车商争打奥运牌收效不如意销量难被拉动

http://auto.sina.com.cn 2012年08月16日 08:12 魏启扬字号：大中小

　　在刚刚结束的奥运会上，中国军团在赛场摘金夺银，好不热闹，在汽车市场，车商们也热炒奥运题材，推出形式各异的营销活动。上周记者走访市场发现，各大车行大打奥运促销牌，在奥运主题上下了大功夫，但收获的实际效果却并不如意。

　　奥运促销层出不穷

　　“现在是传统的淡季，正好碰上了奥运会，谁都会抓住这个机会搞促销。”在莞太路一家德系品牌4S店中，几位销售人员穿着带有奥运标识的衣服站在门口，满脸笑意地迎接到店的客户。

　　据了解，今年上半年除了五一节点之外，经销商可利用的宣传噱头并不多，于是从7月上旬开始，许多商家就将8月奥运会作为下半年的第一大营销计划，希望借着奥运让车市热起来，一些车商为了迎接奥运，甚至在奥运会开幕前就举行了一系列汽车驾驶技术大赛、迎奥运助威活动等，并在活动中推出“奥运版”车型或者“奥运特价车”，以吸引消费者目光。

　　“我们在8月奥运期间推出了购车送油卡奥运特惠方案，以最大限度吸引消费者的眼球。”一家自主品牌4S店的负责人告诉记者，该店在8月1日正式启动一系列奥运促销活动，除了推出奥运版车型外，消费者购车即可参与“赢奥运金牌抽奖”等活动，希望借奥运的东风把此前较低迷的消费市场重新拉动起来，根据该店的营销计划，这一系列活动将一直延续到9月中旬。

　　对销量拉动不明显

　　虽然经销商们在奥运主题上下了大功夫，可收获的实际效果却并不如意。“不管怎么说，我觉得这么大的事情，我们不能无动于衷，不管以怎样的形式都要对这个盛大的日子有所表示。”华升本田市场部经理邓伟说出了许多经销商的心里话。在很多经销商看来，有没有促销成效或许并不见得那么重要，起码奥运这样盛大的时刻，需要用各种各样的形式作出应有的表达。

　　也有业内人士认为，奥运会虽然作为一场全民关注的盛事，对于淡季车市而言算是一个很好的契机，但拉动作用毕竟是有限的。“奥运会的举办在很大程度上分散了多数购车者和潜在购车者的注意力，8月几乎所有关注的重点都已转到奥运方面，此时汽车营销就处在了一个非常不利的地位。”金美本田市场部经理殷柏如认为，如何在这种不利情况下提升汽车产品营销的准度，这对大家是个挑战。

　　一位在东莞车市从业10年的某车行市场部经理告诉记者，7、8月向来是传统销售淡季，即使没有奥运会，各经销商也会推出一些促销方案，今年也只是多了一个新主题让车商们发挥罢了，至于奥运会对下半年车市销量可能产生的影响，他表示除了官方汽车赞助商外，大多数国内汽车企业在奥运会期间的营销工作显得平淡而缺乏创新，很多商家的促销计划显得有些“审美疲劳”。

　　不少经销商接受采访时也坦言，由于今年国内车市持续低迷，客户持币观望的情绪十分浓厚，促销活动对业绩提升的触动效果并不明显，真正能打动消费者出手的关键因素还是价格是否已经达到他们心中的目标。

　　链接淡季促销花招逐一数

　　2012年的淡季对于任何一个车商来说都是考验，巨大的库存压力让车商们将所有心思都花在如何清库上，因而各种营销手段也在这个时候纷至沓来。

　　招数一：夜间办社区车展

　　近日，某高端汽车品牌联合东莞一大型社区举办了一场“汽车嘉年华”活动，而且举办的时间是在周末夜间。据该汽车经销商介绍，车主在自己家门口看车试驾，减少了出门的时间，加上夜晚看车比白天凉快，可以促成更多的购车意向。

　　点评：竞争加剧使得车商比以前要“体贴”许多，不过从这一点也看出车商们现在所面临的困难可能远远大于我们的想象。以前是消费者加价才能提车，现在是经销商真真切切地为消费者考虑了，或许这也是在逆市之下的市场进步。

　　招数二：买车送家电卖场购物卡

　　买车送礼，在汽车市场并不新鲜，但送礼的方式却花样百出。8月开始，一家经营皮卡的东莞经销商就推出“购车即送指定家电卖场购物卡”的活动，吸引了不少消费者。另外，近日还有汽车品牌推出换购某车就送电器豪礼的特惠活动。

　　点评：以前是买车就有机会参与抽奖，奖项里会安排油卡或者购物卡之类的，现在是订车就有送，而且车价已经优惠很多，有意向的话，这时候买还是不错的。

　　招数三“专属车色”打造个性

　　近日，日产旗下一款车型推出了30周年纪念版，面向全国发售。据悉，该纪念版全新增加了“宝石蓝”专属车色，据东莞经销商介绍，这个颜色在其他品牌车型上没有，只有该车型的纪念版才会有。

　　点评：专属车色一般在道路上很难看到，独特的车身颜色也会让消费者为之兴奋。