利星行减持 奔驰渠道整合扫除最后障碍
北京时间7月26日，戴姆勒汽车首席执行官蔡澈宣布，已与中国合资伙伴利星行达成了股权调整协议。根据协议，戴姆勒所持有的梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(简称“奔驰中国”)股份将由51%增至75%，利星行的股份则由49%减持至25%。消息传出，业内人士普遍认为这是奔驰中国渠道整合重大进展。蔡澈也表示，接下来，奔驰将与北汽集团在销售层面进一步整合，未来在华两套销售组织将融为一个整体。
早在2011年6月，北汽和戴姆勒就在柏林约定，将北京奔驰与奔驰中国在中国销售领域进行深化合作以及资源整合。但是1年时间过去，新合资销售公司组建并不十分顺利，在此之间，奔驰中国另一个股东——利星行一直被认为是渠道整合的最大障碍。
8月14日，本报记者联系北京奔驰，相关工作人员表示，这是奔驰中国和利星行股东双方的事，不好评价。但是业内人士普遍认为，此次利星行减持标志着北奔与奔驰中国渠道整合进入实质阶段。
死扛，什么结果都有可能发生
据了解，此次股权调整采取戴姆勒增资的形式进行。奔驰中国的注册资金为6000万元。为增持至75%股权，戴姆勒方面需增资5760万元，即戴姆勒股份和戴姆勒东北亚的总投资要达到8820万元，而总股本将扩充至1.176亿元。
“虽然利星行在经济上没有什么损失，但是股比的减持，意味着话语权的弱化。这才是利星行最大的损失。”北京亚运村交易市场总经理迟亦枫表示，利星行在汽车经销商中排名比较靠前，钱对于其来说，很大程度就是符号。但是话语权减弱，边缘化是迟早的事情。
迟亦枫分析道，利星行主动减持，维护了一个双赢的局面。“形势所迫，利星行不退不可能。实在不行，厂家也会采取其他方式。比如在你的店的周围再批店，或者压库，你就够受。如果死扛，什么结果都有可能发生。”
今年上半年，奔驰在华累计销量达10.52万辆，同比增长11%。而宝马在华销量达15.89万辆，同比增长30.7%；奥迪在华销量为19.38万辆，同比增长37.8%。与两大竞争对手的差距加大，无疑是奔驰渠道整合的一大原因。
“在这种形势下，奔驰中国肯定会更偏向于厂家——北京奔驰。利星行减持，充分说明在奔驰中国、北京奔驰和利星行博弈过程中，经销商处于弱势，利星行采取了守势。”迟亦枫表示。
但是在过去，利星行并不是那么“好惹”。
利星行的博弈
2010年5月，北京奔驰的战略车型新E级加长版上市，但当时的市场上还有大量的进口奔驰E级(配置 图库 口碑 论坛)存货。面对国产E级上市之前全部售完进口车的时间限制，进口E级采用了大幅降价的策略，这直接导致国产E级不得不跟随降价10万元之多。显然，奔驰中国或者说利星行，已经严重影响了北奔的市场发展和价格策略。
更加令北京奔驰“受气”的是，国产E级受到进口E级的“价格干扰”之后，其市场表现受到不利影响，德方股东戴姆勒却把责任归咎到中方身上，认为北京奔驰营销不力。
如果说“E级车事件”北京奔驰受了点委屈的话，付强离职则被业内人士认为是事件的高潮。
2011年2月，付强加盟北京奔驰，任执行副总裁职务，分管销售市场工作。上任之后，付强便大刀阔斧地在北奔销售网络中推出“双限”，即《北京奔驰限价及限制跨区政策》，实施“价格管理及价格回升计划”和“销售区域管理政策”，旨在对渠道进行先期梳理，但在经销商的集体声讨中终止。一年之后，付强离职，有媒体人士表示：“奔驰渠道整合之事，最终交汇在付强身上。作为各方博弈的关键点，在他接任北京奔驰主管市场与销售副总裁一职时，就注定了这种局面。付强的离开说明在三家较量中，利星行还是占上风的。”
北奔“雄起”
局势在暗潮涌动中发生变化。
今年3月份，本报记者在调查奔驰S级(配置 图库 口碑 论坛)大降价时发现，一批来自欧洲的库存车，搅动了奔驰在中国的价格体系，有业内人士认为这也是利星行在“搞鬼”。虽然梅赛德斯-奔驰(中国)销售有限公司销售副总裁蔡公明表示：“所谓S级降价，是一次限时限量的促销。一家4S店也顶多有10辆车在促销，不会是全部车辆，更不会是全系。”但一位行业人士认为，此次S级降价，是利星行在上演最后的疯狂。
对此，甚至有业内人士认为这是奔驰中国对“搭售”指令的一种补偿。据消息人士透露，在2011年年底今年年初，奔驰经销商都收到一条规定，本月度卖够一定额度的北京奔驰的产品，下个月该店才有继续卖进口奔驰的资格，这条规定对那些“偏爱”进口车的经销商是一道紧箍咒，而这类经销商很多来自利星行。
“这种明显倾向于国产车的政策足以说明北京奔驰的局势越来越好。更何况随着北京奔驰发动机工厂的落成和奔驰首款SUV的国产，孰轻孰重，大家都清楚。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示。
第二季度的财务报告会上，蔡澈表示：“与利星行达成协议是第一步，第二步，我们将与合作伙伴北汽一起成立一个法律实体上统一的销售公司。”
据此前北汽相关高层透露，新销售公司将由北京奔驰和奔驰中国各占股50%。有消息称，整合后，营销层面有三个核心内容，网络发展、市场推广、销售计划和执行。据悉，销售层面的整合已完成，市场层面也在整合过程中。
唯一的悬念是，“减持”后的利星行，在奔驰中国的话语权虽然已经降低，但手握50余家4S店的他们是否真的甘心“冷落”？
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