件，建立一个客观、合理的变革目标，并对变革过程中可能出现的影响因素进行预测，通过这些认真的分析和预测，将增强终端的信心，增强对未来变革成果的正面预期，同时让组织成员了解变革进展情况及其对组织所带来益处，这样变革的阻力就会大大降低。

随着汽车市场进入缓慢增长的稳定发展阶段，尤其是在产品品质同质化较为严重的中低端市场，目前企业之间的竞争焦点已经由原来的产品品质等“硬实力“竞争逐渐延伸到营销服务“软实力”之间的竞争。业界专家表示：汽车企业未来想要走得更稳，发展得更好，一定要靠品牌的力量。而“客户满意度”对汽车品牌的健康持续发展具有至关重要的意义，尤其对车主的品牌忠诚度和品牌推荐度，以及品牌溢价能力的提升具有重大影响。和品牌提升一样，客户满意的提升是一项长期工程，需要长效机制保障。

　　为了保障战略的有效落地，一方面长城推出“决胜终端”的重大举措，另一方面加强对终端有效管控，在营销组织机构上不断创新。据介绍，今年以来，长城汽车营销公司逐步从部门制改成中心制，各业务中心直接向总经理汇报，以实现扁平化管理；同时各中心对终端进行垂直管理，减少沟通环节，强化管理效率和质量。

　　自2011年以来，面对合资品牌下探、汽车市场持续低迷等压力，长城保持了持续的逆势增长，2012年上半年累计销售27.93万辆，同比增长17%，高于行业平均水平，与此同时，实现利润同比增长近三成。在刚刚过去的7月，长城汽车销售4.96万辆，同比上升67.9%，在7月国内销量排名中，长城汽车是唯一列入前十的自主品牌，位列第7。