击穿价格底线 中级车市场方寸大乱

　　余跃

　　“你卖一元，我卖五角”。车企毫不留情的价格竞争使得2012年上半年的车市更像一个菜市场。

　　日前，东风日产新轩逸在青岛正式上市。新轩逸低配车型的价位已经压到12万元以内(上一代轩逸官方指导价12.48万~16.78万元)，两代同堂的老款轩逸(9.98万~12.08万元)更是把中级车价格区间杀到9万元一档，直逼经济型家轿市场。

　　此次，新轩逸低价上市是东风日产自身发展的必然之举，却把更多同行逼到了恐怖悬崖。当然，在众多车企十分依赖的中级车市场上，期望走“优质低价”路线的远不止新轩逸，由于车市趋冷，众多车企已经更多的选择在价格上“动刀子”。

　　冲量诉求

　　新轩逸究竟能否帮助东风日产完成百万辆销量目标尚不得而知，但有一点可以肯定的是，其低价入市的策略，将给本来就处于价格战旋涡中的中级车市场，增加许多血腥的味道。

　　实际上，国内中级车市场向来是兵家必争之地，“得中级车者得天下”已成为业界共识。中级车因兼顾经济性与空间需求往往是家庭购车首选，这也是我国轿车市场中最大的细分市场。据来自中汽协的统计数据显示，2011年国内中级车整体销量高达530万辆，占据国产轿车市场的52.4%。其中，外资品牌市场份额远高于自主品牌，约占72%。

　　不过，2012年上半年，国内车市几乎都是以价格战为主旋律，尤其是豪华车市场，平均降价幅度已达到20%，有的甚至超过30%。受制于豪华品牌车型在2012年上半年的降价风波，中高级车型价格优惠幅度也在加大。这就像一个导火索，进入5月之后，中级车市场也被拖进了降价销量的泥潭中。

　　受此影响，在全国大部分区域市场，雪佛兰科鲁兹的低配车型的终端销售价格已经跌入10万元以内；一直以来的热销车型别克凯越终端售价也普遍降低了2万~2.5万元；马自达3的车型价格区间也跌到了9.98万元。据记者了解，新轩逸上市后，在广州、北京等一线市场，雪佛兰科鲁兹和别克凯越等车型的降价幅度，在此前的基础上又有3000元~5000元的优惠幅度；而一向价格坚挺的丰田卡罗拉、本田思域等车型，也不再遮遮掩掩，开始大方促销。

　　此番新轩逸上市，其所指定的官方指导价格策略，甚至已经逼近竞争对手车型的终端优惠价格。“13万、12 万、11万元……至轩逸经典的9.98万元起步价，中级车的价格底线一破再破，无疑也会令接下来的中级车市场方寸大乱、边界全无。”汽车业知名分析师贾新光认为，在豪华车市场以及中高级车市价格普遍走低的情况下，中级车降价已经是大势所趋。

　　“只不过，在价格底线不断被突破的同时，车企所承受的成本控制压力、市场份额与利润之间的平衡点变得更加难以把控。”知名汽车评论员钟师认为，低价入市的新轩逸，也必须面对经销商终端优惠空间大幅缩小的残酷事实。

　　一面是有实力的车企一再拉低车型价格，一面是害怕“输钱又输阵”的惶惶跟进者，随着新轩逸的低价入市，或许未来的中级车市场降价风潮会愈演愈烈。

　　外界普遍对东风日产把新轩逸1.6L排量车型卖到12万元(11.9万~16.9万元)感到惊讶，此前，与轩逸同处一个细分市场的外资品牌车型如卡罗拉、思域、速腾等，官方指导价基本都在12.5万~18万元之间。

　　“这样的定价，是我们对消费者需求、对消费者购买性价比的预期进行了系统梳理的结果。”东风日产副总经理任勇在接受《中国经营报》记者采访时表示，“未来东风日产也希望通过更多车型的国产把总量拉上去，尤其是中级车，这是所有企业提升销量的最重要武器。”

　　东风日产清楚的知道自己太需要新轩逸来实现增量了。尽管东风日产今年上半年完成了45.4万辆的总销量再次上演逆势增长，但这也并不意味着，东风日产双品牌(日产和启辰)在今年下半年就能顺利实现年初既定的100万辆的销量目标。因为在业界普遍判断车市下半年走势将持续委靡的背景下，东风日产下半年要完成 55万辆的销量目标显然有很大难度。

　　在低价的策略下，任勇给新轩逸下半年确定的市场目标是“月销两万辆”，但整体市场情况是新轩逸要面临的第一道槛。从2011年开始，中国车市已经步入“低谷期”：据来自中汽协的统计数据显示，2012年1~6月份，国内汽车销量同比增长仅为 2.93%。据全国乘联会秘书长饶达预测，今年下半年汽车市场总体销量增幅将维持在3%左右。

　　此外，任勇表示：“一直以来，东风日产在广州市场的占有率都保持着第一的位置，这也意味着广州限购的确能给我们造成一定的影响。”据了解，在东风日产产销重镇广州限牌之后，越来越多的重点城市和市场也将陆续出台限购措施，这毫无疑问会给东风日产今年百万辆的销售目标带来一定的变数。