长城营销变革步入深水区 哈弗分网明年完成
新浪汽车讯(刘婧 北京报道)
8月19日，长城汽车在北京举行“决胜终端”推进大会，所有一级经销商和服务商悉数到场，参会者超过1500名。在这场声势浩大的宣传活动上，当着诸多媒体记者的面，长城汽车自曝其短，放映了一段近半个小时的“揭短”视频。
视频展示了长城用户对终端服务品质的种种抱怨，也对长城4S店的操作不规范等问题进行了揭示。由于拍摄手法纪实，采用了大量暗访视频，台词脚本犀利，直指终端服务弊端。由于视频内容毫不留情面，很多在场记者观看过程中连连发出感叹。
“今天看到的这个短片震动性小多了。长城汽车每个季度会在保定总部举行客户恳谈会，现在已经进行到第13期。我们把有抱怨的顾客请到现场去，顾客坐在那儿谈感受弄得我满脑袋汗。里面有骂街的，什么骂法都有，对我们冲击很大。”长城汽车董事长魏建军说。在350人的保定总部会议厅，长城所有核心领导层会同技术、生产、质量部门负责人都会参加，与魏建军一同“挨客户骂”。
在反复倾听客户声音后，长城汽车下决心发动一场服务渠道变革，这次行动的代号为“决胜终端”。该行动分期进行，一期为时100天，每期进行10个分项目，目前正在实施第二季。包括区域市场管理人员的撤回等，都在这一行动统筹范围内。
长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英接受采访营销变革剑指顾客满意度 将赶超合资
从单一的以市场为导向，到以客户满意度提升作为营销最重要的战略目标，长城汽车正在经历一场巨大的服务渠道调整转型。
目前，长城汽车在J.D.Power售后服务满意度中的排名尚不及行业平均水平。对于这家渐具明星气质的自主品牌企业来说，这是难以容忍的。用魏建军的话说，企业总是不让顾客满意，而自己却能满意，哪有这样不公平的事？
按计划，长城顾客满意度水平今年年底要赶上行业平均值，到2015年，将达到行业领先水平。它的终极目标还不止于此，而是要给顾客带来惊喜。
这一目标固然激动人心，但长城汽车总裁王凤英坦承，由于前期准备不足，决胜终端行动在实施过程中遇到了不小的阻力。以第二季为例，有4个项目将无法完成，不得不退至第三季，分别是双人快保、透明车间、平板电脑和DMS(经销商管理)系统配备。这几个项目大都涉及到较大规模投入，经销商不愿花费大量资金，可能是项目推迟的一个重要原因。
为了调动经销商参与营销改革的积极性，长城汽车制定了一系列商务政策和奖励办法，也制定了惩罚性措施。“10月下旬将举行决胜终端第二季总结大会，届时可能出现千万规模的经销商奖励，也可能出现上千万的罚单。”王凤英说。
从高层的表态看，长城汽车改善渠道服务水平的决心已然不可动摇。在这一过程中，长城经销商不可避免将迎来优胜劣汰。
鼓励经销商品牌专营 品牌分网分布推进
在决胜终端行动中，除了提升服务水平，长城汽车营销变革的一个重点是与经销商合作模式的改变。
王凤英介绍，按照合作模式不同，长城经销商分为品牌专营、区域独家代理、“1：N”分品牌代理多种模式等。其中最引人关注的是品牌专营，它指一家经销商专注于长城品牌，把所有资源都投入到长城汽车销售中，而不代理其他汽车品牌。
“我们鼓励长城经销商品牌专营，只有专注才能做好。如果一个经销商代理若干品牌，在人力资源、物力资源方面总会出现不平衡，且形成短期利益导向。”王凤英说。
对符合品牌专营条件的经销商，长城将给予优先代理权、独家代理权、奖励政策等多方面商务政策倾斜。但分析人士指出，国内大型经销商集团无一不是同时代理多品牌，这样做既有利于做大做强，也有助于分散风险。长城汽车期待的品牌专营模式能否顺利推行，尚未可知。
在厂商合作模式谋变的同时，根据此前媒体报道，长城汽车品牌分网工作似乎有些不顺。在本次的媒体交流会上，王凤英透露，到2013年，长城分网将初现成果，哈弗品牌的SUV分网工作将完成，预计哈弗将拥有一套独立的销售网络。
“这套网络规模约有300家，其中除了旗舰店，其他店都将只销售哈弗SUV，”王凤英说。
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