销量和份额双双下降 自主品牌多元化“自救”

　　经济观察报 记者 杨小林 张煦 耿慧丽

　　在销量和份额双双下降的背景下，不甘心被淘汰出局的自主品牌车企选择了逆势突围。

　　“车市行情不好，正好是企业梳理品牌和产品结构，反思企业中长期战略是否得当的最佳时机。”吉利汽车销售公司总经理刘金良告诉记者，在车市下行的背景下，自主品牌长期发展累积起来的深层次矛盾开始显现，比如销售体系与研发体系的配合，网络渠道过度开发等，需要进一步调整。

　　与此同时，将目标瞄准海外，开拓国际市场，成为自主品牌摆脱国内危机的共同选择。记者从奇瑞、吉利和长城三家自主车企采访了解到，上述企业今年出口都将实现30%以上的增幅，其中吉利上半年的出口增幅更是创下了210%的历史新高，6月份单月出口量突破1万辆。

　　全国乘用车联席会秘书长饶达认为，目前，各自主品牌都在战略上进行调整，在技术、质量上要求更高，但在品牌战略、营销资源的投入和经营理念上，仍与合资品牌存在较大差距。自主品牌突围还有很长的路要走。

　　逆水行舟

　　根据中国汽车工业协会的数据，今年上半年，自主品牌轿车销售142.33万辆，同比下降6.78%，占有率同比下降3.6%。自主品牌曾经轻松完成的“两位数增长”甚至“三位数增长”，如今已成为不可能的任务。

　　随着广州汽车限购政策的正式出台，各地酝酿出台以“机动车总量控制”为目标的限购政策传闻四起。尤其是在自主品牌最为倚重的二、三线甚至是三、四线城市，限购疑云让不少自主品牌销售老总愁容满面。“限购受伤最大的就是自主品牌，因为大家购车都想一步到位。”

　　“自主品牌在诸如北上广深一线城市基本上是零增长，今年估计只有1%左右，大部分增长潜力在二、三线，甚至是三、四线城市，今年仍可能出现20%-30%。”吉利汽车销售公司总经理刘金良告诉记者，如果限购政策在三、四线城市开始大面积实施，对自主品牌而言将是灾难性的。

　　与此同时，车市激励政策并未如期出台，尤其是“双18”(在满足排量低于1.8升售价低于18万元条件的基础上优先考虑采购自主品牌车型)的政府采购公务车实施细则至今仍未出台，让寄望政府采购倾斜拯救车市的自主品牌难掩失望。

　　据新华社援引国务院机关事务管理局的消息称，为了做好《机关事务管理条例》的贯彻实施工作，国家发展改革委和国管局等有关部门正在研究拟订中央国家机关公务用车制度改革和机关后勤服务社会化改革实施方案。

　　“大家的普遍预期是，公车采购相关细则会在十八大召开之前出台，被暂停了将近两年的公车采购最快将在年底之前启动。”广汽乘用车副总经理徐育林在接受记者采访时坦陈，在合资品牌垄断B级车多年的情况下，相关政策的出台将极大提振自主品牌B级车的市场表现。

　　虽然力挺自主品牌的声音不少，但国内相关汽车产业政策，却让自主品牌戴上沉重的枷锁。在乘联会副秘书长崔东树看来，目前国家各地酝酿出台的限制购买新车、鼓励排放升级的产业政策基调，可能使得很多小车在国内消费市场持续没落。

　　例如，目前，购置税优惠政策的排量定为1.6L以下，但此前，乘联会曾建议将这一标准线定在1.5L以下，以保证自主品牌的优势排量获益，而不是上升到合资品牌的优势排量区间当中。此外，目前国产车达到第二阶段油耗限值标准才有机会上目录，但是进口车达不到照样可以销售。

　　这些都打压了自主品牌的生存空间。在油耗政策上，鼓励相对节能而不是绝对节能。来自乘联会的数据显示，今年1-7月，国内小排量轿车的销量较去年同期出现大幅下滑，下降幅度达20%。大众消费市场普遍对小排量车型持消极态度，而这一市场恰是自主品牌的主要战场和优势所在。

　　苦练内功

　　自主品牌正在寻找突破口。

　　如比亚迪的新能源战略，吉利的安全牌和帝豪高端战略，都取得了一定的效果。奇瑞在技术、节能上的优势以及出口战略，使其在海外市场不断建立“根据地”，规避了国内车市增幅下滑的风险；长城依托SUV的品类差异化，赢得了稳定的市场份额。

　　以吉利为例，在大多数自主品牌国内市场均出现负增长的情况下，吉利上半年整体销量增长了4%，其中主打高端定位的帝豪增幅更是高达16%。用吉利销售老总刘金良的话说，这主要得益于产品力提升和结构的优化，以及渠道变革和服务升级。

　　据记者了解，虽然吉利早在2007年就提出战略转型，但真正成功则是在车市退潮阶段。两年前，吉利成功收购沃尔沃，后者作为主打安全技术的世界知名高档汽车品牌，给吉利塑造自身品牌提供了借鉴，而在此后两年时间里，吉利陆续有4款新车获得C-NCAP碰撞五星评价。

　　“与合资品牌同台竞技，在品牌和品质均不占优势的情况下，我们需要给国人购买自主品牌一个理由。”刘金良告诉记者，在提升品牌力和产品力方面，吉利已经找到自己的突破口，那就是汽车安全。“很多人担心购买自主品牌汽车不安全，现在我们证明给他们看，在安全方面吉利做得可能比部分合资品牌还好。”

　　与吉利的安全卖点不同，比亚迪则是给质保部门定下了硬指标。近期，比亚迪发布了内部品质评价指标IQS10，要求新车在未来“两年内平均小于1个故障”。这也是目前国内市场上主流合资品牌车型的标准。

　　比亚迪董事长王传福透露，为抓好品质，比亚迪将相关标准层层分解，每一个环节都有阶段目标，并落实到相关责任人，实现之后会给责任人大幅激励，实现不了直接开除。

　　除此之外，管理架构变革、渠道梳理和网络整合也被纳入自主品牌“自救”计划的范畴之列。今年上半年，奇瑞、吉利、比亚迪和长城等自主品牌，都陆续开始在销售价格和网络渠道上“动手术”，总体目标是让销售层面决策前移和网络渠道继续下沉。

　　“2011年国内车市仅增长2.45%，今年上半年是增长2.9%，这意味着从去年开始，中国车市进入理性增长阶段，预计未来几年都不会有超过10%的高速增长。”刘金良表示，自主品牌要苦练内功，提升体系能力准备过冬。

　　利润保卫战

　　诸多不利因素让本就在溢价能力上逊色于合资品牌的自主车企，普遍面临“增产不增收”甚至“产销规模上去了利润却下来了”的现实难题。

　　在上半年发布业绩预告的上市自主品牌车企中，除了一汽夏利(000927)和长城汽车(601633)等极少数企业出现盈利逆势增长外，其余如比亚迪、长安汽车和一汽轿车等，均出现利润下滑，幅度为35%至80%。

　　而盈利逆势增长的一汽夏利还是得益于投资一汽丰田的收益贡献，仅有长城是因产品差异化战略，尤其是以哈弗H6为代表的都市SUV销量大幅增长，带动了上半年整体盈利超过三成的增长。

　　此外，与一汽夏利同属一汽系上市公司的一汽轿车，预计今年上半年净利将出现4500万元至7500万元的亏损，这是继去年全年报亏后再度报亏。主要原因就是销量较上年同期减少35.50%，销售价格也不断下降。

　　比亚迪同样出现了利润骤降。根据比亚迪一季度财报，其实现净利润2704万元，较去年同期下滑达90%。

　　交银国际在本月初发布的研究报告降低了比亚迪、广汽和华晨中国盈利预期及目标价。报告指出，由于比亚迪受太阳能业务亏损及手机电池业务下滑的影响、燃料车增长较为缓慢，以及新能源汽车短期内难以贡献公司利润等不利因素影响，报告预计公司上半年及全年业绩将会比此前预期有一定的下滑。

　　“今年要维持去年的盈利水平估计较难，公司内部已经调整了考核指标，尤其是在单车利润和公司盈利增幅上都有所降低，但整体销量目标暂时不会做调整。”奇瑞汽车销售总公司传播推广部部长贾守平告诉记者，在现有行情下，比销量保卫战更难打赢的是利润保卫战。